近些年以來，隨著都市(shi)生活節(jie)奏的加快，在飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場上(shang)也出現了很(hen)多功能性飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，而飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場的競爭也愈發(fa)激烈。并且隨著功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場新(xin)品類的不斷上(shang)市(shi)，國內功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場潛力也愈發(fa)巨(ju)大，種類也愈發(fa)豐富。
產品難覓差異化全方位營銷是成功關鍵
目(mu)前，中國(guo)功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市場(chang)在高速發(fa)展的(de)同時也存在一(yi)些問題，如企業(ye)缺乏(fa)創新，市場(chang)跟隨嚴重(zhong)，導致產品趨同化，而且目(mu)前中國(guo)功(gong)能(neng)性飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行(xing)(xing)業(ye)缺乏(fa)具體標準(zhun)(zhun)，市場(chang)進(jin)入門(men)檻低，行(xing)(xing)業(ye)的(de)競爭(zheng)無(wu)序。為此，中國(guo)應加(jia)快出臺功(gong)能(neng)性飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行(xing)(xing)業(ye)標準(zhun)(zhun)，加(jia)強對(dui)該行(xing)(xing)業(ye)的(de)監督(du)和(he)管理，同時飲(yin)(yin)料(liao)(liao)生(sheng)產企業(ye)應正確進(jin)行(xing)(xing)產品的(de)市場(chang)定位，積(ji)極進(jin)行(xing)(xing)技術和(he)營銷的(de)創新，尋找(zhao)差異化賣(mai)點。
在2011年，紅牛(niu)就(jiu)以超過(guo)80%的市場占(zhan)有率(lv)占(zhan)據“功能飲料”的頭把交椅(yi)，其(qi)年銷(xiao)售額已經(jing)達到85億元(yuan)。紅牛(niu)特殊的產品訴求--“提(ti)神醒腦(nao)、補(bu)充體(ti)力(li)”,使(shi)其(qi)目標消費群體(ti)非常明(ming)確。
同時，紅(hong)牛品牌的成功依(yi)靠五大策略(lve)：品牌定位聚焦(jiao)能量與活力，積極進行(xing)產(chan)品推廣，長(chang)期堅持運動(dong)營銷，鎖(suo)定年輕顧客長(chang)期進行(xing)培(pei)養，廣泛(fan)開展終端推廣的“暗營銷”.正是在上述(shu)策略(lve)的指(zhi)引下，紅(hong)牛在全球每年都要(yao)投入巨額資金用于廣告宣傳、市場教育(yu)和(he)消費(fei)者培(pei)養等方面，其中(zhong)主要(yao)包(bao)括(kuo)：贊(zan)助賽車、滑雪等體育(yu)運動(dong)、贊(zan)助世界特(te)技(ji)獎等文化活動(dong)、舉辦派(pai)對、組織(zhi)音樂活動(dong)、廣泛(fan)終端贈飲等項目。
紅(hong)牛(niu)飲料在網絡營銷上，走的(de)(de)(de)是(shi)更加獨特的(de)(de)(de)路線(xian)，是(shi)一(yi)條品牌(pai)傳(chuan)播路線(xian)，其通過贊助各(ge)類型的(de)(de)(de)運(yun)動，并為喜(xi)愛(ai)(ai)各(ge)類型運(yun)動的(de)(de)(de)人(ren)們建立專(zhuan)屬(shu)網站，使專(zhuan)屬(shu)網站成為特定運(yun)動主題的(de)(de)(de)主要交流場所，順利實現品牌(pai)傳(chuan)播。通過這(zhe)種模式，每(mei)一(yi)個紅(hong)牛(niu)專(zhuan)屬(shu)平(ping)臺都(dou)(dou)可以(yi)聚(ju)集起(qi)相(xiang)應愛(ai)(ai)好的(de)(de)(de)人(ren)群，而這(zhe)些運(yun)動人(ren)群又都(dou)(dou)喜(xi)歡(huan)紅(hong)牛(niu)，紅(hong)牛(niu)也就逐漸成為所有運(yun)動人(ren)群最喜(xi)愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)功能(neng)性飲料。
