在泰(tai)(tai)國(guo)，提(ti)到(dao)(dao)(dao)餐飲業，沒有人不(bu)首先(xian)想到(dao)(dao)(dao)一(yi)個(ge)品牌--連鎖企(qi)業MK.這家(jia)(jia)火鍋(guo)連鎖企(qi)業目前在泰(tai)(tai)國(guo)已經有400余家(jia)(jia)分店(dian)，僅曼谷就有近200家(jia)(jia)。其(qi)市場(chang)份(fen)額占泰(tai)(tai)國(guo)全國(guo)餐飲市場(chang)3%,完勝(sheng)其(qi)他所有火鍋(guo)餐飲企(qi)業。不(bu)僅如(ru)此(ci)，MK火鍋(guo)還開到(dao)(dao)(dao)了(le)日本和越(yue)南，其(qi)中(zhong)在日本就擁(yong)有27家(jia)(jia)分店(dian)。當(dang)地(di)泰(tai)(tai)國(guo)人已認同它(ta)為泰(tai)(tai)式餐飲文(wen)化的代(dai)表，人們甚至忘記了(le)，它(ta)其(qi)實是(shi)一(yi)家(jia)(jia)粵式火鍋(guo)店(dian)。
做餐飲就是做文化
MK是(shi)取自創建者MAKONG KING YEE的名字(zi)兩個首字(zi)母，早(zao)期(qi)是(shi)一(yi)家(jia)泰式(shi)餐廳，1962年被商人金(jin)偉云收購。1986年，MK開(kai)設了第一(yi)家(jia)火(huo)鍋店，并飛速發展(zhan)，獨占(zhan)泰國(guo)餐飲業鰲頭(tou)。一(yi)家(jia)粵式(shi)火(huo)鍋店之所以在飲食文(wen)化(hua)(hua)和習慣完全不同的泰國(guo)扎根生(sheng)長，一(yi)個重要(yao)因素，是(shi)他們文(wen)化(hua)(hua)策略的巧妙運用。
有句話說“做(zuo)餐(can)(can)(can)飲(yin)就是(shi)做(zuo)文(wen)化(hua)(hua)(hua)”.文(wen)化(hua)(hua)(hua)賦(fu)予了餐(can)(can)(can)飲(yin)以特定附加價值(zhi)，利(li)用文(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)傳播和(he)(he)影(ying)響力，激發(fa)消(xiao)費者的(de)認同感(gan)和(he)(he)歸屬(shu)感(gan)，從而對(dui)商品進行(xing)成(cheng)功營(ying)銷。文(wen)化(hua)(hua)(hua)，不(bu)僅(jin)體現(xian)在(zai)(zai)餐(can)(can)(can)飲(yin)產(chan)品上，也體現(xian)在(zai)(zai)企業(ye)(ye)營(ying)銷運作的(de)各(ge)個細節中，在(zai)(zai)消(xiao)費者所能(neng)觸(chu)及(ji)到的(de)每個接觸(chu)點上，引導消(xiao)費者認同企業(ye)(ye)所提倡的(de)經(jing)營(ying)理念和(he)(he)企業(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)(hua)。
MK一開始就明(ming)白，當(dang)今(jin)餐飲(yin)業中(zhong)，消費者(zhe)已經不(bu)只是(shi)追(zhui)求(qiu)餐飲(yin)業食(shi)品(pin)的(de)(de)基(ji)本功(gong)能，對(dui)文(wen)化(hua)要素(su)的(de)(de)要求(qiu)已逐漸提高。例如，麥當(dang)勞(lao)賣(mai)的(de)(de)并不(bu)只是(shi)漢堡(bao)、火腿(tui)和(he)(he)飲(yin)料，他們同(tong)時也在傳(chuan)遞一種時尚、衛(wei)生(sheng)、快捷(jie)的(de)(de)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)。必勝客賣(mai)的(de)(de)也不(bu)是(shi)披薩，而是(shi)歡樂聚會(hui)的(de)(de)概念(nian)。餐飲(yin)業要有所發展，必須賦(fu)予食(shi)物以特定文(wen)化(hua)附加(jia)價值，利用文(wen)化(hua)的(de)(de)傳(chuan)播和(he)(he)影(ying)響力，激發消費者(zhe)的(de)(de)認同(tong)感和(he)(he)歸屬(shu)感，從而進行成功(gong)營(ying)(ying)銷(xiao)。正是(shi)基(ji)于文(wen)化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)理念(nian)，MK從泰(tai)國文(wen)化(hua)傳(chuan)統出發，提出了飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)的(de)(de)消費新主(zhu)張和(he)(he)品(pin)牌定位，即“健康化(hua)的(de)(de)飲(yin)食(shi)+家庭般的(de)(de)溫暖”.
