近幾年，隨著QQ等聊天工具的流行，各種聊天表情也不斷推出。如今，隨著移動互聯網時代的到來，表情服務也以更加豐富的形態呈現在各大社交應用上，這種深受年輕人青睞的溝通方式也吸引了廣告主的注意，成為品牌加速移動端布局的新方式。2014年春節，北京百事可樂公司與新晉“億級用戶俱樂部”的陌陌聯手推出的可樂表情，就在新年伊始掀起了一場表情營銷風潮。
用百事可樂表情“把樂帶回家”
“打嗝、干杯、歡呼……”哩嚕、豹豹、墨跡、熊子4個萌寵以拜年的方式將暢飲百事時的情境演繹得惟妙惟肖。而這組襯著濃濃年味兒的可樂表情，正是北京百事“把樂帶回家”主題營銷活動的一部分，這是百事公司連續第三年在春節檔期，將快樂送進千家萬戶。“從2012年起，百事賀歲微電影《把樂帶回家》已經經歷了整整3個年頭，從第一年呼吁兒女回家，到第二年提倡人人互助互愛，再到今年的超市快樂送，百事不斷挖掘快樂的深層含義，實踐了從家庭小愛到社會大愛的快樂傳遞。在傳播形式上，北京百事也逐步從單純的微電影過渡到影院預告片、超市快樂分享、手機客戶端互動等等更加貼近消費者的方式。”北京百事市場總監鮑春桉告訴《廣告主》，表情包作為移動端的全新嘗試，在國內還是第一次推出。
這套陌陌為百事量身定制的表情，一經推出就獲得了用戶們追捧。據統計，從1月20日上線截止2月10日，“百事把樂帶回家”陌陌表情發送量逾1500萬次，覆蓋人群3500萬。陌陌科技聯合創始人兼市場總監張思川對《廣告主》表示，“在除夕和正月初一這兩天，這套表情的使用量是其他時間的兩倍。因為這些表情十分符合春節的喜慶氛圍，為用戶交流提供了更多的樂趣。”
用戶群匹配度高，合作一拍即合
作為全球知名的飲料企業，百事可樂的品牌定位一直非常清晰，“渴望就現在”的廣告語也引起廣大年輕消費者的強烈共鳴。而此次百事與陌陌的合作，也是緣于二者在目標人群上的高度匹配。
“百事可樂的目標消費群年輕時尚，渴望精彩，他們敢于釋放內心的激情，立即行動，把握現在。通過了解，陌陌的核心消費群體同百事非常相似，因此我們希望通過陌陌將有渴望的年輕人彼此連接，激發出內心對夢想的追求。”鮑春桉表示，鑒于這次合作效果不錯，北京百事希望能與陌陌在應用表情以外的方面尋求更多的合作。
除相似的消費群體，表情這一社交元素在溝通中的獨特作用也是合作成功的重要原因。“陌陌主打陌生人交友，而表情貼圖非常適合在還不熟悉的情況下交流使用，它可以緩解尷尬，活躍氣氛，對文字有很強的替代性。同時陌陌表情結合了使用場景，并且豐富了形象性格，使其變成一個有生命的東西，從而在使用上會更有趣。”張思川對表情的解讀十分精準，表情一旦與用戶的情緒需求結合，就會易于被用戶接受。如果在用戶喜歡的表情形象里植入企業品牌，對企業定制表情產生粘著度，他們就會在網絡中自主傳播。從這個意義上講，陌陌的品牌表情的確能為廣告主帶來人際傳播時產生的廣告價值。
社交應用釋放出的獨特營銷價值
近些年，社交媒體憑借強大的用戶聚合能力贏得了越來越多廣告主的青睞，百事也對此類媒體的營銷潛力給予了肯定。在鮑春桉看來，社交媒體對快消品的營銷價值可以體現在以下幾方面，一是與傳統門戶網站相比，社交媒體在傳播的精準度上有著不可比擬的優勢；二是社交營銷產生的大數據便于監測，從而能夠及時體現營銷效果；三是社交營銷本質上是一種體驗式營銷模式，消費者既是品牌信息的接受者，同時也是傳播者。單一消費者的消費行為與體驗通過社交網絡傳遞給他的朋友，進而影響了他朋友們的消費選擇。
