很(hen)(hen)多中小企(qi)業(ye)(ye)(ye)受營(ying)銷人才(cai)奇缺和資金匱乏的(de)影(ying)響，導致(zhi)很(hen)(hen)多在本(ben)質上(shang)很(hen)(hen)優(you)秀的(de)產品(pin)，最終無法(fa)在市場上(shang)形成暢銷，有些企(qi)業(ye)(ye)(ye)甚至運(yun)作了十幾年(nian)，依然默默無聞，其產 品(pin)的(de)年(nian)收入還(huan)停留在幾千萬(wan)甚至數(shu)百(bai)萬(wan)上(shang)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)自身也很(hen)(hen)無奈(nai)，想投(tou)廣告吧(ba)，全年(nian)的(de)營(ying)收還(huan)不夠支(zhi)付一個(ge)月的(de)廣告費用(yong)，萬(wan)一不成功(gong)企(qi)業(ye)(ye)(ye)生存就會受到影(ying)響。而不投(tou) 廣告吧(ba)，渠道(dao)招商就有很(hen)(hen)多的(de)障礙，市場就很(hen)(hen)難(nan)打(da)開，企(qi)業(ye)(ye)(ye)只能就這么平庸地活著(zhu)，無論是企(qi)業(ye)(ye)(ye)老板還(huan)是分管營(ying)銷的(de)老總，心里(li)都不是個(ge)滋味。
但(dan)不(bu)是說，企(qi)(qi)業除(chu)了廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入(ru)之外再無別的方法了，事實上(shang)針(zhen)對你信(xin)中提到的情況(kuang)，我認為(wei)，可以暫時拋開(kai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入(ru)這(zhe)個想法，調整(zheng)企(qi)(qi)業的營(ying)銷戰略，將企(qi)(qi)業的核 心資源和(he)精力投入(ru)到產(chan)品和(he)渠道建設上(shang)，因為(wei)，產(chan)品和(he)渠道才是企(qi)(qi)業營(ying)銷的任督二脈，有(you)無廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入(ru)跟做市場(chang)其實沒(mei)有(you)絕(jue)對的必(bi)然關系。那么，企(qi)(qi)業不(bu)投入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，究 竟該如(ru)何做市場(chang)呢？
第(di)一：把產品做精。
把產(chan)品(pin)做精，就是(shi)(shi)說，要把產(chan)品(pin)做成(cheng)行(xing)業(ye)中最(zui)(zui)好的(de)，這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)概(gai)念分別指(zhi)產(chan)品(pin)的(de)硬件(jian)和軟件(jian)。硬件(jian)是(shi)(shi)指(zhi)產(chan)品(pin)的(de)設計、性能、功(gong)效和外觀等都要比(bi)同類產(chan)品(pin)要更好， 這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)在(zai)市(shi)場獲得成(cheng)功(gong)的(de)一個(ge)硬件(jian)指(zhi)標；而產(chan)品(pin)的(de)軟件(jian)是(shi)(shi)指(zhi)產(chan)品(pin)在(zai)被消費者所(suo)(suo)接觸的(de)瞬(shun)間所(suo)(suo)傳遞給(gei)消費者的(de)全部產(chan)品(pin)信息(xi)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)精準和迫切(qie)，如果(guo)屬于(yu)行(xing)業(ye)中最(zui)(zui) 先推出的(de)新產(chan)品(pin)，那(nei)么你(ni)的(de)銷售概(gai)念是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)正好是(shi)(shi)消費者所(suo)(suo)必需的(de)？如果(guo)行(xing)業(ye)中有多種(zhong)同類產(chan)品(pin)時，你(ni)的(de)產(chan)品(pin)能否(fou)提供最(zui)(zui)獨(du)特的(de)質量最(zui)(zui)高(gao)的(de)信息(xi)認知？
