2016年，瓶裝水市(shi)場(chang)(chang)發展(zhan)勢(shi)頭迅猛，銷(xiao)量增長7.9%，占據整個飲(yin)品消費(fei)量的(de)51.56%，首次突破50%。其中(zhong)，礦泉水產量2080萬噸左右(you)，銷(xiao)售額(e)高達460億元，并且增幅超過其他瓶裝(zhuang)水類(lei)別，市(shi)場(chang)(chang)份額(e)從2015年的(de)18.3%增漲至(zhi)22%。
雖然礦(kuang)泉水(shui)(shui)的(de)(de)份額增長僅(jin)有(you)不(bu)到4個百分(fen)點，但也直(zhi)接反映了消費者(zhe)對優質水(shui)(shui)源與(yu)日俱增的(de)(de)認可與(yu)追(zhui)求。預計到2020年(nian)，稀有(you)礦(kuang)泉水(shui)(shui)的(de)(de)市場(chang)潛力將達到3000億元。瓶裝水(shui)(shui)的(de)(de)市場(chang)結構(gou)逐漸發生變化(hua)，意味(wei)著(zhu)渠道(dao)推廣策略也面(mian)臨著(zhu)新的(de)(de)調(diao)整。
產品定位：站隊明晰，中高端水分五派
隨著消費升(sheng)級和個(ge)性(xing)化(hua)需求的(de)凸顯，瓶裝水的(de)類(lei)別(bie)也逐漸細化(hua)開來，尤其(qi)中(zhong)高端(duan)水更是由于(yu)市(shi)場的(de)擴容(rong)引起(qi)了諸(zhu)多企業的(de)相繼加碼(ma)，市(shi)場一(yi)片(pian)繁榮。整體來看，中(zhong)高端(duan)水目前(qian)可大(da)致分為以(yi)下五個(ge)大(da)類(lei)。
雪(xue)山水。雪(xue)山水的(de)代表(biao)品(pin)牌(pai)是依云(yun)，進(jin)入中國(guo)(guo)近30年(nian)以(yi)來，實現年(nian)銷量14萬噸、銷售額逾20億元的(de)良好業績。作為(wei)國(guo)(guo)際市(shi)場高端水的(de)代名詞，依云(yun)的(de)標桿形象催生了(le)西(xi)藏(zang)5100、昆侖山等一批國(guo)(guo)內品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起，并在2008年(nian)之后得到了(le)長足的(de)發展(zhan)。結合市(shi)場來看(kan)，國(guo)(guo)內雪(xue)山水品(pin)牌(pai)的(de)主流(liu)價(jia)格帶在5～8元之間。
進口(kou)水(shui)。隨著消費升級，奶粉、包裝水(shui)和啤酒成(cheng)為(wei)進口(kou)食品中暢(chang)銷(xiao)(xiao)品類的前三甲。其中，進口(kou)水(shui)的銷(xiao)(xiao)量增長穩(wen)健，多以電商平臺銷(xiao)(xiao)售(shou)為(wei)主，所覆蓋的零(ling)售(shou)價區間(jian)較廣，主流價格帶(dai)為(wei)5～15元(yuan)，甚至更高(gao)。
山(shan)泉水(shui)。只要是(shi)符合飲用水(shui)標(biao)準的地表水(shui)都可(ke)以(yi)稱為(wei)山(shan)泉水(shui)，由(you)于標(biao)準相對較低，所以(yi)一般(ban)情況下，以(yi)農(nong)夫山(shan)泉為(wei)代表的山(shan)泉水(shui)產品很難被賦予(yu)高端水(shui)的價值，價格帶為(wei)2～5元。
礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)。礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)的市場空間較大(da)，其中昆侖山、百歲(sui)山、西藏5100已經(jing)占(zhan)據了70%以上的市場。目(mu)前常見的礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)多滿(man)足偏硅酸指(zhi)標含(han)量的國家標準，具(ju)有(you)一(yi)定的健康(kang)性，不過也由于稍(shao)顯(xian)單一(yi)而(er)顯(xian)得吸引力不足，所以從這方面來(lai)看，礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)的價格(ge)帶(dai)在3～5元之間。
