包括干(gan)紅(hong)、干(gan)白、起(qi)泡(pao)酒(jiu)以及兩個酒(jiu)杯在內，618促(cu)銷價只(zhi)有268元。當天，一款來自法國和意大利的(de)葡萄(tao)酒(jiu)組(zu)合在京東上(shang)售出11000套(tao)。相類似的(de)還有99元即可購買三四瓶原裝法國進口葡萄(tao)酒(jiu)……
再加(jia)上全(quan)場一(yi)(yi)折(zhe)起、半價起、搶10萬免單等一(yi)(yi)大推誘人(ren)的宣傳(chuan)口號，今年的618大促(cu)依然沒有擺脫價格戰的窠(ke)臼。
有業內人士認為，價(jia)格戰在(zai)電(dian)商(shang)發展的(de)(de)(de)初期(qi)有助于吸引消費者，并為網站帶來(lai)龐(pang)大的(de)(de)(de)流量導入，但是正如早期(qi)線下價(jia)格戰引發的(de)(de)(de)企業、商(shang)家腹背受累(lei)相(xiang)同(tong)，價(jia)格戰給電(dian)商(shang)平臺(tai)、企業間帶來(lai)的(de)(de)(de)威(wei)脅也不(bu)容小覷(qu)，一(yi)方(fang)面價(jia)格戰的(de)(de)(de)背后難以讓電(dian)商(shang)與企業建立(li)長期(qi)穩固的(de)(de)(de)合作，另一(yi)方(fang)面也在(zai)一(yi)定程度上縮小了電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)(de)(de)盈(ying)利空間。
除了價格戰，電商平臺的(de)競(jing)爭究(jiu)竟還能(neng)打出什么牌？業內人士(shi)指出，提升消(xiao)費體驗(yan)，維系良好的(de)客情關系，建立平臺生態都(dou)是(shi)電商平臺亟(ji)需做的(de)。
電(dian)商價格戰(zhan)依然在延續
近年來(lai)，由天貓、淘寶發起的(de)(de)“雙(shuang)(shuang)十一”、“雙(shuang)(shuang)十二”網(wang)購狂歡節，由京東發起的(de)(de)6·18年中(zhong)大(da)促等電(dian)商促銷節慶活動將原本平(ping)常的(de)(de)零售氛圍營造得熱(re)烈、緊張(zhang)。從傳(chuan)統(tong)零售業的(de)(de)角度來(lai)看，6月(yue)中(zhong)旬(xun)(xun)與(yu)11月(yue)中(zhong)旬(xun)(xun)是(shi)相對的(de)(de)淡季，但(dan)是(shi)“雙(shuang)(shuang)十一”、“雙(shuang)(shuang)十二”以(yi)及“618”的(de)(de)出現則在電(dian)商領域形成了半(ban)年一慶的(de)(de)局(ju)面。
隨著互聯網(wang)的(de)普及(ji)，特別是移動互聯網(wang)的(de)快速發展，業(ye)內人士認為，今(jin)天(tian)的(de)中國可能沒(mei)有任何(he)一(yi)個(ge)行業(ye)能夠像電商一(yi)樣得到迅速發展。近(jin)幾年，天(tian)貓、京東、蘇寧易購(gou)、國美在線、1號店、當當、唯品會(hui)等紛紛加碼(ma)電商業(ye)務(wu)，電商平臺間的(de)競爭(zheng)到了近(jin)乎白熱化的(de)階段。
而(er)隨著競爭的加劇，原本存在(zai)傳統(tong)文章來源華(hua)夏酒報(bao)領域的低價競爭等(deng)手段也被電商平(ping)臺(tai)運用得爐火純青。經過一(yi)輪輪的跑(pao)馬圈地，電商平(ping)臺(tai)在(zai)互聯網(wang)時代大潮中獲得了(le)飛速發展，不僅將線下(xia)對(dui)手進一(yi)步打壓下(xia)去，還將無數同行壓制(zhi)住，形成了(le)以(yi)天貓、京(jing)東等(deng)幾家大規模電商平(ping)臺(tai)獨步天下(xia)的格局。為了(le)贏得持續的競爭優(you)勢，各種(zhong)形式的“低價”、“冰點”、“全(quan)網(wang)最底價”等(deng)宣傳標語充斥(chi)網(wang)絡。
