作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
吃(chi)紅(hong)棗(zao)在我國(guo)已有3000多年的(de)(de)(de)歷史(shi)。紅(hong)棗(zao)因營養豐(feng)富(fu)，口(kou)味好，深(shen)受廣(guang)大消費者的(de)(de)(de)喜(xi)愛。我國(guo)紅(hong)棗(zao)的(de)(de)(de)主要產(chan)地包括(kuo)河北(bei)、山東、河南、山西(xi)、陜西(xi)以及(ji)新疆六個省、自治區，這六個主產(chan)區紅(hong)棗(zao)的(de)(de)(de)產(chan)量(liang)占(zhan)全(quan)國(guo)紅(hong)棗(zao)總產(chan)量(liang)的(de)(de)(de)90%以上。
雖然我(wo)國紅(hong)(hong)棗(zao)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)和(he)企業(ye)眾(zhong)多(duo)，但(dan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)格局仍然處在(zai)(zai)群雄割據(ju)時代，絕大多(duo)數都是地(di)方性(xing)的(de)小企業(ye)或區(qu)域性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)，即便(bian)(bian)像(xiang)河(he)南新鄭澳星實業(ye)公司(si)“好想你(ni)”這(zhe)樣在(zai)(zai)全(quan)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)有(you)較高知名度的(de)紅(hong)(hong)棗(zao)品(pin)牌(pai)也只能算是區(qu)域性(xing)的(de)強勢品(pin)牌(pai)，而沒有(you)像(xiang)康師傅方便(bian)(bian)面、冰(bing)紅(hong)(hong)茶(cha)(cha)那(nei)樣成為紅(hong)(hong)棗(zao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)全(quan)國性(xing)的(de)強勢品(pin)牌(pai)。可以說紅(hong)(hong)棗(zao)產(chan)(chan)業(ye)整體的(de)營(ying)銷(xiao)水平還停留在(zai)(zai)較低的(de)層次，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)激烈程(cheng)度遠(yuan)不及(ji)方便(bian)(bian)面、茶(cha)(cha)飲料或食用油(you)等產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類，這(zhe)對(dui)于(yu)中小紅(hong)(hong)棗(zao)企業(ye)或新進入紅(hong)(hong)棗(zao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)品(pin)牌(pai)都有(you)足夠做大品(pin)牌(pai)和(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)規模的(de)機會。
我(wo)們到大(da)(da)(da)中(zhong)型超市、食(shi)品(pin)(pin)(pin)批發市場或小(xiao)食(shi)品(pin)(pin)(pin)店看到的(de)紅(hong)(hong)棗(zao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，絕大(da)(da)(da)多數(shu)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)包裝形(xing)式，包裝設計(ji)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)口味、價(jia)格(ge)定位(wei)和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售渠道方面同質(zhi)化現象(xiang)非常嚴重(zhong)，消費者只(zhi)能記住紅(hong)(hong)棗(zao)這個產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類，很難分清紅(hong)(hong)棗(zao)企業、紅(hong)(hong)棗(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)紅(hong)(hong)棗(zao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)之間的(de)區(qu)別(bie)。在(zai)紅(hong)(hong)棗(zao)市場這種競爭格(ge)局(ju)下，只(zhi)有(you)通過差異化的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)才能從眾(zhong)多同質(zhi)化的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)中(zhong)跳(tiao)出來，才有(you)機(ji)會快速做大(da)(da)(da)紅(hong)(hong)棗(zao)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)量。精準(zhun)企劃(hua)把(ba)紅(hong)(hong)棗(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)差異化營(ying)銷(xiao)(xiao)歸納為以(yi)下八(ba)個方面的(de)主要(yao)內容：
一、品牌定位差異化
要建(jian)立(li)與競品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)需要通過前期(qi)專業(ye)的(de)(de)(de)消(xiao)費者需求調研(yan)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)銷售渠道調研(yan)和競爭(zheng)對手調研(yan)，找出消(xiao)費者對紅棗產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)消(xiao)費需求，才(cai)能夠為自己的(de)(de)(de)企業(ye)和產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)立(li)精準(zhun)的(de)(de)(de)、差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)和清晰的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)。就像王老吉涼茶“去火”的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)；今麥郎“彈(dan)面”的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)以及當年七喜“非(fei)可(ke)樂”的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)一(yi)樣，才(cai)可(ke)能有(you)效區隔競爭(zheng)對手，在市場(chang)中占據有(you)利的(de)(de)(de)位(wei)置。
