目前，市場環境比起幾年前更嚴峻，單品利潤普遍下滑，于是，經銷商需要(yao)不斷地引(yin)進新(xin)(xin)產品(pin)(pin)，但新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)成活率(lv)(lv)越來越低。許(xu)多經(jing)銷(xiao)商認為，這個沒有多大關系，反正新(xin)(xin)品(pin)(pin)不斷出現(xian)，做(zuo)不活就再找。于(yu)是，許(xu)多經(jing)銷(xiao)商陷(xian)入一個“找了丟(diu)、丟(diu)了找”的(de)(de)新(xin)(xin)產品(pin)(pin)開發模式，浪(lang)費了經(jing)銷(xiao)商許(xu)多資(zi)金、人力等重(zhong)要(yao)資(zi)源。如何才(cai)能有效(xiao)提(ti)升新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)成活率(lv)(lv)呢(ni)？下面是筆者就新(xin)(xin)產品(pin)(pin)引(yin)進前的(de)(de)一些共性(xing)問題(ti)做(zuo)出的(de)(de)幾點(dian)分析。
在基本盈利模式基礎上選新品
經銷商(shang)就(jiu)是(shi)過手(shou)商(shang)，就(jiu)是(shi)利用(yong)手(shou)頭所(suo)掌(zhang)握(wo)的(de)(de)銷售(shou)網絡、市(shi)場服務、儲運(yun)及資(zi)(zi)金等資(zi)(zi)源與廠家合作賺取利潤。最(zui)基本的(de)(de)贏利模式(shi)(shi)就(jiu)是(shi)通過產品(pin)經銷過手(shou)賺錢。這(zhe)也是(shi)經銷商(shang)的(de)(de)核心贏利模式(shi)(shi)，其他(ta)的(de)(de)新型(xing)贏利模式(shi)(shi)是(shi)建立在這(zhe)種模式(shi)(shi)基礎上(shang)的(de)(de)。廠家是(shi)產品(pin)的(de)(de)制(zhi)造(zao)商(shang)和市(shi)場推廣的(de)(de)主要(yao)負責人，理應拿出較(jiao)為成熟的(de)(de)產品(pin)或是(shi)較(jiao)為完善的(de)(de)新產品(pin)推廣方案，不應該把消費者培養(yang)和其他(ta)市(shi)場培育工作都交給(gei)經銷商(shang)來(lai)做。在當下(xia)的(de)(de)市(shi)場環(huan)境下(xia)，單純提(ti)供產品(pin)的(de)(de)廠家已經是(shi)過去(qu)式(shi)(shi)了。
經(jing)銷商的(de)(de)(de)(de)利潤必須有整(zheng)體(ti)銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)保證。對(dui)于經(jing)銷商來說(shuo)，沒有銷量(liang)，利潤率再高(gao)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)也是(shi)(shi)(shi)不可選的(de)(de)(de)(de)。整(zheng)體(ti)銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)保證就來自于產品(pin)成(cheng)熟(shu)(shu)度和對(dui)當地市(shi)場的(de)(de)(de)(de)適應性。在選擇新產品(pin)時，經(jing)銷商一(yi)定要注意三點：一(yi)是(shi)(shi)(shi)產品(pin)自身是(shi)(shi)(shi)否成(cheng)熟(shu)(shu)；二是(shi)(shi)(shi)廠家市(shi)場推(tui)廣(guang)思路是(shi)(shi)(shi)否成(cheng)熟(shu)(shu)；三是(shi)(shi)(shi)產品(pin)與當地消費(fei)者是(shi)(shi)(shi)否貼合(he)。
經(jing)銷(xiao)商(shang)務必要(yao)明確(que)一點：對(dui)于不明前途(tu)的(de)產(chan)品，不要(yao)自掏腰包(bao)(bao)來培(pei)育市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，這是廠家的(de)事(shi)情。如(ru)(ru)果對(dui)此事(shi)大(da)包(bao)(bao)大(da)攬，經(jing)銷(xiao)商(shang)極有可能為(wei)他人做嫁衣，或賠得血本(ben)無歸(gui)。