不(bu)過，這種(zhong)價(jia)(jia)格戰無異于(yu)(yu)飲鴆止(zhi)渴，對于(yu)(yu)消(xiao)費者(zhe)而言(yan)，低價(jia)(jia)帶來的(de)僅(jin)僅(jin)是一次“快感”，并沒有(you)形成良好(hao)的(de)購物(wu)體驗(yan)。因(yin)此，有(you)業內人士認為，隨著消(xiao)費趨向理性，消(xiao)費者(zhe)越來越難以對“低價(jia)(jia)”產(chan)生興趣。
記(ji)者注意(yi)到，在今年6·18期間，無論是(shi)天貓、京(jing)東等(deng)綜合類(lei)電(dian)商(shang)，還是(shi)酒(jiu)(jiu)仙網(wang)、1919酒(jiu)(jiu)類(lei)直供、中(zhong)酒(jiu)(jiu)網(wang)等(deng)酒(jiu)(jiu)類(lei)電(dian)商(shang)平臺(tai)，價格戰依(yi)然在持續(xu)，只是(shi)力度和規模(mo)遠不(bu)如“雙(shuang)十一”。在電(dian)商(shang)平臺(tai)，隨處可見“99元(yuan)買三四瓶(ping)原瓶(ping)進口葡萄(tao)(tao)酒(jiu)(jiu)、268元(yuan)買6支葡萄(tao)(tao)酒(jiu)(jiu)”等(deng)類(lei)似的宣傳標語。
值得(de)注意(yi)的是，著名(ming)影視明星劉嘉(jia)玲選(xuan)擇(ze)在(zai)6·18期間首次開賣自有品牌葡萄(tao)酒。《華夏酒報》記者注意(yi)到，原價1308元(yuan)/6支的葡萄(tao)酒，其在(zai)天貓的旗艦(jian)店打出了298元(yuan)/6支的促(cu)銷(xiao)價格。在(zai)其店鋪(pu)內的5款葡萄(tao)酒，都采用了類似(si)的促(cu)銷(xiao)力度(du)。
葡萄酒(jiu)講師、WS葡萄酒(jiu)視頻系列(lie)創始(shi)人(ren)徐(xu)(xu)偉認為，無論是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)推廣(guang)、渠道選擇還是(shi)(shi)(shi)定價(jia)方(fang)法，劉嘉玲葡萄酒(jiu)都是(shi)(shi)(shi)滿盤皆(jie)輸。特別是(shi)(shi)(shi)在(zai)價(jia)格方(fang)面(mian)，徐(xu)(xu)偉指出，在(zai)接近兩天的(de)時間內，劉嘉玲總共賣(mai)出1萬(wan)瓶葡萄酒(jiu)，銷(xiao)售額在(zai)53萬(wan)元(yuan)左(zuo)右，但是(shi)(shi)(shi)利(li)潤率超低。在(zai)他看來，這種(zhong)低價(jia)既無益于品牌(pai)的(de)推廣(guang)，更(geng)不利(li)于產品的(de)銷(xiao)售。
不過，從整(zheng)個酒類行(xing)業(ye)來看(kan)，酒類電商、企業(ye)開始走(zou)向理性，并不把單純的價(jia)格(ge)戰作為競爭的砝碼。
記者注(zhu)意到(dao)，有鑒于去年“雙(shuang)十一”的(de)酒類電商(shang)價格大戰(zhan)(zhan)，此次(ci)6·18期間，各家并(bing)未出現上次(ci)那(nei)種血戰(zhan)(zhan)到(dao)底的(de)架(jia)勢。
1919酒類直供董(dong)事長(chang)楊陵江(jiang)(jiang)表(biao)示(shi)(shi)，電商促(cu)銷(xiao)不(bu)(bu)值得虧(kui)本去賣，企業(ye)上規模(mo)了，要(yao)與名(ming)酒廠做朋友，因此(ci)(ci)此(ci)(ci)次(ci)堅決不(bu)(bu)用名(ming)酒低價來爭排名(ming)，堅決賣啤(pi)酒，堅決拼送貨體驗。談及“雙(shuang)十(shi)一”，楊陵江(jiang)(jiang)表(biao)示(shi)(shi)到時候1919也(ye)會全力去拼，但(dan)并不(bu)(bu)是同行(xing)的(de)內耗競爭，而(er)是與天貓、京東、蘇寧比拼1919的(de)開放平臺(tai)。