MK餐(can)飲創立(li)時，泰(tai)國(guo)(guo)(guo)的餐(can)飲文化以本土餐(can)飲為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)，異國(guo)(guo)(guo)餐(can)飲相(xiang)對較為(wei)(wei)昂貴。而泰(tai)國(guo)(guo)(guo)的餐(can)飲特點酸辣(la)甜等重口(kou)味(wei)食品多(duo)，調(diao)料豐(feng)富，尤喜加各式(shi)咖喱和辣(la)椒醬等，烹飪方式(shi)喜歡燒烤和油炸(zha)，并無(wu)涮火(huo)鍋(guo)的習慣。而且泰(tai)式(shi)餐(can)廳多(duo)以葷(hun)菜(cai)(cai)(cai)(cai)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)，蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)在泰(tai)式(shi)菜(cai)(cai)(cai)(cai)中多(duo)為(wei)(wei)配菜(cai)(cai)(cai)(cai)，而且綠色蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)種類少。豆角、包菜(cai)(cai)(cai)(cai)、黃(huang)瓜(gua)和生菜(cai)(cai)(cai)(cai)等蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)喜歡生吃，以蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)要食材的菜(cai)(cai)(cai)(cai)式(shi)只有泰(tai)式(shi)炒通菜(cai)(cai)(cai)(cai)和涼拌木瓜(gua)絲等少量(liang)菜(cai)(cai)(cai)(cai)式(shi)，綠葉蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)尤為(wei)(wei)少見。
隨著現代健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)傳(chuan)播，許多營(ying)養學家認為泰(tai)人飲(yin)食(shi)方式(shi)不符合健(jian)康(kang)原則，提倡泰(tai)國人嘗試更清淡的(de)飲(yin)食(shi)，并(bing)(bing)多吃蔬菜(cai)(cai)。MK餐飲(yin)看(kan)到了當時泰(tai)國人傳(chuan)統飲(yin)食(shi)消費理念(nian)的(de)變化(hua)(hua)趨勢和新(xin)的(de)價值取向，從開店之初(chu)就將(jiang)餐飲(yin)營(ying)銷與健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)相關聯，推廣健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)理念(nian)。當時其他泰(tai)式(shi)餐廳(ting)注重突出地道(dao)的(de)泰(tai)式(shi)口(kou)味(wei)招牌菜(cai)(cai)品(pin)以吸(xi)引顧客，MK卻反其道(dao)而(er)行之，推行差異化(hua)(hua)營(ying)銷，以新(xin)鮮蔬菜(cai)(cai)為宣傳(chuan)主(zhu)打產品(pin)，并(bing)(bing)堅持(chi)采用健(jian)康(kang)的(de)粵式(shi)清淡鍋底，而(er)在口(kou)味(wei)上(shang)實現本(ben)土化(hua)(hua)銜接，以各種秘(mi)制調料(liao)來豐富不同(tong)顧客的(de)口(kou)味(wei)要求。MK餐廳(ting)創立后，其健(jian)康(kang)餐飲(yin)文(wen)(wen)化(hua)(hua)理念(nian)出乎意料(liao)地受(shou)到了泰(tai)人的(de)一致認同(tong)，獲得初(chu)步(bu)成功。
和而不同做市場
圍繞著健(jian)(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)這一(yi)(yi)目標(biao)(biao)，MK餐(can)廳一(yi)(yi)方面(mian)努(nu)力適應泰(tai)(tai)國(guo)(guo)人(ren)需求(qiu)，同時(shi)力圖改變泰(tai)(tai)國(guo)(guo)人(ren)不(bu)(bu)(bu)健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)(guan)，做(zuo)到(dao)和而不(bu)(bu)(bu)同，而不(bu)(bu)(bu)是一(yi)(yi)味迎合市場。泰(tai)(tai)國(guo)(guo)人(ren)自古吃飯(fan)多(duo)(duo)不(bu)(bu)(bu)固定時(shi)間，往(wang)往(wang)一(yi)(yi)日多(duo)(duo)餐(can)。