在(zai)選擇產(chan)品時，經(jing)銷(xiao)商(shang)謹(jin)慎選擇需(xu)要(yao)很(hen)多市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)培(pei)育的(de)特種酒類(lei)，如(ru)(ru)保健(jian)酒、奶酒。因為(wei)這些產(chan)品概念過新(xin)，消費(fei)者很(hen)難在(zai)短時間內(nei)迅速接受。如(ru)(ru)果選擇這類(lei)產(chan)品，經(jing)銷(xiao)商(shang)要(yao)考察廠家是否進行了(le)(le)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)預熱(re)，如(ru)(ru)在(zai)小范圍市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)內(nei)是否進行了(le)(le)試銷(xiao)，是否在(zai)試銷(xiao)中搜集到了(le)(le)相(xiang)關市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)數據，大(da)范圍市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)推廣方案是否充分借(jie)鑒(jian)了(le)(le)小范圍推廣的(de)經(jing)驗教訓(xun)等(deng)。
養活產品所需要的資源夠不夠
前面提到，新(xin)產品一定(ding)(ding)要(yao)適(shi)合(he)于當地(di)市(shi)場。但適(shi)合(he)當地(di)市(shi)場不代表就一定(ding)(ding)適(shi)合(he)經銷商，因為每個產品對操作平(ping)臺都(dou)有一定(ding)(ding)的(de)要(yao)求(qiu)，如市(shi)場服務反(fan)應速度、倉儲物流的(de)特定(ding)(ding)條件、對特殊終端的(de)開發能力(li)、對資金的(de)占(zhan)用及(ji)周轉要(yao)求(qiu)等(deng)。
在選(xuan)擇新(xin)品時(shi)，經銷商應首先(xian)解(jie)決兩個(ge)問題(ti)：
1有效(xiao)評估自身(shen)資源與市場(chang)開發所(suo)需資源匹配度。
在市場上，找關系較好的同行了解一下類似(si)產品在實際操作(zuo)中對資(zi)源(yuan)的要求。
2咨詢廠家。
負(fu)責任的(de)(de)廠(chang)家對(dui)經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)要求較為詳細、清晰，不(bu)(bu)輕易(yi)將(jiang)產品交(jiao)給不(bu)(bu)符合條(tiao)件(jian)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)。而(er)且會(hui)告訴(su)符合條(tiao)件(jian)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)在(zai)市(shi)場(chang)運營(ying)過程中如何充分利用自(zi)身資源，如何應付前(qian)期的(de)(de)驗證操作中曾出現的(de)(de)問題。某(mou)些不(bu)(bu)負(fu)責的(de)(de)廠(chang)家喜歡把產品的(de)(de)生存平臺描述得(de)非(fei)常簡單，而(er)且來者不(bu)(bu)拒，在(zai)招商(shang)(shang)會(hui)或糖酒會(hui)上招到(dao)一大批經(jing)銷商(shang)(shang)，而(er)不(bu)(bu)管(guan)經(jing)銷商(shang)(shang)來自(zi)什么(me)地方、實力如何。
遇到此類廠家時，經銷商(shang)們千萬(wan)要留心。每個產(chan)品對運作(zuo)資源都(dou)有一些必須的(de)特定(ding)要求，不可(ke)能方(fang)方(fang)面面都(dou)是那么簡單的(de)。此類情(qing)況下(xia)，廠家壓根(gen)就沒有進行過(guo)產(chan)品的(de)市場(chang)實(shi)際操作(zuo)驗(yan)證，僅僅憑借(jie)想象(xiang)來撰寫(xie)招(zhao)商(shang)廣告。一旦(dan)承接了這類產(chan)品，經銷商(shang)就得(de)承擔市場(chang)驗(yan)證的(de)風險(xian)，看看是否(fou)與自身資源相(xiang)匹配。
