產品是經銷商賺錢的武器。如何選擇合手的武器,一直是經銷商關心的大事。我們經常探討“經銷商如何選擇戰略新品”的話題，其實“新品”只是針對經銷商來說。而對于市場來說，經銷商選擇的產品可能是當地市場的新品，同樣也可能是市場老品。
這里所說的市場老品，是指已經在當地市場上出現并銷售的，有經銷商進行經銷或分銷的產品。那么，經銷商在代理市場老品時該注意哪些問題呢？
案例回放：起步經銷商代理老品遇亂
前段時間，河北省肥鄉縣的毛經理曾在本刊創建的“問吧”群中道出了他遇到的經營難題：今年初毛經理剛剛步入經銷商行列，經外地朋友推薦，選擇代理了一個一線品牌休閑食品。該品牌一直在肥鄉縣市場銷售，之前由市區經銷商一并代理。由于老經銷商精力有限，加之對肥鄉縣終端覆蓋力不足50%，因此廠家決定取消其肥鄉縣代理權，交由毛經理代理。然而在毛經理打完款并開始鋪貨后，問題出現了：老經銷商不愿放權，開始低價串貨；盡管毛經理試圖以更低價格來解決問題，但是效果很不好，毛經理為此很頭痛。
其實，毛經理遇到的問題可以劃歸為“串貨”問題，在市場上屢見不鮮，在記者采訪的過程中，許多經銷商都表示，為了爭奪渠道，或是簡單的掙錢，跨地區串貨的問題隨處可見。
而且大家也總結出了一定的方法：首先要和廠家溝通，畢竟廠家介入控制將會很簡單，當發現廠家不主動處理的話，就是考察毛經理對本地市場的控制能力的時候了，重點是維護客情，畢竟老經銷商的主要網絡以及人力在市區，無法對縣級市場進行較好的維護；還需要政策上的扶持，對大客戶用大政策，小客戶用小政策，后期有資本和大客戶大終端談條件就可以接手老經銷商的生意了。
但是也有經銷商表示，這個問題本來是可以避免的。“既然前面曾有過經銷商，在選擇代理的時候應該先和老經銷商進行溝通，或者從側面進行前期了解。”江蘇的孫經理說，“如果毛經理能夠在前期了解到這些情況并且預先設想，很可能就不會出現這樣的問題了。”而何經理則談到：“現在還只是串貨問題，如果產品曾經在當地出現過質量問題怎么辦？”追本溯源，經銷商在選擇代理一款市場老品時，預判可能會出現的問題，防患于未然，會給后續的經營帶來很多的便利。
在回訪的時候，毛經理表示最后還是廠家業務員給出了解決辦法：廠家對兩個經銷商進行品相切割，將廠家生產的新品劃分給了毛經理代理，算是為這次的經銷商更換畫上了句號。據調查，82%的經銷商正在或曾經代理過市場老品。由此可見，相較于吸引眼球的市場新品而言，市場老品同樣值得探討和研究。
細節一：專家建言，逐條對照難出亂
其實，代理市場老品對于經銷商來說有利有弊，需要辯證的來看。但是從市場經驗的角度來講，一款市場新品，許多市場信息都是未知數，即使有機會向周邊市場考察，也可能得到“橘生南為橘，生北為枳”的結果，參考價值較低。而一款市場老品，有老經銷商為其前期試水，還是能夠得到許多值得借鑒和參考的經驗。
那么，什么樣的老品可以接手？北京贏銷力企業咨詢管理機構總裁王冠群表示，如果想要或者正在代理市場老品時，先要對產品本身進行考察，一般要符合以下幾個條件中的其中一條：
一線品牌可以接。經過了市場檢驗以及眾多經銷商的考察，一線品牌從產品質量到廠家信用方面一般不會有太大問題，產品市場也比較廣闊。
符合“二元定律”的品牌可以接。從總體和長遠的角度看，市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。終端會有“它們一定是最好的，因為它們是領先者”的想法，因此市場的頂層始終有兩個品牌在競爭，它們也會在競爭中共同發展。
挑戰品牌可以接。挑戰品牌同時意味著差異化以及突破。如果是模仿產品，成長的空間將受到局限。
有特點的產品可以接。在這個競爭激烈、大多數品類已成紅海的行業背景下，一款有特點、有特色的產品才有可能成就一個新的市場。
然而，當一款產品符合了以上的基本信息之后，經銷商是否就可以放心代理了呢？王冠群強調，這里與代理新品相比還是存在區別的。作為一款市場老品，環境因素以及市場情況也需要及時了解。
了解更換經銷商原因。是老經銷商的用心程度太低，還是運作能力上存在問題？經銷商需要通過正面以及側面途徑對老經銷商進行了解，并對比自己與其在產品運作能力上的高低。當老經銷商在用心程度以及運作能力較高的前提下仍舊選擇放棄代理的品牌，則建議經銷商慎重考慮。考察產品在市場的印象。品類是否已經進入衰退期，持續發力的能力如何？