分析人士(shi)稱(cheng)，商家對價格的(de)把控越來(lai)越趨于理(li)性(xing)，消(xiao)費者也(ye)越來(lai)越理(li)性(xing)，相對而言，性(xing)價比較(jiao)高的(de)商品(pin)(pin)、日(ri)常(chang)所(suo)需的(de)商品(pin)(pin)和(he)易(yi)于儲存的(de)商品(pin)(pin)銷售數量較(jiao)大(da)，符合大(da)宗消(xiao)費人群的(de)購買預期。
問題頻發凸顯服務滯后
在(zai)營銷實戰專家張建(jian)華看來，互聯(lian)網(wang)的優(you)勢其實并不(bu)是(shi)(shi)低價(jia)(jia)，而是(shi)(shi)溝通，低價(jia)(jia)是(shi)(shi)資本驅動的結果，是(shi)(shi)為(wei)了搶奪原有通路顧(gu)客而做(zuo)的破壞性操作(zuo)。
張建(jian)華的觀點道出(chu)了電(dian)商(shang)平臺正在繼(ji)續強(qiang)化的短板——消費體驗、產(chan)品品質等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
應(ying)該說，在資(zi)本(ben)的(de)(de)(de)支持(chi)下，電商平臺可(ke)(ke)以(yi)持(chi)續地燒錢維(wei)持(chi)低價(jia)(jia)(jia)競爭，但(dan)是電商平臺最終需要盈利。在價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)成為新(xin)常態的(de)(de)(de)當(dang)下，消費者們開(kai)始對(dui)購物狂歡持(chi)理性、謹慎的(de)(de)(de)態度(du)，從商家的(de)(de)(de)角度(du)來看(kan)，其(qi)對(dui)折扣、低價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)承受能(neng)力也是有限(xian)的(de)(de)(de)，不可(ke)(ke)能(neng)持(chi)續地打(da)價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)。
分析人士認為，電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的價(jia)格(ge)(ge)戰已經(jing)透支了居民的消費力，商(shang)(shang)(shang)家也在價(jia)格(ge)(ge)戰中元氣大(da)傷。僅從酒類電商(shang)(shang)(shang)的角度來(lai)(lai)看，去年“雙十一”期(qi)間因打價(jia)格(ge)(ge)戰，總共耗費5000多萬元。雖(sui)然(ran)有(you)電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)獲(huo)得了排名(ming)優勢，但是(shi)對(dui)于(yu)各方而言卻(que)輸掉(diao)了盈利空間、輸掉(diao)了長期(qi)建立起來(lai)(lai)的產品價(jia)格(ge)(ge)體系。
不(bu)僅如(ru)此，酒(jiu)類產品(pin)本身屬于易碎品(pin)，因此在配送過程中會出現(xian)包裝破損(sun)、漏(lou)酒(jiu)，甚至是配送不(bu)及時等問題。同時，假冒偽劣、售后(hou)服務(wu)脫節等問題也(ye)比較突出，一(yi)方面增加了(le)電(dian)商平(ping)臺(tai)的運營成本，另一(yi)方面則嚴重影響了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的購(gou)物(wu)體(ti)驗。總(zong)體(ti)來說(shuo)，電(dian)商平(ping)臺(tai)問題頗多(duo)，需(xu)要(yao)在產品(pin)品(pin)質、商家管控(kong)、售后(hou)服務(wu)等多(duo)方面補足功課。
