作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
涼茶飲料市場為什么加多寶一家獨大
大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，加多寶不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。加多寶在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。
跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著加多寶，走傳統涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶在品牌和產品層面形成有效的市場區隔，也沒有在目標消費群體界定上與加多寶涼茶實現真正的差異化，這些核心因素是目前加多寶在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。
加多寶涼茶飲料存在營銷死穴
精準企劃認為加多寶涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷加多寶可能早已意識到了，但作為加多寶來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調整可能會給加多寶品牌和產品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風險是年銷售額達到150億元左右的加多寶不愿意冒的。歸納起來，加多寶在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：
一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。加多寶涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體--年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕的白領、上班族和學生并不喜歡加多寶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝加多寶涼茶。加多寶涼茶的品牌形象在逐步老化。
二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的加多寶涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然加多寶涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對加多寶涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。
三、包裝設計風格年輕人不喜歡。加多寶涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體，年輕人的喜好實現對接。
紅罐加多寶以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡加多寶的包裝。而改變加多寶涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的加多寶不愿意冒的風險。
和其正涼茶沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區隔
和其正涼茶進入市場前期，在品牌定位、產品包裝、產品口味等方面跟隨和模仿加多寶，取得了一定的市場業績。近期通過PET 產品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當程度上提升了品牌和產品銷量。
但和其正涼茶在品牌形象、產品的包裝設計風格以及產品的口味方面依然是和加多寶一樣，走傳統涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當和其正涼茶的包裝設計風格和產品口味與加多寶接近時，由于品牌力的差異，多數消費者會選擇加多寶，而不是和其正。因此和其正還是活在加多寶的陰影中，始終處在艱難前行的狀態，難以接近和超越加多寶。
霸王涼茶在營銷方面還沒有入門
霸王借助中藥世家的品牌定位，產品線從日化延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與加多寶、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；
集中時段大力投放廣告，在短期內拉高了產品的銷量和品牌。
與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與加多寶、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體--年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產品賣點相差甚遠，口味比藥還苦，多數消
費者都不會愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產品銷量上升很快的時期，北京精準企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠。
涼茶飲料的市場機會在哪里
要想打破加多寶涼茶獨霸天下的競爭格局，成為涼茶飲料市場第二梯隊的強勢品牌，拉近與加多寶涼茶的距離，在將來可能出現的市場機遇中超越加多寶。首先需要在品牌定位、目標消費群體界定、產品口味、產品包裝等方面與加多寶等傳統涼茶形成差異，做符合年輕人需要的時尚涼茶，開辟自己新的細分市場，與以加多寶、和其正和霸王為代表的傳統涼茶建立市場區隔。推出不同口味、不同包裝主色調、不同包裝形式、不同價位的產品，顛覆現有的傳統涼茶市場，把涼茶做成消費者可以天天喝的時尚飲料，在中國涼茶市場制造一種新的流行。
可以清晰地看出，加多寶在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使加多寶在涼茶市場獲得了巨大的成功。我們要感謝加多寶為中國品牌成功營銷做出的表率和突出貢獻。同時我們也應該看到，加多寶涼茶存在的諸多營銷劣勢，決定加多寶涼茶已進入了市場的飽和期，品牌和產品銷量再想有大的提升非常困難。對于現有的涼茶品牌和新進入的涼茶企業來說，涼茶飲料市場還有足夠做大品牌和市場規模的空間。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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