稀有(you)(you)礦泉(quan)水(shui)(shui)。稀有(you)(you)礦泉(quan)水(shui)(shui)的(de)優勢不(bu)在于(yu)(yu)口(kou)感，而在于(yu)(yu)微量元(yuan)素(su)的(de)豐(feng)富(fu)組成，比如太極水(shui)(shui)是具有(you)(you)強滲透力(li)的(de)小分子水(shui)(shui)，并且(qie)富(fu)含(han)健康元(yuan)素(su)鍶(si)，五大連(lian)池、阿爾山等品(pin)牌產品(pin)的(de)達(da)(da)標元(yuan)素(su)也不(bu)止(zhi)一個，而且(qie)五大連(lian)池天然含(han)氣，對人體(ti)(ti)腸胃(wei)的(de)調(diao)節功能非常(chang)明顯。人體(ti)(ti)的(de)很(hen)多問題都(dou)是由于(yu)(yu)缺乏某種元(yuan)素(su)引(yin)起的(de)，再加上(shang)中國相當一部分土地缺乏鍶(si)、硒等元(yuan)素(su)，可以通(tong)過(guo)飲用稀有(you)(you)礦泉(quan)水(shui)(shui)調(diao)節機體(ti)(ti)平(ping)衡，所(suo)以稀有(you)(you)礦泉(quan)水(shui)(shui)擁有(you)(you)一定的(de)市場潛(qian)力(li)，主流價格帶可以達(da)(da)到10元(yuan)以上(shang)。
產品的定(ding)位(wei)和售價直接決定(ding)了主(zhu)要受眾、適銷渠(qu)道和推(tui)廣(guang)(guang)手段，瓶裝水廠商只有明(ming)確(que)了品牌定(ding)位(wei)，才能(neng)在后續的渠(qu)道推(tui)廣(guang)(guang)中有的放矢。
價格定位：遵循2.5倍原則，更能贏得大眾接受
在中高端(duan)水(shui)(shui)(shui)市場，所有(you)的(de)品(pin)牌背后(hou)一定(ding)是(shi)品(pin)質在支撐，水(shui)(shui)(shui)質與所含微量元素掛鉤。隨(sui)著消費意(yi)識的(de)提(ti)高，消費者愿意(yi)為健康的(de)產(chan)品(pin)買單。而作為瓶裝水(shui)(shui)(shui)質量的(de)最(zui)直觀體現，價格(ge)往往是(shi)消費者選(xuan)購(gou)的(de)重要參考(kao)因素。結合(he)市場反饋來看，高端(duan)水(shui)(shui)(shui)應該遵循2.5倍(bei)的(de)定(ding)價原則(ze)，這(zhe)樣才能更(geng)好地迎合(he)消費需求與消費規(gui)律，降(jiang)低推(tui)廣難度。
在(zai)經濟水平不斷攀升(sheng)的(de)(de)推動下(xia)，目前國內(nei)消費者已經能夠接(jie)受4～5元價格帶的(de)(de)瓶(ping)裝水，結合(he)2.5倍的(de)(de)定價原則(ze)，即產品定價限制(zhi)在(zai)13元以內(nei)會較(jiao)為容(rong)易(yi)被接(jie)受。放眼瓶(ping)裝水市(shi)場(chang)，無(wu)論是國內(nei)還是國際品牌，在(zai)中國市(shi)場(chang)暢銷的(de)(de)產品也的(de)(de)確符合(he)這一規律。
不過，這并不意味著遵循2.5倍(bei)定價(jia)(jia)原則的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)(yi)定會被大眾接受，消費者最終看中(zhong)的(de)還是性(xing)價(jia)(jia)比(bi)，產(chan)品(pin)定價(jia)(jia)一(yi)(yi)定要由內(nei)在品(pin)質來支撐(cheng)。以(yi)(yi)恒大冰(bing)泉(quan)于2017年(nian)推出的(de)中(zhong)高端水新(xin)品(pin)——偏硅酸(suan)型(xing)中(zhong)高端天然(ran)礦泉(quan)水為(wei)例，取源美人松泉(quan)，以(yi)(yi)富含(han)偏硅酸(suan)為(wei)主要優勢，并高于國內(nei)市場中(zhong)的(de)同類產(chan)品(pin)。但(dan)10元+的(de)零售價(jia)(jia)在業內(nei)引(yin)起了熱議，畢竟(jing)偏硅酸(suan)僅僅是國家(jia)標(biao)準指標(biao)中(zhong)的(de)一(yi)(yi)項，略顯單薄，缺乏說服力，所以(yi)(yi)對這款產(chan)品(pin)的(de)發展空間持保留(liu)態度(du)。