筆者(zhe)就(jiu)碰到(dao)(dao)這樣一(yi)個經銷商李經理。他利用大量資金(jin)引進(jin)(jin)了一(yi)種啤酒。與廠家(jia)簽(qian)訂(ding)經銷商合同后，他不分規格地進(jin)(jin)貨，從高檔罐(guan)啤、小瓶(ping)啤酒到(dao)(dao)低檔大瓶(ping)裝一(yi)應俱(ju)全。大瓶(ping)啤酒好辦，走常(chang)規渠道就(jiu)是了。但小瓶(ping)啤酒主(zhu)(zhu)銷通路(lu)是夜場，涉及到(dao)(dao)很多事情，如促銷人(ren)員的安(an)排、配(pei)送力量、客戶(hu)開發、終端維護等。李經理原來是主(zhu)(zhu)要運(yun)作商超渠道，餐(can)飲渠道是他的薄弱環節(jie)，僅僅做過其(qi)他品牌(pai)啤酒的分銷。因此(ci)，短時間內(nei)會給李經理造成(cheng)資金(jin)上的巨大壓力。這就(jiu)是“小牛拉大車——累死你”。
想好退路最重要
不賺錢不要(yao)緊，只要(yao)不虧錢就可以(yi)。因此，在(zai)引進(jin)任何新(xin)產品前，經銷商都謀(mou)定(ding)而動，想(xiang)好退路，以(yi)應對新(xin)產品引進(jin)后可能出現的問題(ti)。這(zhe)種情況要(yao)從兩方面來看(kan)。
首先(xian)，如(ru)果銷(xiao)(xiao)(xiao)售出現(xian)問(wen)題，責(ze)任(ren)(ren)歸(gui)咎于經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，如(ru)突發變故(gu)導致這個產品無法繼(ji)續(xu)正常操作(zuo)，此時(shi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)要(yao)(yao)主(zhu)動迅速中止與廠(chang)(chang)家(jia)(jia)的(de)合(he)作(zuo)，退(tui)路何在呢？這需要(yao)(yao)提(ti)前(qian)預防(fang)(fang)和事后補償。提(ti)前(qian)預防(fang)(fang)就是在與廠(chang)(chang)家(jia)(jia)簽訂合(he)同時(shi)，一(yi)定(ding)要(yao)(yao)標清(qing)楚，如(ru)果經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)出現(xian)重大經(jing)營失(shi)誤，比(bi)如(ru)由(you)于其他(ta)產品經(jing)營造成的(de)倒(dao)閉(bi)或(huo)其他(ta)事件，廠(chang)(chang)家(jia)(jia)應(ying)(ying)積(ji)極回收現(xian)有(you)的(de)貨物。負責(ze)任(ren)(ren)的(de)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)一(yi)般會這樣(yang)(yang)做(zuo)的(de)，因為這樣(yang)(yang)可以消除竄貨的(de)潛在威脅。事后補償則(ze)是經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)應(ying)(ying)積(ji)極采取應(ying)(ying)對措施，以降低廠(chang)(chang)家(jia)(jia)的(de)損失(shi)。比(bi)如(ru)聯(lian)系下游做(zuo)得較(jiao)好的(de)二(er)批(pi)商(shang)代替(ti)自己的(de)位置，并(bing)協調(diao)二(er)者之間的(de)關系。這樣(yang)(yang)給廠(chang)(chang)家(jia)(jia)留下了負責(ze)任(ren)(ren)的(de)印象，還會有(you)繼(ji)續(xu)合(he)作(zuo)的(de)機會。
責任歸咎于廠家，而它又不給退(tui)貨(huo)怎么辦(ban)？第一，經(jing)銷(xiao)商要(yao)觀察產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)旺銷(xiao)區域(yu)與所轄區域(yu)是否較(jiao)近。如果離得近，經(jing)銷(xiao)商完全可以(yi)竄貨(huo)。第二，充(chong)分利用(yong)手頭(tou)現有的(de)(de)特(te)殊(shu)封(feng)閉式渠(qu)道(dao)，如團購。在產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)出(chu)現滯銷(xiao)時，可以(yi)賣個面子，通過這些(xie)特(te)殊(shu)渠(qu)道(dao)走掉(diao)。第三，如果該產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在鄉鎮市場(chang)還沒有充(chong)分開發，經(jing)銷(xiao)商可以(yi)利用(yong)其他(ta)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)鄉鎮渠(qu)道(dao)進行分銷(xiao)，并降價(jia)處(chu)理(li)，因為鄉鎮市場(chang)的(de)(de)消費(fei)者較(jiao)看重產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)價(jia)格。