“尖(jian)刀(dao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)策(ce)略”就(jiu)是(shi)專門針(zhen)對(dui)提(ti)升產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)力(li)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種策(ce)劃(hua)手(shou)(shou)法，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)作用(yong)就(jiu)在于企業不投入任何廣告(gao)傳播費用(yong)，單考產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)自身(shen)的(de)(de)(de)吸引(yin)力(li)，在終端貨架形成自動銷售。 要讓你的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)達到這一(yi)(yi)(yi)境界，必須要具(ju)備(bei)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個核心原(yuan)則就(jiu)是(shi)：你的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)同類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)相比(bi)時，要具(ju)備(bei)一(yi)(yi)(yi)個獨特的(de)(de)(de)質量(liang)(liang)認知概(gai)念，而這個概(gai)念本(ben)身(shen)具(ju)有獨特的(de)(de)(de)防(fang)火墻(qiang)(qiang)功(gong) 能，促使對(dui)手(shou)(shou)不敢模仿，從而成為你獨家開創的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個新的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)(liang)類(lei)別，或者行業中最(zui)(zui)高的(de)(de)(de)質量(liang)(liang)標(biao)準。譬如(ru)，當所有的(de)(de)(de)電熱水器都在賣(mai)安全概(gai)念時，說明安全是(shi)電熱 水器最(zui)(zui)關鍵的(de)(de)(de)需求，海(hai)(hai)爾(er)最(zui)(zui)先提(ti)出產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)“防(fang)電墻(qiang)(qiang)”功(gong)能，并聲稱有防(fang)電墻(qiang)(qiang)的(de)(de)(de)熱水器才是(shi)最(zui)(zui)安全的(de)(de)(de)。因(yin)為防(fang)電墻(qiang)(qiang)標(biao)志被海(hai)(hai)爾(er)注冊成功(gong)，其它(ta)(ta)對(dui)手(shou)(shou)無(wu)法模仿，因(yin)此海(hai)(hai)爾(er) 電熱水器后來居上(shang)，成為行業第一(yi)(yi)(yi)。關于尖(jian)刀(dao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)方(fang)面的(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)要求，您可(ke)以參照閱讀(du)以下，從中找到靈感。
第(di)二：把渠道(dao)做精。
如(ru)果說(shuo)，把(ba)產品做(zuo)精(jing)，基本上可(ke)(ke)以依靠(kao)自身(shen)的(de)研發能(neng)力、生產能(neng)力和(he)策劃能(neng)力就能(neng)獨自完成的(de)話(hua)，那么(me)把(ba)渠(qu)道(dao)做(zuo)精(jing)就沒(mei)這(zhe)么(me)簡(jian)單(dan)了(le)，畢竟這(zhe)不是單(dan)考一方的(de)能(neng)力就 行，但也未必就沒(mei)有可(ke)(ke)能(neng)，首先，如(ru)果你的(de)產品具備尖刀產品特(te)點(dian)的(de)時候(hou)，其本身(shen)就對(dui)渠(qu)道(dao)商(shang)產生了(le)吸引力，而在(zai)中(zhong)國的(de)市場營銷特(te)點(dian)中(zhong)，通常(chang)一個產品只要(yao)被經(jing)銷 商(shang)喜歡(huan)，它就算(suan)是成功(gong)了(le)一半了(le)。
我們還是來談(tan)談(tan)如何才能把渠道做精吧。
我想，這(zhe)個問(wen)題應該涉及(ji)三個層面，其一(yi)是(shi)(shi)如(ru)何讓經銷商(shang)知道你有如(ru)此優秀的(de)尖刀產品；其二是(shi)(shi)，如(ru)何打消他們對(dui)廣告的(de)依賴(lai)？其三是(shi)(shi)如(ru)何將產品快速地分(fen)銷到終端(duan)，一(yi)般情況(kuang)下，如(ru)果你能把這(zhe)三個問(wen)題做到極致，基本(ben)上就可以(yi)等著凈收漁利了。
1、招商(shang)—讓更多經銷(xiao)商(shang)幫你(ni)賣產品