品(pin)牌定(ding)位再升級賦予(yu)功能性(xing)飲料新(xin)內涵(han)
當紅(hong)牛(niu)自(zi)身紅(hong)火(huo)之后，其他(ta)企業也相繼推出了(le)自(zi)己(ji)的(de)競爭產(chan)品(pin)，但是(shi)行業整體認知度(du)還不足夠，單一的(de)功(gong)能(neng)訴求(qiu)已不能(neng)滿足消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對功(gong)能(neng)飲(yin)料包括(kuo)身體和心理上(shang)的(de)需求(qiu)，而單一的(de)功(gong)能(neng)訴求(qiu)同(tong)時限制了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體，于(yu)是(shi)，紅(hong)牛(niu)開(kai)始進行品(pin)牌升(sheng)級(ji)，使紅(hong)牛(niu)品(pin)牌更加鮮明、豐(feng)富，具有獨特地個性(xing)，實現品(pin)牌價值與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者心理、情感(gan)需求(qiu)的(de)完美契(qi)合，這一點(dian)在紅(hong)牛(niu)今年的(de)營銷活動(dong)中(zhong)得以映射
電(dian)視欄目贊助是近(jin)幾(ji)年快消品(pin)比較熱衷的(de)品(pin)牌(pai)(pai)營銷方式(shi)，條分縷析《全(quan)能星(xing)戰》、《最美和(he)聲》、《贏在中國》、《王牌(pai)(pai)碟中諜》、《芝麻開門》這些紅牛(niu)合作欄目，可(ke)以洞察到紅牛(niu)對欄目內(nei)容及格調選(xuan)擇的(de)嚴謹(jin)和(he)別出心裁(cai)。通(tong)過這些節目的(de)熱播，潛移默(mo)化間讓(rang)受眾感受到拼搏向上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵和(he)“提(ti)神醒腦、補充體力”的(de)功能訴(su)求。
讓紅(hong)牛(niu)享譽全(quan)(quan)球的(de)(de)莫過于體(ti)育營銷。從籃(lan)球、足球等專業體(ti)育運(yun)動(dong)；F1、翼(yi)裝(zhuang)飛行(xing)(xing)等極限運(yun)動(dong)，到羽(yu)毛球這一(yi)在(zai)中國(guo)擁(yong)有廣泛人群的(de)(de)群眾體(ti)育活(huo)動(dong)，紅(hong)牛(niu)不僅(jin)做體(ti)育的(de)(de)參與者(zhe)，也(ye)是積極的(de)(de)共(gong)建者(zhe)。2013年(nian)，紅(hong)牛(niu)再以(yi)鼓勵(li)突(tu)破自我為主題(ti)，舉(ju)辦(ban)了一(yi)些列活(huo)動(dong)，并提出(chu)口號“你的(de)(de)能量超(chao)乎你想(xiang)象(xiang)”.在(zai)10月聯合WWL世界(jie)翼(yi)裝(zhuang)飛行(xing)(xing)聯盟(meng)，在(zai)張家(jia)界(jie)天(tian)門山舉(ju)辦(ban)第二(er)屆(jie)紅(hong)牛(niu)翼(yi)裝(zhuang)飛行(xing)(xing)世界(jie)錦標賽。同時，以(yi)“打破局限”為口號的(de)(de)全(quan)(quan)民(min)運(yun)動(dong)“羽(yu)林(lin)爭霸(ba)”繼(ji)續上(shang)演新(xin)一(yi)季(ji)。在(zai)過去(qu)的(de)(de)3年(nian)中，紅(hong)牛(niu)“羽(yu)林(lin)爭霸(ba)”以(yi)羽(yu)毛球愛好者(zhe)的(de)(de)體(ti)驗和感(gan)受為核心，每年(nian)都有創新(xin)，去(qu)年(nian)甚至將總決(jue)賽搬到了英(ying)國(guo)倫敦。
此外，紅牛(niu)(niu)功(gong)能(neng)(neng)性(xing)飲料更是通過植入式(shi)營銷(xiao)(xiao)使(shi)其銷(xiao)(xiao)量飛(fei)速(su)增長，其不但在業(ye)內引發(fa)極(ji)大關注，更獲得廣大網友(you)與(yu)音樂(le)愛好者的熱捧。紅牛(niu)(niu)不僅把功(gong)能(neng)(neng)性(xing)飲料帶入了中國，更為功(gong)能(neng)(neng)性(xing)飲料賦予了時尚、動感的產品內涵。