看廠家對待樣板市場的態度
一(yi)個做長(chang)線、負(fu)責(ze)任的(de)廠家，一(yi)般不(bu)會(hui)直接將產(chan)品(pin)進行較大(da)區域的(de)全面推廣(guang)，而是(shi)只找一(yi)個試(shi)驗市(shi)(shi)場進行驗證(zheng)，即先做樣板(ban)市(shi)(shi)場，以取(qu)得(de)一(yi)定的(de)實際操作經(jing)(jing)驗和(he)數據(ju)。在引(yin)進新(xin)品(pin)時(shi)，經(jing)(jing)銷(xiao)商不(bu)能只聽廠家的(de)一(yi)面之詞，應(ying)到樣板(ban)市(shi)(shi)場去實地考察。
經(jing)銷商要學會一(yi)些詢(xun)問技巧(qiao)，以(yi)便辨別出廠家(jia)樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的真偽。當然，去(qu)(qu)不去(qu)(qu)樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)是(shi)一(yi)回事，但當著廠家(jia)人的面，經(jing)銷商一(yi)定要斬釘截鐵地說出來(lai)要去(qu)(qu)樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)實(shi)(shi)地考(kao)(kao)察。對(dui)聲稱已有(you)的樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，招商人員閃爍其辭(ci)，對(dui)經(jing)銷商到樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)實(shi)(shi)地考(kao)(kao)察安排給不出痛(tong)快、明(ming)確的表態(tai)，那么這個樣板(ban)市(shi)(shi)(shi)場(chang)八成是(shi)假的。
另(ling)外(wai)，有些廠(chang)家雖然痛快地答應下來，并給予主(zhu)動積極安排(pai)。但這(zhe)里面又分為(wei)兩種(zhong)情況：一(yi)是(shi)真實的(de)(de)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)；二(er)是(shi)事先包裝策劃好(hao)的(de)(de)虛假(jia)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)。虛假(jia)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)還(huan)是(shi)很容易(yi)判斷的(de)(de)。一(yi)般來說，真正進行(xing)(xing)詳細產品驗證(zheng)的(de)(de)廠(chang)家，樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)不(bu)會(hui)只有一(yi)兩處。根據全國各地的(de)(de)不(bu)同(tong)消費特征，廠(chang)家會(hui)安排(pai)幾處能代(dai)表一(yi)定區(qu)域的(de)(de)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)。樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)數量一(yi)般會(hui)在(zai)四處以上(shang)，而虛假(jia)安排(pai)的(de)(de)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)大多(duo)僅為(wei)一(yi)兩處。另(ling)外(wai)，在(zai)考(kao)察(cha)樣(yang)板(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)時，經(jing)銷商(shang)最好(hao)能躲(duo)過(guo)廠(chang)家陪同(tong)人(ren)員(yuan)進行(xing)(xing)暗訪，詢(xun)問周圍相關(guan)人(ren)員(yuan)，如(ru)活動地點附近(jin)餐飲酒店的(de)(de)員(yuan)工(gong)、該產品所(suo)謂的(de)(de)主(zhu)銷渠(qu)道、該區(qu)域內的(de)(de)業內同(tong)行(xing)(xing)等。