市場營銷(xiao)的(de)一(yi)(yi)個(ge)鐵定原(yuan)則(ze)：想要(yao)產品暢(chang)銷(xiao)，首(shou)先(xian)必須要(yao)有足夠(gou)多(duo)的(de)人來幫你(ni)(ni)賣(mai)產品，這是一(yi)(yi)個(ge)渠道增量(liang)的(de)必然硬件。檢查一(yi)(yi)下你(ni)(ni)的(de)渠道是否有足夠(gou)的(de)密度？如果是 新產品招商，那就(jiu)更要(yao)想盡辦法，吸引更多(duo)的(de)經銷(xiao)商來代理。譬如，可以(yi)按終端形態(tai)的(de)不同而選(xuan)擇(ze)相對專業的(de)經銷(xiao)商，也可以(yi)按區(qu)域劃分選(xuan)擇(ze)適合的(de)經銷(xiao)商。
招商(shang)(shang)的(de)方法很(hen)多(duo)種，但真正省錢(qian)和(he)實操的(de)還是人員招商(shang)(shang)，只要訓練好(hao)招商(shang)(shang)人員，策劃好(hao)尖刀產品，那么找(zhao)到更多(duo)經銷商(shang)(shang)合作(zuo)就不(bu)是難(nan)事。
2、管理(li)—讓渠道保持健康的活力
這個問題可以(yi)分兩步走：在(zai)確(que)保渠道(dao)盡量的(de)扁平和(he)豐滿的(de)前提(ti)下(xia)，企業(ye)(ye)要對渠道(dao)進行嚴格(ge)專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)管(guan)理，首先要為經(jing)銷(xiao)(xiao)商配備足夠的(de)分銷(xiao)(xiao)力(li)量，幫(bang)助經(jing)銷(xiao)(xiao)商進行分銷(xiao)(xiao) 和(he)渠道(dao)管(guan)理；其(qi)次(ci)通過大規模招募經(jing)銷(xiao)(xiao)商活動自然會存(cun)在(zai)良莠不齊現(xian)象，所以(yi)在(zai)運作(zuo)一段時間(jian)以(yi)后就可以(yi)看出(chu)渠道(dao)中，哪(na)些經(jing)銷(xiao)(xiao)商是(shi)有實力(li)和(he)忠(zhong)誠度的(de)，哪(na)些是(shi)三心 二意的(de)，這樣就可以(yi)對渠道(dao)商進行刪減(jian)，促使渠道(dao)保持健康的(de)活力(li)。
3、終(zhong)端—臨門一(yi)腳(jiao)的真功夫
很(hen)多企業或者經銷(xiao)(xiao)商，費了(le)好大(da)的(de)(de)勁(jing)將產(chan)品(pin)(pin)進入了(le)各種各樣(yang)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售終(zhong)(zhong)端(duan)，有(you)些(xie)甚至將產(chan)品(pin)(pin)進入了(le)大(da)型KA賣場，但最(zui)終(zhong)(zhong)的(de)(de)終(zhong)(zhong)端(duan)表現卻不盡人(ren)如(ru)(ru)意，主(zhu)要原因是(shi)缺乏(fa) 對(dui)終(zhong)(zhong)端(duan)的(de)(de)管理。終(zhong)(zhong)端(duan)貨架好比是(shi)戰爭中的(de)(de)陣(zhen)地(di)，你可以沒有(you)飛(fei)機大(da)炮（廣告促銷(xiao)(xiao)），但必須(xu)具備鋒(feng)利的(de)(de)刺(ci)刀(dao)（好產(chan)品(pin)(pin)）和堅守(shou)陣(zhen)地(di)（終(zhong)(zhong)端(duan)管理）的(de)(de)能力，堅守(shou)陣(zhen)地(di)就 是(shi)產(chan)品(pin)(pin)在終(zhong)(zhong)端(duan)有(you)顯(xian)眼的(de)(de)陳列和POP資(zi)料，如(ru)(ru)果是(shi)重要的(de)(de)陣(zhen)地(di)，甚至要派上專業的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)人(ren)員，這樣(yang)才能在終(zhong)(zhong)端(duan)吸引消費者。
4、團(tuan)隊(dui)—完成渠(qu)道任務的保障
既(ji)然企(qi)業(ye)沒有(you)(you)太多(duo)的(de)錢(qian)或者根(gen)本沒有(you)(you)錢(qian)投入廣(guang)告，那(nei)么接下(xia)來的(de)很多(duo)事情需要人(ren)去(qu)做，而這個人(ren)，就是指我們(men)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)精(jing)英(ying)。我一直認為，世上沒有(you)(you)銷(xiao)售(shou)(shou)天(tian)(tian)才，只有(you)(you) 懂(dong)得并(bing)掌握(wo)銷(xiao)售(shou)(shou)規律的(de)人(ren)，既(ji)然銷(xiao)售(shou)(shou)有(you)(you)規律（溝通），那(nei)就將全(quan)體營銷(xiao)人(ren)員訓練成(cheng)懂(dong)得并(bing)完全(quan)掌握(wo)銷(xiao)售(shou)(shou)規律的(de)人(ren)，從而成(cheng)為銷(xiao)售(shou)(shou)天(tian)(tian)才團隊而非個人(ren)。