二、目標市場差異化
一個(ge)紅(hong)棗品(pin)(pin)牌(pai)或產(chan)品(pin)(pin)不(bu)可能(neng)同(tong)(tong)時賣給所有不(bu)同(tong)(tong)年齡、不(bu)同(tong)(tong)性(xing)別、不(bu)同(tong)(tong)收入和(he)不(bu)同(tong)(tong)職業的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者。如(ru)果你的(de)(de)(de)(de)(de)紅(hong)棗產(chan)品(pin)(pin)適合(he)所有消(xiao)費(fei)者購(gou)買，那么那個(ge)消(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)也(ye)不(bu)會把你的(de)(de)(de)(de)(de)紅(hong)棗產(chan)品(pin)(pin)作為自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)首選品(pin)(pin)牌(pai)。正確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)做法是根據自(zi)己(ji)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)特點，針(zhen)對不(bu)同(tong)(tong)消(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)差(cha)異(yi)化的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求分別推出相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)或產(chan)品(pin)(pin)滿(man)足這些(xie)不(bu)同(tong)(tong)消(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)差(cha)異(yi)化的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求。比如(ru)我們 可以考慮(lv)分別推出適合(he)年輕女性(xing)、中年女性(xing)或少年兒(er)童食用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)紅(hong)棗產(chan)品(pin)(pin)，通過消(xiao)費(fei)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化將紅(hong)棗產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)市(shi)場做進一步的(de)(de)(de)(de)(de)細分。
三、品牌廣告語差異化
消(xiao)(xiao)費者往往是首先(xian)記(ji)住一個(ge)品(pin)(pin)牌和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)廣(guang)告語，再逐步記(ji)住這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)。比如很多消(xiao)(xiao)費者首先(xian)記(ji)住的(de)會是“農(nong)夫山(shan)泉有點(dian)甜”這(zhe)(zhe)句廣(guang)告語，再記(ji)住了這(zhe)(zhe)是“農(nong)夫山(shan)泉”天然水這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)。產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)廣(guang)告語是產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌定位的(de)延(yan)展和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)核(he)心賣(mai)點(dian)的(de)深(shen)度(du)提煉，對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)傳播和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)量的(de)提升都會起到(dao)關(guan)鍵的(de)作用。紅棗(zao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)也需(xu)要以品(pin)(pin)牌定位和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)賣(mai)點(dian)為基(ji)礎提煉出與(yu)競品(pin)(pin)差異化，能讓消(xiao)(xiao)費者容(rong)易記(ji)憶，并能觸(chu)動消(xiao)(xiao)費者購買需(xu)求的(de)廣(guang)告語。
四、產品賣點差異化
產(chan)(chan)(chan)品(pin)系(xi)列賣(mai)(mai)點是對產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)定位和產(chan)(chan)(chan)品(pin)廣(guang)告語的詮釋，通常會提煉(lian)出6-10個產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點來支撐產(chan)(chan)(chan)品(pin)的品(pin)牌(pai)定位和廣(guang)告語。紅棗產(chan)(chan)(chan)品(pin)需(xu)要通過對消(xiao)(xiao)費行為、消(xiao)(xiao)費心里和消(xiao)(xiao)費習慣的精準把握，找(zhao)到并(bing)提煉(lian)出自(zi)己的品(pin)牌(pai)區別于(yu)競爭(zheng)對手的產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點。產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點的差異(yi)化能夠大(da)大(da)提高消(xiao)(xiao)費者對該產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的認知度，從而增加首次(ci)和重復購買的比率(lv)。