提到(dao)售價，不能忽略的(de)(de)產品便是農夫山泉(quan)的(de)(de)玻璃(li)瓶產品，很顯然，數十元的(de)(de)零(ling)售價并非普通消費者所能接受(shou)，但這款產品似乎本來就是志不在傳統渠道，融入了更多的(de)(de)文化元素，成為(wei)各大(da)重要會議的(de)(de)會議用水(shui)。
渠道定位：注重精準性，場景化推廣是重頭戲
渠道(dao)是品(pin)牌推(tui)廣的戰略資源，與平價水比拼鋪貨率不(bu)同，中高(gao)端水的渠道(dao)推(tui)廣則更應(ying)該注重(zhong)精準性。
為了(le)降低風險，國內(nei)大(da)部分飲品經(jing)銷(xiao)商(shang)在代理產品時，會選擇(ze)5元(yuan)以(yi)下的(de)(de)產品來(lai)操(cao)作，比(bi)如康師傅、娃哈(ha)哈(ha)等品牌(pai)的(de)(de)低端定位(wei)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)，而中高端瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)的(de)(de)定位(wei)與傳統經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)代理意向、操(cao)作渠道(dao)存(cun)在明(ming)顯的(de)(de)錯位(wei)，所以(yi)即便全力覆蓋，也難以(yi)達(da)到理想的(de)(de)銷(xiao)量，昆侖山、恒(heng)大(da)冰泉都犯過這樣(yang)的(de)(de)錯誤。
市(shi)場機(ji)會和定價(jia)與消(xiao)費者的相關性匹配(pei)，定價(jia)越高，就越需要(yao)(yao)去特(te)通(tong)渠道挖掘機(ji)會，傳統(tong)渠道想推廣高端水(shui)則需要(yao)(yao)一個過程。所以(yi)中高端水(shui)結合產品定價(jia)，盡力開發(fa)契(qi)合的特(te)通(tong)渠道才是(shi)正途。
中高(gao)(gao)端水的(de)(de)導入和推廣需要消(xiao)(xiao)費場景(jing)來配合，在這方面，依(yi)云樹立(li)了典(dian)范。在中高(gao)(gao)端水中，依(yi)云的(de)(de)渠道分布是(shi)最(zui)廣泛的(de)(de)，除了KA連(lian)鎖、百貨(huo)超(chao)市之外，還覆蓋(gai)了高(gao)(gao)端會(hui)所(suo)、賓(bin)館酒店(dian)、娛樂場所(suo)、航空公司、高(gao)(gao)爾夫球場等多種(zhong)高(gao)(gao)端渠道業(ye)態。這些場所(suo)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費屬于非理性消(xiao)(xiao)費，消(xiao)(xiao)費者拿到(dao)依(yi)云后(hou)馬(ma)上就會(hui)意識到(dao)這是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)(gao)端品牌，而(er)對價格的(de)(de)關(guan)注則會(hui)慢慢淡化。
西藏(zang)5100上市之初(chu)的(de)成功之初(chu)在(zai)于搭(da)乘了高鐵的(de)順(shun)風車，雖然目前已經終(zhong)止合作(zuo)，但是前期的(de)市場(chang)鋪(pu)貨(huo)、品(pin)牌教育和價格(ge)帶滲透，讓西藏(zang)5100少走了不少彎(wan)路。
所以(yi)，中高(gao)端(duan)(duan)水進(jin)入市場(chang)，一(yi)定要緊抓市場(chang)脈(mo)搏(bo)，精準把握時機點，在(zai)消(xiao)費(fei)者教育完(wan)成(cheng)的情況下，快速擴大渠(qu)道和消(xiao)費(fei)面。眼下，瓶(ping)裝水市場(chang)的新時代已經來臨，消(xiao)費(fei)層次和行業結構分化日漸(jian)明晰，高(gao)端(duan)(duan)化、健(jian)康(kang)化必將成(cheng)為今(jin)后的發展方(fang)向，中高(gao)端(duan)(duan)水的渠(qu)道推廣(guang)也將引起業內進(jin)一(yi)步的關注(zhu)與研(yan)究。
