在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)中被客戶(hu)(hu)拒(ju)絕(jue)是非常(chang)(chang)常(chang)(chang)見(jian)的事，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)員(yuan)已經明確(que)了(le)客戶(hu)(hu)確(que)有(you)購買的意圖，但(dan)客戶(hu)(hu)卻經常(chang)(chang)以“不行，售(shou)(shou)(shou)價過高”“我再看(kan)(kan)看(kan)(kan)，不急”“我還(huan)沒有(you)想好”等(deng)為借口(kou)加(jia)以拒(ju)絕(jue)。實際上，在(zai)客戶(hu)(hu)說的這(zhe)些“售(shou)(shou)(shou)價高”“我再看(kan)(kan)看(kan)(kan)”等(deng)拒(ju)絕(jue)詞后面(mian)有(you)許多潛(qian)在(zai)的內(nei)涵(han)，代表了(le)他們的內(nei)心真實想法。作(zuo)為銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人員(yuan)，如果(guo)能(neng)解讀清楚這(zhe)些拒(ju)絕(jue)購買的潛(qian)臺詞，再進(jin)一步(bu)消(xiao)除其(qi)影響(xiang)，就能(neng)促(cu)進(jin)交(jiao)易向前發展(zhan)。
那么(me)，客戶說“售價(jia)過(guo)高”等潛臺詞的(de)背(bei)后(hou)，隱藏著(zhu)哪些(xie)情況呢？銷售人員又(you)如何應對呢？一般來說，可以(yi)分為下面三種情況：
第一種情況，客戶說售價過高。
客(ke)戶(hu)對(dui)你(ni)(ni)說，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)售(shou)價(jia)過(guo)高，他(ta)要好好考(kao)(kao)慮考(kao)(kao)慮。實際情(qing)況往(wang)往(wang)是客(ke)戶(hu)并不真的(de)(de)(de)確認你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)價(jia)格(ge)過(guo)高，這(zhe)只是他(ta)沒有考(kao)(kao)慮好的(de)(de)(de)一個借口。這(zhe)種情(qing)況下(xia)，作為銷(xiao)售(shou)員，你(ni)(ni)需要摸清客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)評估準則，以便弱化價(jia)格(ge)影(ying)響。如(ru)果(guo)有競爭對(dui)手，就把競爭對(dui)手比下(xia)去。如(ru)果(guo)沒有競爭對(dui)手，就要設法說服客(ke)戶(hu)下(xia)決心(xin)購買。
一個(ge)(ge)郵箱運營商的(de)(de)工作(zuo)人員(yuan)遇到這(zhe)(zhe)樣一位(wei)用戶。這(zhe)(zhe)位(wei)用戶想提升自己公(gong)司的(de)(de)形(xing)象，同時也為了(le)減少(shao)垃(la)圾郵件和故障，所以他想租用一個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)郵箱。網絡(luo)公(gong)司外租的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)郵箱分(fen)幾個(ge)(ge)等(deng)級，年費從500至900元不等(deng)。這(zhe)(zhe)位(wei)客戶想租用一個(ge)(ge)便宜的(de)(de)。在網絡(luo)工作(zuo)人員(yuan)介紹完(wan)情況后，客戶第(di)一句話是(shi)：“你們的(de)(de)價格太貴了(le)！”婉言拒絕了(le)費用高的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)信(xin)箱。
工作人(ren)員沒(mei)有辯(bian)解(jie)，而(er)是問他(ta)：“您現在每天收到多(duo)少封垃(la)圾(ji)郵件？您又是如(ru)何處理它們的呢？”