五、包裝設計差異化
一流的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)設計(ji)(ji)需要品(pin)(pin)牌策略和創意策略的(de)(de)指(zhi)導(dao)，其次才(cai)是(shi)對(dui)設計(ji)(ji)軟件的(de)(de)應用。很(hen)多紅棗企業產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)包裝(zhuang)設計(ji)(ji)只是(shi)隨便找一家設計(ji)(ji)公司或(huo)印刷廠的(de)(de)設計(ji)(ji)人員完成，這樣做出來(lai)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)設計(ji)(ji)不可能有(you)專業品(pin)(pin)牌策略的(de)(de)指(zhi)導(dao)，因此這樣的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)設計(ji)(ji)很(hen)難(nan)與競爭對(dui)手差異(yi)化(hua)，當然也難(nan)以對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)銷售起到有(you)效(xiao)的(de)(de)促(cu)進作用。
六、價格定位差異化
要想成(cheng)為紅棗(zao)市場(chang)全國性的(de)(de)(de)知名(ming)品牌，甚至(zhi)是強勢(shi)品牌， 產(chan)品的(de)(de)(de)價格定位(wei)應該(gai)在中高價位(wei)，與紅棗(zao)產(chan)品的(de)(de)(de)主流消費需(xu)求(qiu)對接，通過(guo)不同包裝容(rong)量的(de)(de)(de)產(chan)品占(zhan)據不同的(de)(de)(de)價格區(qu)間。僅僅通過(guo)低價競(jing)爭來(lai)獲得更多的(de)(de)(de)市場(chang)份額的(de)(de)(de)做(zuo)法很難在紅棗(zao)市場(chang)做(zuo)大做(zuo)強。
七、產品招商差異化
在產(chan)品(pin)推廣策略方面，眼(yan)睛(jing)不(bu)能只盯著區域(yu)市(shi)場(chang)，可行的方式是重(zhong)(zhong)點銷售區域(yu)精(jing)耕細作(zuo)，同時(shi)通過專(zhuan)業(ye)的媒(mei)體進行全國范圍的招商，再根據全國市(shi)場(chang)的招商情況逐步增加(jia)重(zhong)(zhong)點銷售區域(yu)。這樣做有利于(yu)紅棗企(qi)(qi)業(ye)快速(su)增加(jia)產(chan)品(pin)銷量和企(qi)(qi)業(ye)利潤，穩健(jian)地(di)做大市(shi)場(chang)規模。
八、終端傳播差異化
如(ru)果僅(jin)僅(jin)靠產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售終(zhong)(zhong)(zhong)端與(yu)消費(fei)進行溝(gou)通(tong)，很(hen)難在(zai)(zai)短(duan)期內(nei)使產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)快速增長。因(yin)為消費(fei)者(zhe)需要(yao)花(hua)更多的(de)(de)(de)(de)時間(jian)了解你或者(zhe)說(shuo)只有很(hen)少(shao)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會了解你的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，企業(ye)會失去很(hen)多提(ti)升品(pin)牌與(yu)產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會。所以對于中(zhong)小紅棗企業(ye)，在(zai)(zai)沒有電視等硬廣告投入(ru)的(de)(de)(de)(de)情況下，精準(zhun)企劃建議在(zai)(zai)重點銷(xiao)(xiao)(xiao)售區域(yu)采(cai)用(yong)終(zhong)(zhong)(zhong)端產(chan)(chan)品(pin)展示，終(zhong)(zhong)(zhong)端發放海報、單頁、三折頁等宣(xuan)傳品(pin)和不間(jian)斷終(zhong)(zhong)(zhong)端促銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)，加強(qiang)與(yu)目標消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)，在(zai)(zai)花(hua)費(fei)很(hen)少(shao)品(pin)牌傳播和產(chan)(chan)品(pin)推(tui)廣費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)(de)前提(ti)下，通(tong)過終(zhong)(zhong)(zhong)端傳播方式(shi)的(de)(de)(de)(de)差異化，有效提(ti)升品(pin)牌知名度和產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)。
中小(xiao)紅棗(zao)企業或新進入紅棗(zao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌要想打破(po)產品(pin)銷(xiao)量徘(pai)徊的(de)(de)(de)(de)局面(mian)或降低市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)風險(xian)，最有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式就(jiu)(jiu)是全面(mian)差(cha)異化的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)。