掌握銷售(shou)規律是(shi)指，營(ying)銷人員(yuan)的整個銷售(shou)過(guo)程都(dou)必須加以(yi)設計并嚴格訓練(lian)，既(ji)然銷售(shou)的關(guan)(guan)鍵(jian)是(shi)溝通，那么(me)語言便是(shi)溝通的關(guan)(guan)鍵(jian)。
通過跟蹤優秀(xiu)銷售人員的(de)(de)銷售習慣，提煉最優秀(xiu)的(de)(de)部(bu)分，剔除不(bu)需(xu)要的(de)(de)或者形成(cheng)(cheng)障礙(ai)的(de)(de)部(bu)分，使(shi)其成(cheng)(cheng)為最高效的(de)(de)精要，然后進(jin)行基因復制。這個工(gong)程大概(gai)需(xu)要一個月左(zuo)右(you)才能完成(cheng)(cheng)。
5、樣板—區域(yu)市場第一原則(ze)
渠道做精(jing)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)一個是深度分銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法，深度分銷(xiao)講究的(de)(de)(de)(de)是將企業(ye)有限的(de)(de)(de)(de)資源集中到一個最小的(de)(de)(de)(de)點(dian)上發(fa)力(li)，做市場也是如此，企業(ye)規模小資源有限，即便(bian)全(quan)國市場都在銷(xiao)售，但重(zhong)點(dian)或者根據地也是必須的(de)(de)(de)(de)。
為(wei)了擴大企(qi)業(ye)的(de)影響(xiang)，為(wei)病毒(du)式營銷創造可(ke)供傳播的(de)信息源，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)選(xuan)擇一個(ge)較小的(de)市場，如地級(ji)(ji)市場、縣(xian)級(ji)(ji)市場乃至更小的(de)區(qu)(qu)域(yu)(yu)市場，然后，將全(quan)部的(de)精力和 資(zi)源投入(ru)進(jin)去，做(zuo)到在(zai)這(zhe)個(ge)區(qu)(qu)域(yu)(yu)市場內(nei)的(de)銷售力和影響(xiang)力第一，這(zhe)樣既(ji)可(ke)以(yi)為(wei)其它(ta)區(qu)(qu)域(yu)(yu)經銷商(shang)摸索成功的(de)分銷方法，更可(ke)以(yi)將區(qu)(qu)域(yu)(yu)影響(xiang)擴大到全(quan)國。
第三：把信(xin)息做精(jing)
這里說的(de)(de)(de)信息做精，其實也(ye)是(shi)傳(chuan)播的(de)(de)(de)一部分(fen)，但不(bu)是(shi)指硬廣告，而是(shi)一些(xie)力(li)所能及的(de)(de)(de)低成(cheng)本傳(chuan)播。企業即便沒有錢(qian)投(tou)入廣告，但也(ye)應(ying)該(gai)充分(fen)運用(yong)一切可(ke)以利用(yong)的(de)(de)(de)資源 來(lai)將自(zi)己的(de)(de)(de)好(hao)產(chan)品(pin)信息盡快(kuai)地傳(chuan)遞給目標客(ke)戶(hu)，如運用(yong)網(wang)站、博客(ke)、微博、 微信等，將精準(zhun)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)信息編輯成(cheng)雋永的(de)(de)(de)故(gu)事性軟文進行病毒式擴散，也(ye)能給企業的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)售帶來(lai)一定的(de)(de)(de)促進作用(yong)，這里的(de)(de)(de)關鍵是(shi)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)信息該(gai)如何編輯，這又要回到(dao) 前(qian)面說到(dao)的(de)(de)(de)，如果你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)具備了(le)質量認(ren)知(zhi)概(gai)念，那(nei)么(me)你(ni)(ni)很容易找到(dao)吸(xi)引顧客(ke)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)信息源；如果你(ni)(ni)了(le)解你(ni)(ni)的(de)(de)(de)目標客(ke)戶(hu)，那(nei)么(me)你(ni)(ni)也(ye)很容易將產(chan)品(pin)信息編輯成(cheng)顧客(ke)喜歡 接受的(de)(de)(de)信息體，一切也(ye)就(jiu)通順了(le)。
無論市場(chang)環境怎么變化，但營銷的(de)(de)本質(zhi)(zhi)不(bu)會變，那就是產品本身的(de)(de)質(zhi)(zhi)量提供(gong)和顧(gu)客(ke)購買的(de)(de)便利性，你只要掌(zhang)握了這(zhe)個，然后圍繞著這(zhe)兩個宗旨去想盡辦法地做好，市場(chang)也就起(qi)來了。