1938-1944年(nian)，政府頒布法(fa)律要求(qiu)泰(tai)(tai)人(ren)每天不(bu)(bu)(bu)超過四餐(can)。雖然如(ru)今泰(tai)(tai)國(guo)(guo)人(ren)一(yi)(yi)日三餐(can)為(wei)主，但仍(reng)然習(xi)慣(guan)(guan)少食(shi)多(duo)(duo)餐(can)。這一(yi)(yi)傳統的(de)(de)(de)(de)(de)飲(yin)食(shi)文化使得(de)泰(tai)(tai)國(guo)(guo)人(ren)養(yang)成了(le)點(dian)餐(can)少并且不(bu)(bu)(bu)喜(xi)浪費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)良好消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)習(xi)慣(guan)(guan)。MK針對泰(tai)(tai)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)，每份火鍋食(shi)材的(de)(de)(de)(de)(de)量(liang)(liang)都(dou)在50g左右，并嚴格標(biao)(biao)明(ming)了(le)分量(liang)(liang)，提倡節約，反對暴飲(yin)暴食(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)健(jian)(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)方式(shi)(shi)。MK的(de)(de)(de)(de)(de)服務員(yuan)都(dou)受過專門(men)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)養(yang)培(pei)訓，在點(dian)菜的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候從不(bu)(bu)(bu)鼓(gu)勵顧客多(duo)(duo)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)以達到(dao)推(tui)銷指標(biao)(biao)，而是強調以顧客評價為(wei)本，只推(tui)薦適量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)、營(ying)養(yang)搭(da)配的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)方式(shi)(shi)。這種消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)方式(shi)(shi)幫顧客節約了(le)開支，使得(de)總體價格易(yi)被(bei)顧客接受。健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)(de)理念在消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)微(wei)小細節也(ye)得(de)到(dao)傳達。例如(ru)在MK消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)結賬后，MK會在賬單(dan)后面(mian)附上(shang)一(yi)(yi)張寫(xie)明(ming)此餐(can)你共吃進了(le)哪些營(ying)養(yang)元素和卡路里的(de)(de)(de)(de)(de)小清單(dan)。
泰國(guo)(guo)菜(cai)重口(kou)味(wei)(wei)(wei)。當(dang)時社會上流行味(wei)(wei)(wei)精(jing)有害的說法(fa)，但泰國(guo)(guo)人(ren)又無法(fa)拒(ju)絕味(wei)(wei)(wei)精(jing)的誘惑。MK是全泰國(guo)(guo)第一個宣布不(bu)使(shi)用(yong)味(wei)(wei)(wei)精(jing)的餐廳，力圖讓泰國(guo)(guo)人(ren)了(le)解到不(bu)使(shi)用(yong)味(wei)(wei)(wei)精(jing)也可(ke)以帶來美(mei)味(wei)(wei)(wei)。此做法(fa)受到了(le)許多(duo)消(xiao)費者的追捧，讓MK名聲更盛。
給顧(gu)客更好的(de)(de)餐飲(yin)(yin)體驗(yan)也(ye)是MK的(de)(de)一(yi)個(ge)努(nu)力目標。從根本上(shang)說，餐飲(yin)(yin)業(ye)是一(yi)個(ge)非常重(zhong)視消費體驗(yan)的(de)(de)行業(ye)，為了減少顧(gu)客等待的(de)(de)時間，MK在泰國(guo)第一(yi)家全部(bu)使用(yong)無明(ming)火(huo)電(dian)(dian)火(huo)鍋。電(dian)(dian)火(huo)鍋成本高，但(dan)安全無污染，然而和燃(ran)氣類(lei)火(huo)鍋比起(qi)來熱得慢(man)。同時MK率先采用(yong)預(yu)熱到(dao)70度的(de)(de)湯底，還創造(zao)性(xing)地推出港式(shi)烤鴨、點(dian)心、泰式(shi)甜點(dian)等固定菜式(shi)，豐富顧(gu)客的(de)(de)口(kou)味(wei)需(xu)求。
