新的一年，營銷應該有新的方法。對于企業來說，把產品銷售出去才是更好的，但是營銷不是一兩句就能說清楚的，而是要找對方法的。有很多的人經常說營銷是個“木工活兒”,為何要說營銷是個“木工活兒”?
這并不是一個糟糕的想法。在一些品類中，用異常昂貴的包裝來推出新品牌是有意義的，然后，在這個 品牌成功之后，退回到傳統包裝，以保持品牌合理的價格。
另一個每年都會出現大量新品牌的品類是飲料。最近一個成功的新飲料品牌是維他命水（Vitaminwater ）。它取得的成功使可口可樂公司在2007年以41億美元現金收購了維他命水和Smartwater的生產商 Glaceau,這是可口可樂迄今最大的收購案。
維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了。它們讓我想起藥店貨架上的一排排處方藥，而這正是 “維他命”飲料的概念。
維他命水這個品牌是否值41億美元另當別論，但你不得不贊許這個品牌的視覺錘。
什么時候包裝要“與自己不同”?
值得注意的是，盡管維他命水的瓶子設計得像一瓶維他命，但如果你不是率先進入這個市場的，那么這 樣做完全就是錯誤的。該怎么做？如果你不是新品類中的第一個，你則要將瓶子設計成看起來不屬于這 個品類的產品瓶子。
拿伏特加來說，它是最古老的一種酒。且不說那些來自俄羅斯的伏特加品牌，一些波蘭的伏特加品牌甚 至可以追溯到幾個世紀之前。將它們和來自瑞典的絕對伏特加（Absolut）比較，絕對伏特加直到1979 年春天才推向市場，簡直就是個小嬰兒。
盡管絕對伏特加起步很晚，但它的瓶子卻成為全球最著名的視覺錘之一。它不但沒有被設計成一個伏特 加瓶子，相反，它的設計看起來更像藥店里的藥瓶子。
早期看到這個包裝的廣告代理商N.W.Ayer給出的第一個反饋就是如此：“它看起來就像一個藥瓶子。” “你賣不出這個東西的，或許你可以試試賣給醫生。”
最后，業務轉到了TBWA廣告公司手里，并且使絕對伏特加瓶子成為長期的廣告之星。最終，這個“看起 來像藥瓶子”的絕對伏特加，成為美國市場上進口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一 .《廣告時代》將其“瓶子”廣告譽為20世紀最好的100個廣告之一（排名第七）。
大公司被什么誤導？
有一個問題，為什么那么多新的視覺錘是由剛剛起步的公司，而非大公司創造出來的？
IBM、施樂、惠普、通用電氣、威瑞森、英特爾、諾基亞、豐田、思科、甲骨文和AT&T等等，這些大公 司的視覺錘創新在哪里？
如果一個大公司擁有視覺錘，你會發現，這常常可以追溯到之前的幾代。像奔馳的三角星，勞力士的表 帶和金寶湯的罐子。大公司在視覺錘上的創造力出了什么問題？
問題在于，大公司通常會在作重大營銷決定之前進行廣泛的調研。而調研結果通常顯示，消費者并不喜 歡太與眾不同的視覺錘。
“我們花了6.5萬美元做調研，結果并不樂觀。”原本計劃將絕對伏特加進口到美國市場的一家美國公 司總裁米歇爾？魯克斯曾這樣說。“調研結果顯示，這個瓶子在貨架上不顯眼，名字也和伏特加沒什么 關系，而且瑞典也不是一個以生產伏特加聞名的國家。”
在營銷實戰中，更有甚者，為了作出不同，如果瓶子上沒有“不同”的機會，甚至可以用不同的杯子來 進行視覺錘創新--這是時代啤酒（StellaArtois）1999年剛進入美國市場時所采用的戰略。不同于一般 啤酒的塑料杯，它給酒吧提供特制的金色高腳杯和販賣時代啤酒時特殊的禮儀培訓，啤酒要保持在36- 38華氏度之間，泡沫要用勺子刮掉。
由于它獨特的杯子視覺錘和飲用禮儀，時代啤酒銷量大增。這個品牌進入全美銷售網絡，最終從酒吧進 入超市和其他零售終端。一些時代啤酒的罐子上甚至畫上了它獨特的杯子。
如今，時代啤酒是美國市場上十大進口啤酒品牌之一。
視覺錘怎樣與語言釘聯手？
對時代啤酒這個案例來說，它缺少的是語言釘子。其目前的定位“完美自有價值”,并不容易被記住， 也缺少區隔性。許多品牌擁有有力的視覺錘，但語言釘子的力量卻很虛弱。問題在于，視覺錘的力量一 部分基于它的沖擊力，因而隨著時間推銷效力。而語言釘 子則相反，不同于視覺錘，語言釘子隨著時間累積會變得更可信。