老經銷商之所以退出產品的代理，可能是出于對品類發展潛力的預判。例如此時的碳酸飲料已經進入衰退期，經銷商再介入代理將會困難重重。而產品質量是關乎發展的根本，產品是否出現過質量問題是經銷商應該了解的重點問題。此外，產品在當地已有的終端印象、市場口碑如何，都是經銷商需要考察的問題。
關注市場遺留問題。除了上面提到的產品問題以及市場情況外，渠道層面的信息關乎能否順利完成新老經銷商之間的交替。了解老經銷商的庫存問題，可以在很大程度上避免代理后老經銷商進行串貨情況的發生。再來了解老經銷商與廠家是否有返利、促銷、費用等承諾沒有兌現，和二批之間是否同樣存在類似的問題，也就是核銷問題是否清晰解決，二批商以及終端是否存在即期產品，渠道中二批商和大客戶的態度對產品順利接手也至關重要。當然，價盤如果遭到破壞的產品，相信也是沒有經銷商會去代理的。
細節二：他山之石，可以攻“市場”
此次調查問卷，表示“正在或曾經代理過市場老品的經銷商”中，代理的原因和情景也不大相同：老經銷商經營不善導致廠家更換經銷商的占47%；發現市場不錯，主動爭取的經銷商占到22%；由于老經銷商的不重視而接手的經銷商為27%。總體而言，產品在當地市場經營不善造成的經銷商更換占到了大部分百分比。記者采訪了其中一些經銷商，并請他們來現身說法。
細節三：事先了解，重在溝通
同樣是一名縣級經銷商，張經理主要做飲料代理，涉及流通、商超、部分特通渠道，網絡比較全面。當一線品牌A 的業務員找到張經理后，她還是比較高興的：“這個品牌在我們這個市場是一家獨大，銷量非常可觀，可以說同品類的其他產品加起來不到A 品牌的三分之一。”不過，張經理還是先到周邊地區了解了一番，包括向終端店詢問產品市場情況，了解消費者對于產品的興趣度。并且她還找到了周邊經銷商了解廠商之間合作是否愉快，廠家的支持政策以及營銷思路等情況，一切都沒有問題。沒想到，當張經理回到本地市場做最后的了解時，問題出現了。
“我再接的話根本沒法做了。”張經理說，“來找我的業務員沒有和我說實話，只是說之前的經銷商想要轉行了。幸虧我通過朋友，找到了那個老經銷商去溝通，才知道產品價盤已經亂了。不然一下子打十幾萬的款，就真的要砸里面了。”
細節四：理性分析，綜合考慮
湖北省英山縣錦華商貿有限公司的經銷商陳亮之前主要做冷飲產品。由于品牌少、終端店銷售意愿降低，兩年前他開始找尋其他品類。一次偶然的機會，他在電視上看到了小洋人廣告。在一番由周邊到當地市場、由終端到經銷商的溝通中陳亮得到了這樣的信息：產品質量問題廠家比較重視，對經銷商的任務考核相對比較人性化。但廠家思想稍顯陳舊，且產品本身吸引力不高，與營養快線、達利優先乳等競品相比利潤又比較接近，因而終端更接受走量快的一線品牌。
而小洋人在當地渠道上也存在著問題：1.終端店被當地老經銷商供太久，不愿意同經銷商共同承擔風險，陳亮接手后可能會上受廠家壓迫、下被終端壓迫；2.小洋人在當地不注重市場維護，過期產品經常沒人管、缺貨也沒有及時配送，因此當地終端對小洋人頗有怨言。不過當地消費者對這個品牌并不反感。經過一番考量之后，陳經理認為目前市場上出現的問題都是可以通過自己的運作來改善的，最重要的是產品質量問題以及消費者心智方面并不存在問題。綜合考慮之下，陳亮還是代理了小洋人品牌，目前也成為了陳亮的主要品牌。
細節五：調整策略，從頭再來
湖北經銷商李長續主要代理李錦記、大橋、大紅袍等一線品牌的調味品，其中李錦記是從老經銷商手里接過的市場老品。當業務員找到李經理后，李經理向客戶了解到：作為一線品牌，李錦記在產品質量、市場滿意度等方面并沒有問題，但是由于老經銷商認為產品的利潤過低，廠家的支持力度比較小，因此工作重心并沒有放在李錦記上，同時又將終端價格定得較高，造成了終端不動銷，而其本人也被廠家壓貨壓得做不下去。
“接手以后我已經把終端價格調下來了。”李經理介紹，在接下李錦記之后，首先調整的就是價格。盡管隨之而來的一定是通路利潤的降低，但是在初期維護客情很重要，并且由此加大了對客戶的促銷和服務力度；此外，終端價格的降低帶動了產品的銷量，走量高自然帶來利潤的提升，進而獲得了客戶以及終端的認可。“目前來看今年完成廠家任務不成問題了。”李經理表示。
其實，經銷商不管代理新品還是老品，在代理前要考慮到可能影響到自身運營以及產品動銷方面的問題，做到“未雨綢繆”，會為后續的經營帶來更多的便利。