客戶說(shuo)：“大約五十多封吧。這(zhe)些(xie)垃圾郵(you)件讓我(wo)很(hen)頭(tou)疼，一(yi)(yi)次清空吧，還不行，因(yin)為有(you)一(yi)(yi)些(xie)有(you)用(yong)的郵(you)件甚至客戶的郵(you)件也夾雜在里面，所(suo)以必須一(yi)(yi)個一(yi)(yi)個地(di)看(kan)。有(you)一(yi)(yi)次因(yin)為沒及(ji)時看(kan)到客戶郵(you)件，誤了大事(shi)！”
“看看有多可(ke)怕！真是太耽(dan)誤事了(le)。除了(le)這(zhe)些討(tao)厭的垃圾郵件，您現在(zai)郵箱服務器的穩定(ding)性怎么(me)樣？”工作人員又問道。
客(ke)(ke)戶(hu)說：“這(zhe)個也很(hen)令(ling)人煩心，經常需要停(ting)機檢(jian)修，而(er)且這(zhe)種檢(jian)修不定(ding)期。每次停(ting)機，郵件是收不到的。這(zhe)無疑又會耽誤事，已經有客(ke)(ke)戶(hu)對(dui)此質疑了(le)，就是因為郵件溝通(tong)的問(wen)題！”
聽客戶這樣一說，聰明的工作人員趁機建(jian)議(yi)說：“您(nin)(nin)(nin)自己想想，一個運行穩定、能有(you)效隔(ge)離垃圾郵(you)件(jian)的電子郵(you)箱對您(nin)(nin)(nin)有(you)多重要！您(nin)(nin)(nin)還計較這區(qu)區(qu)年費嗎(ma)？”
客戶想了想，說(shuo)道：“確(que)實是這樣(yang)，畢竟(jing)機(ji)會成本(ben)更重(zhong)要(yao)，對了，你(ni)說(shuo)過你(ni)們在這些方(fang)面(mian)有技(ji)術優勢，怎么做(zuo)的(de)？”
在(zai)銷售員的耐心解釋下最后這位客戶(hu)毫不猶豫地(di)選擇了年(nian)費最高的企業郵箱。
在上(shang)面(mian)的(de)案例中(zhong)，客戶(hu)對郵箱運營商評估標準發生了一個微妙的(de)變化(hua)。原先(xian)注重的(de)事項次序是(shi)(shi)(shi)：郵箱價格排在最前(qian)面(mian)，其后(hou)是(shi)(shi)(shi)防垃圾(ji)郵件，最后(hou)是(shi)(shi)(shi)穩定性。在和工(gong)作(zuo)(zuo)人員(yuan)對話后(hou)，則(ze)變為穩定性在前(qian)，防垃圾(ji)郵件其后(hou)，而價格則(ze)排在了最后(hou)面(mian)。這種改變不是(shi)(shi)(shi)無緣無故(gu)發生的(de)，而是(shi)(shi)(shi)工(gong)作(zuo)(zuo)人員(yuan)有效影響了客戶(hu)的(de)購買決策準則(ze)，進而達成了合(he)作(zuo)(zuo)。
第二種情況，客戶說要再考慮考慮。
美(mei)國(guo)一(yi)家大型商用機器公(gong)司一(yi)段時(shi)間內經(jing)常發生(sheng)丟單(dan)的情況(kuang)，為(wei)此，他(ta)們(men)專門(men)做了調查(cha)(cha)。調查(cha)(cha)結果(guo)出乎(hu)他(ta)們(men)的意料，原先他(ta)們(men)認為(wei)是(shi)價(jia)格因素導致丟單(dan)的，但調查(cha)(cha)結果(guo)卻(que)表明64％丟單(dan)并不是(shi)因為(wei)價(jia)格。看看下面這些有代表性的調查(cha)(cha)結果(guo)：
有的(de)客戶說：“單看他們的(de)宣傳是不(bu)(bu)錯，但實際(ji)上有些設計并不(bu)(bu)實用(yong)，甚(shen)至有的(de)設計根本無用(yong)。”
有的(de)客戶說：“確實他們的(de)機器質(zhi)量過(guo)得去，可我不(bu)想換(huan)供應商，這會引起(qi)很多麻煩的(de)。”
有的(de)客戶說(shuo)：“我承認他們的(de)機器質量很棒(bang)，但(dan)他們的(de)售(shou)后服(fu)務(wu)卻總不(bu)能讓人滿意。”
還有的客戶說：“他(ta)們(men)新來的副總裁原來在他(ta)們(men)的一(yi)個競爭對手公司工作(zuo)，我可(ke)不想得罪(zui)他(ta)！”
