最近，我常常思(si)考：對于一(yi)個(ge)新興珠寶品(pin)(pin)牌來說，在(zai)成長中(zhong)遇到的最大挑(tiao)戰是(shi)什么？產品(pin)(pin)？渠道？營(ying)銷？是(shi)的，它們每一(yi)個(ge)都(dou)非常重要，失去其中(zhong)任何一(yi)個(ge)，品(pin)(pin)牌都(dou)有可能被(bei)市(shi)場淘汰。
但(dan)就珠寶行業來(lai)說，產品(pin)并不像服(fu)裝行業那樣有著(zhu)明顯(xian)的(de)(de)潮流性，至今鉆(zhan)戒(jie)市場上(shang)最(zui)(zui)受(shou)歡迎(ying)的(de)(de)款式依(yi)然是百年經(jing)典的(de)(de)爪鑲。渠道的(de)(de)“被復制(zhi)性”極高，你出(chu)現的(de)(de)地方(fang)他也出(chu)現，因此(ci)，最(zui)(zui)能讓(rang)你和競(jing)爭對手區別開的(de)(de)，是最(zui)(zui)后(hou)一個-營銷(xiao)。
營(ying)銷是個大概(gai)念(nian)，而我現(xian)在(zai)想講的是，新(xin)興(xing)品(pin)牌應該如何嫁接外(wai)部資源，進(jin)行跨界合(he)作，“借(jie)力”營(ying)銷，最終(zhong)實現(xian)品(pin)牌的跨越式發展，獲得更多的成長機會(hui)。
在中國這樣一個(ge)長期以來(lai)都(dou)很注重實體營(ying)銷的市場(chang)環境中，新模式的珂蘭并沒有成規可循。我(wo)們看(kan)到，如果一個(ge)品牌(pai)想要打響，通過電視(shi)媒(mei)體，一年可能要投入(ru)3000多萬元，平面媒(mei)體可能是(shi)這個(ge)數(shu)目的一半，但是(shi)我(wo)們剛開始的時候只有幾百萬元的投資，所以營(ying)銷成本相對低廉(lian)的互聯網(wang)成為我(wo)們的首(shou)選。
在(zai)線(xian)上(shang)，電子商務企業很痛苦地面對一個(ge)局面，要(yao)把物(wu)流、供貨、銷售等上(shang)中下游產業鏈全部整合(he)(he)起來，已經不(bu)是怎么找到(dao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)了(le)(le)，而是要(yao)分(fen)析(xi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)行為軌跡，知道他們(men)(men)從哪(na)里來。據我(wo)們(men)(men)了(le)(le)解(jie)，客戶(hu)一般是先上(shang)百度搜索產品信息，然后到(dao)淘寶看(kan)看(kan)價格(ge)，再(zai)去(qu)B2C機構進行價格(ge)對比，最后選(xuan)擇一家(jia)信得過的(de)(de)(de)商家(jia)成交。在(zai)這個(ge)過程中，消費者(zhe)對產品已經有(you)了(le)(le)相當多(duo)的(de)(de)(de)了(le)(le)解(jie)。因此，與其他流量較(jiao)大的(de)(de)(de)網(wang)站合(he)(he)作(zuo)就(jiu)有(you)一個(ge)入(ru)口(kou)的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)(yong)，使(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)可(ke)以從更多(duo)的(de)(de)(de)方(fang)面了(le)(le)解(jie)我(wo)們(men)(men)。
珂蘭總是在尋找(zhao)著盡可能(neng)多的合(he)作機會，通過“聯合(he)營銷”,不僅品牌之(zhi)間互(hu)相進行品牌背書，而(er)且節約(yue)了營銷資源(yuan)，達到(dao)1+1大于2的效(xiao)果。