記者(zhe)注意到，在(zai)今年的(de)(de)6·18期間，天貓(mao)方面并沒(mei)有(you)一味打價(jia)格(ge)戰，而是在(zai)“真·新(xin)·便宜”的(de)(de)slogan中將“真”放在(zai)了首位，希(xi)望在(zai)消費者(zhe)中間樹(shu)立保質保真的(de)(de)印象，傳遞品(pin)(pin)質營(ying)銷理念(nian)。值得一提的(de)(de)是，作為國內電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)領(ling)頭羊，天貓(mao)還通過問題倒逼變革(ge)，通過“無理由退換”、“先行(xing)賠付”、“運費險”等概念(nian)為保障品(pin)(pin)質而做出努力。分(fen)析人(ren)士指出，這些服務理念(nian)其實早就超過了線下零售業的(de)(de)行(xing)業標(biao)準(zhun)。
在(zai)酒(jiu)(jiu)(jiu)類電商(shang)中，為(wei)了提(ti)升用(yong)戶體驗(yan)，酒(jiu)(jiu)(jiu)仙網、1919酒(jiu)(jiu)(jiu)類直供等還在(zai)物流配送、退(tui)換(huan)貨、購物體驗(yan)等方面下功(gong)夫(fu)。據(ju)了解(jie)，1919酒(jiu)(jiu)(jiu)類直供依(yi)托線(xian)下實(shi)體店、消費者在(zai)訂(ding)購酒(jiu)(jiu)(jiu)水后，可以(yi)享受快捷(jie)便利的(de)配送服務。同(tong)時(shi)(shi)對恒溫要求比(bi)較高的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)水，1919還用(yong)恒溫冷藏箱進行配送，保證酒(jiu)(jiu)(jiu)到達(da)消費者手中時(shi)(shi)仍是(shi)原汁原味。
在楊陵江看來，從單純(chun)打價格(ge)戰(zhan)，到回歸服(fu)務和消(xiao)費(fei)體驗，對(dui)于行(xing)業而言是好事(shi)。
電(dian)商生態鏈變革(ge)進行時
“互聯(lian)(lian)網的真(zhen)正優勢是(shi)溝(gou)通(tong)，一是(shi)時(shi)(shi)(shi)時(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)線(xian)的溝(gou)通(tong)，從過往的強(qiang)溝(gou)通(tong)的弱(ruo)關系(xi)(xi)，遷(qian)移到(dao)弱(ruo)溝(gou)通(tong)的強(qiang)關系(xi)(xi)；二是(shi)銷(xiao)售會(hui)員化(hua)(hua)(hua)，顧客(ke)在(zai)(zai)購買的同時(shi)(shi)(shi)自動(dong)注冊成為(wei)會(hui)員，獲(huo)得顧客(ke)基(ji)礎信(xin)息，擁有(you)溝(gou)通(tong)的前(qian)提；三是(shi)連接(jie)碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)、互動(dong)碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)、銷(xiao)售碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)，碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)就是(shi)隨時(shi)(shi)(shi)化(hua)(hua)(hua)。”張建華在(zai)(zai)接(jie)受《華夏酒報(bao)》記者采訪時(shi)(shi)(shi)表示，傳統(tong)酒業(ye)在(zai)(zai)觸(chu)網中，需要正確理解互聯(lian)(lian)網，將互聯(lian)(lian)網的優勢發揮到(dao)極致。
