作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解雪餅產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使雪餅生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低雪餅企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京雪餅產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。
北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問雪餅產品的消費者308人，其中男性占43.5% ,女性占56.5%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為雪餅企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
旺旺在北京雪餅市場一支獨秀
調查結果顯示，消費者吃得最多的雪餅品牌是旺旺，占消費者選擇比率的79.6%,遠遠超過其它雪餅品牌，在北京雪餅市場一枝獨秀。消費者吃的最多的其它雪餅品牌中，米多奇占消費者選擇比率的6.6%;康師傅占2.0%;福娃、小王子、小帥才和黑皮四個品牌分別占消費者選擇比率的1.3%;其它雪餅品牌合計占消費者選擇比率的6.6%.可以看出，除旺旺處在北京雪餅市場領導品牌的位置外，北京雪餅市場沒有緊隨其后的第二品牌。
吃雪餅主要能滿足消費者的什么需求
吃雪餅主要能滿足消費者的以下需求：1、想吃；2、零食；3、好吃；4、打發時間；5、喜歡吃；6、無聊；7、過嘴癮；8、休閑；9、孩子不哭就好；10、消遣；11、解餓；12、解饞；13、打發無聊的時間；14、比較有營養；15、享受；16、快樂；17、口味佳；18、味道美；19、喜歡吃甜的；20、調節食欲；21、沒事做，吃著玩；22、磨牙等。
消費者認為好雪餅產品的標準是什么
消費者認為好雪餅產品的標準是：1、味道好；2、合格；3、符合消費者的口味；4、衛生、安全；5、香；6、脆；7、酥；8、干脆不膩；9、質量；10、脆脆的帶著絲絲甜；11、品質；12、不添加防腐劑；13、干凈、價錢不貴；14、有品質標記；15、脆，干凈；16、口味好、香脆；17、香脆可口；18、外觀美，味道佳；19、味道好，價格實惠；20、量多；21、不加糖；22、營養；23、健康實惠；24、口碑；25、松脆可口等。
雪餅產品存在一定的季節消費差異
當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，在哪個季節吃雪餅的數量最多時，有36.9%的消費者回答春夏秋冬四個季節吃雪餅的數量都差不多；回答冬季吃雪餅數量最多的占消費者選擇比率的29.6%;表示在秋季吃雪餅數量最多的消費者占15.4%;分別只有9.4%和8.7%的消費者表示在春季和夏季吃雪餅的數量最多。可見，雖然雪餅產品存在一定的季節消費差異，但雪餅產品的季節消費差異沒有像冰淇淋、飲料等食品品類那樣明顯，基本是一年四季都適宜吃的休閑食品，具備足夠大的市場容量和消費潛力。
每袋雪餅的價格定在2-6元之間最適合
緊接著我們對雪餅產品的價格定位做了測試。調查數據顯示，消費者認為每袋雪餅產品的價格定在3.1-4.0元最適合的比率最高，占28.7%;其次是認為每袋雪餅的價格定在4.1-5.0元最適合的消費者比率占16.0%;有15.3%的消費者回答每袋雪餅的價格定位在5.1-6.0元最適合；分別有13.3%的消費者表示每袋雪餅的價格定位在2.1-3.0元和1.0-2.0元最適合；而認為每袋雪餅的價格超過6元的消費者比率相對較少，合計只有13.4%.不難看出，每袋雪餅的價格定在2-6元之間消費者認為是最適合的。
雪餅產品市場規模還有足夠的提升空間
消費者平均每個月吃雪餅花費在11-20元的比率最高，占35.3%;其次是回答平均每個月吃雪餅花費在6-10元的消費者選擇比率占32.5%;也分別有11.5%和10.0%的消費者表示平均每月吃雪餅的花費在21-30元和31-40元之間；回答平均每月吃雪餅的花費在5元以下的消費者比率為9.4%;其它消費區間的選擇比率很少。該項調研數據表明，目前雪餅市場的消費量還相對較小，雪餅產品市場規模還有足夠的提升空間。
消費者吃雪餅的數量有大幅減少的趨勢
如圖所示，今年與去年相比表示吃雪餅數量減少了的消費者比率占到32.2%;回答增加了的消費者比率占12.8%;表示今年吃雪餅的數量與去年差不多的消費者選擇比率占55.0%.可以看出今年與去年相比消費者吃雪餅的數量有大幅減少的趨勢。
消費者認為現有的雪餅產品有哪些不足
消費者認為現有的雪餅產品主要有以下不足：1、品牌少；2、口味少；3、產品太少；4、太小了，太少了；5、口感不好，味道不好；6、有點貴；7、衛生不夠；8、不香；9、太甜；10、味道單一；11、口味沒什么變化；12、花樣太少；13、品種單一，味道無創新；14、口味少了，單調；15、不脆；16、太硬；17、口味不好；18、口味單一，碎渣多；19、無小包裝；20、外觀不夠漂亮；21、外觀不好看，價格太貴；22、假冒的太多；23、沒有禮物；24、獨立包裝太小；25、一吃就掉渣；26、容易上火；27、不太甜等。
旺旺雪餅其實沒有想象的那么強大
旺旺在雪餅市場處于霸主地位，憑借在品牌、資金和渠道等方面的優勢，其領導地位似乎無法撼動，其它雪餅品牌好像只能在夾縫中生存。北京精準企劃通過對雪餅產品進行專業的消費者需求、競爭狀況和銷售通路市場調研發現，旺旺雪餅其實沒有那么強大。造成雪餅市場目前競爭格局的主要原因不是因為旺旺雪餅太強，而是因為其它雪餅品牌太弱，在營銷方面不專業、不專注的結果。
旺旺雪餅在營銷方面存在許多營銷漏洞，比如：1、產品線過長，不能專注于雪餅或休閑食品領域。旺旺集團的產品線除了米果系列休閑食品外，還涉足飲料、果酒和方便食品等眾多食品品類，在雪餅市場的投入極為有限。2、旺旺雪餅并沒有單獨在雪餅市場建立清晰的品牌定位。3、旺旺沒有為雪餅產品創意出一句經典的廣告語來觸動消費者需求。4、旺旺雪餅的包裝設計一般，并不能與競品實現差異化和市場區隔。5、旺旺雪餅在零售終端的銷售方式比較單一，終端生動化做的很不規范和專業等等。6、旺旺雪餅在三、四類市場和許多區域市場的競爭力較弱等等。其它雪餅企業完全有機會通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在營銷策劃的眾多關鍵點超越旺旺品牌，利用自己的地域優勢，在一個或幾個區域市場領先旺旺等競爭對手，首先成為區域市場的強勢品牌。
打破旺旺一枝獨秀的局面才能做大雪餅市場
目前雪餅產品處在旺旺一家獨大的市場格局，其它雪餅品牌與旺旺差距很大，沒有真正的第二品牌、第三品牌，這也是雪餅市場規模沒有做大的主要原因之一。其實旺旺也不愿意看到這種不正常的競爭態勢。
從以上調研分析中不難看出，對于眾多雪餅企業來說，雪餅市場存在很多做強品牌和做大市場規模的機會。誰更了解消費者對雪餅的潛在需求，誰通過專業的營銷策劃搶先發力，誰就有機會成為雪餅市場區域性的強勢品牌，甚至有機會成為全國雪餅市場的第二或第三品牌。只有大家一起努力，打破旺旺一枝獨秀的局面，形成多個全國性知名品牌，眾多區域性強勢品牌良性競爭的格局，才能把整個雪餅市場這塊蛋糕做的更大。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃--中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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