在“聯(lian)合營銷(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)過程中，我們往往開(kai)展的(de)(de)(de)大(da)多是鉆石(shi)講(jiang)座、鉆石(shi)清洗保養服(fu)務(wu)體驗會等(deng)帶有公(gong)益(yi)服(fu)務(wu)性(xing)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)活動，著(zhu)眼于(yu)品(pin)牌(pai)宣講(jiang)、口碑(bei)營造、優質(zhi)(zhi)服(fu)務(wu)體驗等(deng)。恰恰因為公(gong)益(yi)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)性(xing)質(zhi)(zhi)，珂蘭(lan)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)變得溫和，更容(rong)易讓(rang)人(ren)自然地接受。
在我看(kan)來(lai)，跨界合(he)作的一個(ge)原則，就(jiu)是不要老是目(mu)的性特(te)別強(qiang)，頗(po)有侵略性地想著要馬(ma)上達(da)成銷(xiao)售。我們不要“銷(xiao)售式營銷(xiao)”,我們甚至主動降低預期，把(ba)眼(yan)光放長遠(yuan)。
跨界合(he)作的另一個原(yuan)則則是(shi)，盡力(li)實現(xian)雙贏，要(yao)與自己的合(he)作伙伴共享利潤，及時回饋，只有這(zhe)樣合(he)作才能(neng)長久。
現(xian)在，企(qi)業之(zhi)間競(jing)爭激烈(lie)，但(dan)是行業內外的企(qi)業不妨(fang)多多跨界結盟，互相借力營(ying)銷。
首先是(shi)(shi)(shi)人(ren)氣(qi)極旺的SNS社(she)區(qu)。消(xiao)費者(zhe)可能不會去網上看結婚需要(yao)買什么(me)，但他一(yi)(yi)定會去問(wen)身(shen)邊已(yi)經結婚的朋友(you)，結婚證怎么(me)領(ling)，婚紗照怎么(me)拍(pai)，鉆(zhan)石(shi)買誰家的。所以SNS社(she)區(qu)推廣(guang)，首先是(shi)(shi)(shi)要(yao)在這些目標(biao)客(ke)戶(hu)心目中植入一(yi)(yi)個印象，珂蘭是(shi)(shi)(shi)賣鉆(zhan)石(shi)的。比(bi)如，我(wo)們與國內人(ren)氣(qi)論壇天涯(ya)有合(he)作(zuo)，在天涯(ya)上開辟了(le)(le)一(yi)(yi)個品牌(pai)專區(qu)，其主要(yao)職能不是(shi)(shi)(shi)直(zhi)接(jie)達成(cheng)銷售，而(er)是(shi)(shi)(shi)交流(liu)與普及鉆(zhan)石(shi)文化，是(shi)(shi)(shi)回應(ying)潛在客(ke)戶(hu)或者(zhe)說相關愛好者(zhe)咨詢的地方。通過雙方合(he)作(zuo)，我(wo)們完成(cheng)了(le)(le)品牌(pai)展(zhan)示。
其次，線(xian)上眾多電商企業，比(bi)如京(jing)(jing)東、當(dang)當(dang)、卓越、淘(tao)寶、走秀網等，也是(shi)(shi)我(wo)(wo)們合(he)(he)作的(de)對象(xiang)。針對這(zhe)類合(he)(he)作伙伴，我(wo)(wo)們選擇(ze)的(de)標準(zhun)是(shi)(shi)人群。比(bi)如，我(wo)(wo)們說服京(jing)(jing)東商城進(jin)行平臺合(he)(he)作，成為第一家在京(jing)(jing)東商城賣鉆石的(de)品(pin)牌。為什(shen)么(me)選擇(ze)京(jing)(jing)東？除了(le)其平臺價值外，更重要的(de)是(shi)(shi)其用(yong)戶(hu)(hu)以男性居多，而這(zhe)些男性用(yong)戶(hu)(hu)是(shi)(shi)我(wo)(wo)們要極(ji)力(li)爭取(qu)引導(dao)的(de)準(zhun)客戶(hu)(hu)。