從電商(shang)平臺的(de)實踐來(lai)看，天貓就希望(wang)(wang)打破過(guo)去(qu)單一、低層級的(de)營銷手段。6月6日，天貓啟動“酒(jiu)(jiu)(jiu)類(lei)電商(shang)誠(cheng)信聯盟”，希望(wang)(wang)采取與(yu)中國多酒(jiu)(jiu)(jiu)企共建(jian)的(de)形(xing)式，提振消費者網購酒(jiu)(jiu)(jiu)水(shui)的(de)信心(xin)，推動酒(jiu)(jiu)(jiu)水(shui)線上市(shi)場進入(ru)一個新的(de)發展階(jie)段。
相比于(yu)傳(chuan)統的(de)酒(jiu)(jiu)企、酒(jiu)(jiu)商(shang)單(dan)打獨斗(dou)，此(ci)次“酒(jiu)(jiu)類電商(shang)誠信聯(lian)盟”聯(lian)合了茅臺(tai)、五糧液(ye)、青(qing)島啤(pi)酒(jiu)(jiu)、百(bai)威啤(pi)酒(jiu)(jiu)等(deng)300家(jia)酒(jiu)(jiu)類品牌商(shang)，分階(jie)段實施“酒(jiu)(jiu)廠自營”、“酒(jiu)(jiu)廠直供(gong)”等(deng)模式，希(xi)望從(cong)源頭上(shang)保(bao)障了酒(jiu)(jiu)品的(de)品質，使消費(fei)者能夠(gou)放心購買。此(ci)外(wai)，以天貓平臺(tai)的(de)物流和(he)大(da)數據資源為依托，為消費(fei)者提供(gong)更(geng)多的(de)優質服務，如24小(xiao)時發貨、免(mian)運費(fei)險、破損包損、次日(ri)達等(deng)。
應(ying)該(gai)說，從天貓聯(lian)合酒(jiu)企提升消費體驗，從1919酒(jiu)類直(zhi)供打(da)造開放(fang)平(ping)(ping)臺營(ying)造購(gou)酒(jiu)平(ping)(ping)臺等來看，當下在(zai)種種問題的(de)倒逼(bi)下，電商(shang)正在(zai)向(xiang)(xiang)著生(sheng)(sheng)態(tai)的(de)方向(xiang)(xiang)轉變(bian)。近期，中酒(jiu)網(wang)(wang)通過互聯(lian)網(wang)(wang)手段建立“酒(jiu)業生(sheng)(sheng)態(tai)圈”，把(ba)部分骨(gu)干(gan)酒(jiu)企納入其中，形(xing)成近千億的(de)市場規(gui)模就(jiu)是電商(shang)生(sheng)(sheng)態(tai)鏈變(bian)革的(de)方向(xiang)(xiang)之一。
記(ji)者(zhe)注意(yi)到，隨著物流(liu)產業(ye)的快速發(fa)展，電(dian)商(shang)(shang)平臺向著鄉(xiang)(xiang)鎮(zhen)(zhen)市場延(yan)伸(shen)，電(dian)商(shang)(shang)的發(fa)展空間正在一次次被放大。與此同時，電(dian)商(shang)(shang)面臨的挑戰(zhan)也越(yue)來(lai)越(yue)多，比如如何解決消(xiao)費體驗、最后(hou)一公(gong)里配送、適應鄉(xiang)(xiang)鎮(zhen)(zhen)市場實(shi)際、培養農村用戶(hu)體驗等等。
近(jin)期，《電子商(shang)務(wu)(wu)法(fa)(fa)(fa)》立法(fa)(fa)(fa)大綱已經初步擬定，電子商(shang)務(wu)(wu)的(de)(de)法(fa)(fa)(fa)律空白也將(jiang)得(de)到填補。長(chang)期困擾行業(ye)發展的(de)(de)網絡欺詐(zha)、價(jia)格(ge)戰、虛假(jia)銷售(shou)、售(shou)后(hou)服務(wu)(wu)不當、信息安全等問題將(jiang)得(de)到法(fa)(fa)(fa)律的(de)(de)解決。無論是酒類企(qi)業(ye)、電商(shang)平臺還(huan)是消費者，都將(jiang)迎來一個新(xin)的(de)(de)電商(shang)時代。