從(cong)上(shang)述(shu)種種的(de)調查(cha)結(jie)果(guo)看(kan)，客戶(hu)對這(zhe)家商用機器公司的(de)產品(pin)或(huo)服務(wu)有(you)顧(gu)(gu)慮，所以他們才找借(jie)口選擇了拒絕。實際上(shang)，這(zhe)些(xie)(xie)顧(gu)(gu)慮絕大部分都是(shi)(shi)不必要的(de)，是(shi)(shi)多余的(de)。可(ke)(ke)能這(zhe)些(xie)(xie)顧(gu)(gu)慮，他們本人也是(shi)(shi)解(jie)釋(shi)不清的(de)，可(ke)(ke)以稱之為“負面(mian)結(jie)果(guo)”。銷(xiao)售人員(yuan)如果(guo)忽(hu)視或(huo)回避買(mai)家的(de)這(zhe)些(xie)(xie)顧(gu)(gu)慮信號，要比當面(mian)去探究這(zhe)些(xie)(xie)潛(qian)在(zai)的(de)風險(xian)更危險(xian)。銷(xiao)售人員(yuan)正確的(de)做法是(shi)(shi)，積極主動地消(xiao)除客戶(hu)的(de)這(zhe)些(xie)(xie)解(jie)釋(shi)不清的(de)顧(gu)(gu)慮，激發起客戶(hu)的(de)購買(mai)欲望，促成(cheng)交易。
第三種情況，客戶說不是很急用。
一個(ge)顧(gu)客來到中(zhong)關村海龍大廈看(kan)電(dian)腦(nao)。銷售人員看(kan)這個(ge)顧(gu)客對一些(xie)高配置的(de)電(dian)腦(nao)很留意，就向他推(tui)薦了一款配置很高的(de)品(pin)牌電(dian)腦(nao)。
銷售員：“先生，您看這款電(dian)腦如何？配置(zhi)高，性能佳。”
顧客：“嗯，我(wo)看(kan)過了，這(zhe)款(kuan)電腦是(shi)不(bu)錯(cuo)，配置比(bi)我(wo)家(jia)(jia)里(li)那臺高多了。我(wo)那上初(chu)中的兒子總嫌(xian)家(jia)(jia)里(li)那臺慢得很。不(bu)過，我(wo)暫時不(bu)想(xiang)買，畢竟(jing)家(jia)(jia)里(li)有(you)一臺，我(wo)不(bu)急用。”
銷(xiao)售員：“您考(kao)慮一下，您有一個上初中(zhong)的兒子經常用電(dian)腦。我們這臺電(dian)腦的顯示器由6層樹脂構成，可以反射不(bu)良(liang)光線，對保護視力比(bi)較好，尤其(qi)對常用電(dian)腦的人來說益處更(geng)大。還有您兒子越來越大，對電(dian)腦的配置要求肯定會越來越高。”
顧客：“你說得有些道理，從長遠來看，買(mai)一(yi)臺吧。”
綜(zong)合(he)上面(mian)的(de)事例(li)，可以(yi)發現，當(dang)客(ke)戶說“價格貴”或者“我不急用(yong)”的(de)時(shi)候，那只是一(yi)個搪塞的(de)借口，他們內(nei)心的(de)真(zhen)實(shi)想法沒有暴露出(chu)來(lai)。作為(wei)銷售(shou)人員一(yi)定不要(yao)霧里看花(hua)，一(yi)定要(yao)把握好“需求認知(zhi)”這一(yi)銷售(shou)的(de)關鍵環節，透(tou)過現象看本質，把客(ke)戶潛臺詞后(hou)面(mian)的(de)真(zhen)正內(nei)涵挖掘(jue)出(chu)來(lai)。
從某(mou)個角度講，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)就是(shi)從拒(ju)(ju)絕(jue)開始的，不要(yao)怕拒(ju)(ju)絕(jue)，要(yao)學會(hui)如何(he)站在從解(jie)決客(ke)戶(hu)(hu)問(wen)題的角度來考(kao)慮產(chan)(chan)品(pin)推(tui)薦，而不是(shi)做一個機械的產(chan)(chan)品(pin)介紹人。具體點說，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)員(yuan)在銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)前(qian)要(yao)了(le)解(jie)清楚(chu)自己所(suo)推(tui)銷(xiao)(xiao)的產(chan)(chan)品(pin)能(neng)(neng)夠解(jie)決客(ke)戶(hu)(hu)的哪(na)些問(wen)題，即使這(zhe)些問(wen)題不是(shi)真實(shi)存在，也不是(shi)所(suo)有的客(ke)戶(hu)(hu)都需(xu)要(yao)。銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)員(yuan)只有成(cheng)功解(jie)讀了(le)客(ke)戶(hu)(hu)拒(ju)(ju)絕(jue)背后的潛臺詞，把客(ke)戶(hu)(hu)的需(xu)求認知(zhi)找(zhao)準(zhun)了(le)，才能(neng)(neng)真正給客(ke)戶(hu)(hu)介紹好產(chan)(chan)品(pin)，成(cheng)功拿下(xia)客(ke)戶(hu)(hu)。