這種線上合作，實際上是一種培(pei)養客戶消費習慣(guan)的營銷，可(ke)能從短期看，我(wo)們并不能很快受益，但是從長(chang)遠看，培(pei)養了相當的用戶群(qun)，告訴大家不僅僅是大商(shang)場、珠寶(bao)店(dian)里可(ke)以買到昂(ang)貴的鉆石(shi)，互聯網上一樣可(ke)以，而且(qie)更加經濟實惠。
實際上(shang)，在(zai)(zai)對潛在(zai)(zai)客戶群的(de)劃(hua)分上(shang)，我(wo)(wo)們往往是(shi)在(zai)(zai)線上(shang)選(xuan)擇(ze)男性用戶多(duo)的(de)企業(ye)合作。而(er)在(zai)(zai)線下就變得直接了(le)，以選(xuan)擇(ze)女性用戶多(duo)的(de)行(xing)業(ye)企業(ye)為(wei)主。我(wo)(wo)們與美容院、購物卡或打折(zhe)卡公(gong)司(si)、銀行(xing)大客戶部、媒體(ti)的(de)讀者俱(ju)樂(le)部，乃(nai)至基(ji)金(jin)公(gong)司(si)（如海富(fu)通基(ji)金(jin)）、酒(jiu)店（如桔子酒(jiu)店）等(deng)進行(xing)合作。
在(zai)與線(xian)下企(qi)業(ye)的(de)(de)合(he)作中，我(wo)們認(ren)識(shi)到要在(zai)發展相(xiang)對成熟的(de)(de)婚(hun)慶行業(ye)尋找目標客戶，因為各個企(qi)業(ye)占據著婚(hun)慶行業(ye)的(de)(de)各個環(huan)節，從不(bu)同(tong)的(de)(de)角度切(qie)分，因此(ci)這(zhe)種(zhong)互補(bu)性不(bu)僅更容(rong)易讓(rang)我(wo)們合(he)作，而且更為精準。
與婚慶行業鏈條上下的企業分享客(ke)戶資源，是非常有效(xiao)的精準營銷手(shou)段(duan)，也是提高(gao)ROI（投入(ru)產(chan)出比(bi)）的殺手(shou)锏。
婚博會是珂蘭進行跨(kua)界(jie)合(he)作的(de)重要舞臺。這里集結了(le)婚慶(qing)行業(ye)各個(ge)環節的(de)企業(ye)，珠寶(bao)企業(ye)一般(ban)在整個(ge)鏈(lian)條的(de)后端，這對(dui)于我(wo)們進行跨(kua)界(jie)合(he)作是非常有利(li)的(de)。我(wo)們甚至想到了(le)很多不為人注(zhu)意的(de)細節。比如，考慮到一些早(zao)早(zao)來(lai)參加婚博會的(de)消費者可能來(lai)不及吃早(zao)餐，我(wo)們就與康師傅、中糧悅(yue)活合(he)作，送上面包和飲料(liao)，對(dui)消費者表示關懷。
珂蘭(lan)總是在(zai)尋(xun)找著盡可能多的(de)(de)合(he)作機會(hui)，通(tong)過“聯(lian)合(he)營銷”,不(bu)僅品牌之間互相進行品牌背書，而(er)且節約(yue)了營銷資源，達到1+1大于(yu)2的(de)(de)效果。
在“聯合營銷(xiao)”的(de)過(guo)程(cheng)中，我們往往開展的(de)大多是鉆石講座、鉆石清(qing)洗保(bao)養(yang)服務(wu)體驗(yan)會等帶有公益服務(wu)性質的(de)活動，著眼于品牌宣講、口碑營造(zao)、優質服務(wu)體驗(yan)等。恰(qia)恰(qia)因為公益服務(wu)的(de)性質，珂(ke)蘭的(de)營銷(xiao)變得溫(wen)和，更容(rong)易讓(rang)人(ren)自然地接受。
在我看來，跨界合作的一個原則(ze)，就是不要(yao)老(lao)是目的性(xing)特別強，頗(po)有(you)侵略性(xing)地(di)想著要(yao)馬上達成銷售(shou)。我們不要(yao)“銷售(shou)式營銷”,我們甚至(zhi)主動(dong)降低(di)預期，把眼光放長遠。
跨(kua)界合(he)作(zuo)的另一個原則則是，盡(jin)力實現雙贏，要與自己的合(he)作(zuo)伙伴共享利(li)潤，及時回饋，只有(you)這(zhe)樣合(he)作(zuo)才(cai)能長久。
現在，企業(ye)之(zhi)間競爭(zheng)激烈，但是行業(ye)內外(wai)的企業(ye)不(bu)妨多(duo)多(duo)跨(kua)界結盟，互相(xiang)借力營(ying)銷。