僅僅一個或兩個方面(mian)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異化不足(zu)以成就(jiu)(jiu)紅棗(zao)品(pin)牌和(he)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，只有(you)(you)通過對消費者需求(qiu)，對紅棗(zao)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道和(he)競(jing)(jing)爭(zheng)對手(shou)做更(geng)專業、精準的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)調研，在(zai)品(pin)牌策(ce)劃(hua)，產品(pin)策(ce)劃(hua)，市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)策(ce)劃(hua)和(he)銷(xiao)售策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)每一個環節(jie)與競(jing)(jing)爭(zheng)對手(shou)建立有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)區隔和(he)差(cha)異化才(cai)可(ke)能在(zai)激烈的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)中占據有(you)(you)利的(de)(de)(de)(de)位置(zhi)，才(cai)有(you)(you)機會在(zai)花(hua)費很少(shao)品(pin)牌傳播和(he)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)推廣(guang)費用的(de)(de)(de)(de)條件(jian)下實(shi)現品(pin)牌和(he)產品(pin)銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)快速提升。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準(zhun)(zhun)企劃就(jiu)是通過對(dui)食(shi)品(pin)市(shi)場的(de)(de)整(zheng)體(ti)把握，采用精準(zhun)(zhun)的(de)(de)市(shi)場細(xi)分(fen)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)品(pin)牌(pai)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)產品(pin)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)價格策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)渠道策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)廣告(gao)投(tou)放策(ce)(ce)略(lve)(lve)，精準(zhun)(zhun)的(de)(de)促(cu)銷策(ce)(ce)略(lve)(lve)等，集中企業資源對(dui)細(xi)分(fen)市(shi)場和目標消費群體(ti)進行精準(zhun)(zhun)的(de)(de)傳播，有效減(jian)少食(shi)品(pin)企業資源和成本的(de)(de)浪費，快速提升品(pin)牌(pai)和產品(pin)銷量的(de)(de)整(zheng)合營銷策(ce)(ce)劃模式(shi)。
經過二十一(yi)年(nian)營(ying)銷(xiao)(xiao)實戰的(de)(de)檢驗，從公元2008年(nian)8月起(qi)，我(wo)們已經在中(zhong)(zhong)國食品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)領(ling)域(yu)開創(chuang)一(yi)個全(quan)新的(de)(de)精(jing)準企(qi)劃(hua)時代(dai)。我(wo)們能做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)穩(wen)定地為食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)贏利(li)，并(bing)且對營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)的(de)(de)結果負責，真正實現(xian)了(le)為食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)低成本，無風險營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)的(de)(de)公司(si)理念。北京精(jing)準聯合(he)企(qi)劃(hua)有限公司(si)鄭重(zhong)承諾(nuo)：1、為食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)提(ti)供中(zhong)(zhong)國一(yi)流水準的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)服務；2、讓食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)所做(zuo)(zuo)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)項目在同(tong)類(lei)競爭產品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)最好(hao)；3、給食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)創(chuang)造相當于營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)費(fei)用10-100倍的(de)(de)經濟效(xiao)益。
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首席策(ce)劃 丁華
作者簡介
丁華(hua)，中國(guo)食(shi)品(pin)營銷(xiao)(xiao)策劃第一(yi)人，北京精準聯(lian)合企劃有限公司總(zong)經(jing)理，47周歲；中國(guo)最專業的食(shi)品(pin)營銷(xiao)(xiao)策劃實(shi)戰專家，21年只專注于食(shi)品(pin)策劃，在(zai)中國(guo)和全世界首先提(ti)出與創建(jian)了《關鍵(jian)點營銷(xiao)(xiao)策劃理論》；成(cheng)功(gong)服務過100多家國(guo)際和國(guo)內大(da)中小食(shi)品(pin)企業，專門為(wei)中國(guo)食(shi)品(pin)企業創立了《食(shi)品(pin)成(cheng)功(gong)營銷(xiao)(xiao)策劃實(shi)戰工具》，真正實(shi)現了食(shi)品(pin)企業低成(cheng)本，無(wu)風險營銷(xiao)(xiao)的精準企劃理念。
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