MK餐(can)(can)廳成功推(tui)出(chu)了特色餐(can)(can)飲產品(pin)，接下(xia)來是解決賣給誰的問題，也(ye)就(jiu)是市場定(ding)位。MK的老(lao)板對每天來餐(can)(can)廳用(yong)餐(can)(can)的人(ren)進行觀(guan)察(cha)統計，發現來的大多數人(ren)都是和(he)(he)父(fu)母或者(zhe)家(jia)人(ren)一起來的。其次是和(he)(he)朋(peng)友聚(ju)餐(can)(can)。MK經(jing)營者(zhe)注意到泰(tai)國文(wen)化和(he)(he)中國文(wen)化同屬于東方(fang)文(wen)化，都非常重視家(jia)庭(ting)。泰(tai)國人(ren)喜合群(qun)，也(ye)很少單獨用(yong)餐(can)(can)。MK確定(ding)營銷(xiao)目標消費(fei)群(qun)為中等收入(ru)或以上(shang)的家(jia)庭(ting)。餐(can)(can)飲企業不但要(yao)滿足消費(fei)者(zhe)的飲食需求，還(huan)要(yao)有“體(ti)驗”和(he)(he)“情感”上(shang)的認(ren)同。MK推(tui)出(chu)歡樂式家(jia)庭(ting)消費(fei)文(wen)化，打造家(jia)庭(ting)般溫暖(nuan)的就(jiu)餐(can)(can)氣氛和(he)(he)健康快樂、積(ji)極向上(shang)的人(ren)生價值觀(guan)。
MK針對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)，選擇在這(zhe)一消(xiao)(xiao)費(fei)階(jie)層經常光顧的(de)大(da)商場(chang)、大(da)賣(mai)場(chang)或大(da)超市旁開店(dian)，方(fang)便(bian)目標(biao)顧客群就近(jin)就餐。
汲取泰國傳統文化
作為一家華(hua)人企(qi)業，MK對(dui)內(nei)在企(qi)業文化建(jian)設上則注意吸收各國文化之長。
現代企(qi)業(ye)需要嚴謹的管(guan)理(li)體(ti)系和標準(zhun)。MK堅持引進西式(shi)的管(guan)理(li)方式(shi)和評價體(ti)系。泰(tai)國的企(qi)業(ye)文化(hua)受佛教文化(hua)影響，比較重(zhong)視(shi)等(deng)(deng)級觀念(nian)，認為人(ren)的命運和社會地位(wei)與生俱(ju)來，今生懂得忍耐(nai)，積極行(xing)善，來世就可以獲得更高的地位(wei)。MK堅持中國傳統，提(ti)倡企(qi)業(ye)內(nei)部平等(deng)(deng)、和諧及協作(zuo)的家庭(ting)式(shi)關系。即便是餐廳經理(li)也要做服務(wu)員的日常服務(wu)工作(zuo)。MK還每年定下一(yi)天(tian)為MK日，這一(yi)天(tian)不在門店(dian)的高層行(xing)政管(guan)理(li)人(ren)員也要到門店(dian)去體(ti)驗工作(zuo)。這種(zhong)做法增強了(le)企(qi)業(ye)的凝聚力。
MK的(de)企(qi)業文化也吸取了泰國傳統文化的(de)養(yang)分(fen)，即懂得感(gan)恩。MK的(de)口號是(shi)(shi)“首先想到(dao)的(de)永遠(yuan)是(shi)(shi)顧客”.對(dui)顧客，永遠(yuan)應該心懷(huai)感(gan)恩。顧客提出(chu)的(de)每個(ge)批評意見都(dou)是(shi)(shi)對(dui)企(qi)業的(de)促進而(er)不是(shi)(shi)破(po)壞。MK每個(ge)月(yue)有300萬個(ge)以上的(de)顧客，能收到(dao)大約4萬份(fen)顧客意見。企(qi)業有專門(men)的(de)部門(men)負責(ze)人認真處理這(zhe)些(xie)顧客反(fan)(fan)饋(kui)信(xin)息。例如有個(ge)顧客反(fan)(fan)映MK的(de)蔬(shu)(shu)菜(cai)(cai)塊太(tai)大，涮(shuan)火(huo)鍋的(de)時候要自己手撕(si)，不方便(bian)。MK立刻對(dui)此作了改進，每份(fen)蔬(shu)(shu)菜(cai)(cai)都(dou)加工成小片，再整齊(qi)擺放成整顆蔬(shu)(shu)菜(cai)(cai)的(de)樣子，使每盤菜(cai)(cai)品(pin)看上去像一件藝術品(pin)。
MK的成功和它緊(jin)密結合本土文化，同時對(dui)多方文化進行(xing)優化和融合是分(fen)不開的。 從這(zhe)個角度說，對(dui)于(yu)中國企業(ye)走出(chu)去無疑具有一定的啟(qi)發意義。
