在我們身邊(bian)為什(shen)(shen)么多(duo)的(de)(de)是曇花一(yi)現的(de)(de)名牌？為什(shen)(shen)么總(zong)是價(jia)格比洋名牌低很多(duo)仍無人喝(he)彩？為什(shen)(shen)么總(zong)是廣(guang)告一(yi)停(ting)銷(xiao)量(liang)就馬上下滑？為什(shen)(shen)么媒(mei)介一(yi)篇文章和小小的(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)事故(gu)就可以葬(zang)送一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌（盡(jin)管(guan)雀巢、東(dong)芝出(chu)過很大(da)的(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)事故(gu)但未傷(shang)及品(pin)(pin)(pin)牌元氣）？……而這(zhe)一(yi)切的(de)(de)背后是因為中國的(de)(de)大(da)部分企業對于品(pin)(pin)(pin)牌戰略依然十分陌生，甚至對品(pin)(pin)(pin)牌戰略究竟具體做(zuo)哪(na)些工(gong)作不(bu)(bu)大(da)了解或(huo)了解不(bu)(bu)深、不(bu)(bu)完整。
中國(guo)幾乎沒有強勢品牌
中國不少(shao)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)已經做(zuo)到了一流的(de)(de)(de)(de)水準，如一流的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)傳播策略(lve)、非常有(you)傳播力與感(gan)染力的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)、美輪(lun)美奐的(de)(de)(de)(de)終端陳列，但我們(men)的(de)(de)(de)(de)中國品牌(pai)卻面(mian)臨著“過度依賴廣(guang)告(gao)與促銷(xiao)、低(di)價競爭、品牌(pai)抗風(feng)險能(neng)力差、銷(xiao)售(shou)額(e)高得(de)驚(jing)人(ren)但利潤(run)(run)低(di)得(de)嚇(xia)人(ren)”的(de)(de)(de)(de)尷尬局面(mian)。索(suo)尼(ni)50萬臺(tai)彩(cai)電(dian)的(de)(de)(de)(de)利潤(run)(run)超過了中國整(zheng)個彩(cai)電(dian)行業3000萬臺(tai)的(de)(de)(de)(de)利潤(run)(run)總和，西門(men)子冰箱13億的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額(e)就實(shi)現(xian)1億的(de)(de)(de)(de)純利，這些事實(shi)無疑是對中國企(qi)業一流的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)莫大(da)的(de)(de)(de)(de)諷刺(ci)。中國品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)上述(shu)表現(xian)說(shuo)明離強勢(shi)品牌(pai)還(huan)有(you)很遠(yuan)的(de)(de)(de)(de)距離，可見，做(zuo)好常規的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)無法打(da)造強勢(shi)品牌(pai)。
其實專家(jia)都公(gong)認中(zhong)國企(qi)業的(de)(de)(de)常規(gui)營(ying)銷傳播(bo)已經做得很一流，這(zhe)從電視上(shang)到處可見的(de)(de)(de)富有感染力(li)的(de)(de)(de)廣告、如火如荼的(de)(de)(de)終(zhong)端會戰(zhan)也可見一斑(ban)。但中(zhong)國企(qi)業做到了一流的(de)(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)，得到的(de)(de)(de)卻是無盡的(de)(de)(de)煩惱：
許多(duo)曾經(jing)赫赫威(wei)名的所謂名牌只是曇花一現的“響”牌；
廣告一(yi)停銷(xiao)量就馬上(shang)下滑；
價格比(bi)洋名牌(pai)低很多仍無人喝彩？…
營銷(xiao)費用與品(pin)牌創建成本總(zong)是居(ju)高不下；
競(jing)爭對手降(jiang)價(jia)，不跟進降(jiang)價(jia)銷量就會馬上下(xia)滑；
往往是，辛(xin)辛(xin)苦苦一(yi)整(zheng)年，銷售額高得(de)(de)驚人，但利(li)潤低得(de)(de)嚇(xia)人，連許多赫赫有名的“名牌”也(ye)概(gai)莫例外。
品牌(pai)(pai)(pai)抗風險能力非常差，媒(mei)介一篇文章和小小的(de)質(zhi)量事(shi)故就可(ke)以(yi)葬送(song)一個品牌(pai)(pai)(pai)（盡管雀(que)巢(chao)、東芝出過很大的(de)質(zhi)量事(shi)故但未傷及品牌(pai)(pai)(pai)元氣）？
這些現(xian)象都表明中國企業一(yi)流的營(ying)銷傳播(bo)并(bing)沒有打造出強勢(shi)品牌。
因為我們(men)沒有(you)(you)打造出一個(ge)(ge)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)鮮(xian)明(ming)、聯(lian)想豐(feng)富、高威望、高價(jia)值感、高美(mei)譽度(du)(du)(du)與(yu)(yu)(yu)忠(zhong)誠度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。我們(men)必須(xu)負責任(ren)地指(zhi)出：目(mu)前市場上很多赫赫有(you)(you)名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)頂多是(shi)(shi)(shi)(shi)膚淺(qian)(qian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，它(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功只能算是(shi)(shi)(shi)(shi)初級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功。報喜(xi)(xi)鳥、莊吉(ji)、夏蒙(meng)、法派(pai)(pai)、雅(ya)戈(ge)爾是(shi)(shi)(shi)(shi)中國著名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)西(xi)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，你(ni)能告訴我之間(jian)有(you)(you)什么區(qu)別(bie)嗎？調查(cha)表明(ming)，大家只是(shi)(shi)(shi)(shi)覺得這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)很有(you)(you)名，都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)做西(xi)服的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，都(dou)請(qing)(qing)了大牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)明(ming)星，報喜(xi)(xi)鳥請(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)任(ren)達華、莊吉(ji)請(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)周華健、法派(pai)(pai)請(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)梁家輝與(yu)(yu)(yu)張(zhang)柏芝(zhi)，雅(ya)戈(ge)爾請(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)費翔。除此之外，就沒人能說(shuo)出報喜(xi)(xi)鳥、莊吉(ji)、夏蒙(meng)、法派(pai)(pai)、雅(ya)戈(ge)爾之間(jian)還有(you)(you)什么區(qu)別(bie)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一屬(shu)性(xing)(xing)(xing)就是(shi)(shi)(shi)(shi)差(cha)異(yi)。所(suo)以(yi)，這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)還不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)強(qiang)(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。當品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)消費者(zhe)心智(zhi)中只有(you)(you)知名度(du)(du)(du)，居然沒有(you)(you)太大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)與(yu)(yu)(yu)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)，那(nei)說(shuo)明(ming)整個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)一定(ding)處于初級階段，是(shi)(shi)(shi)(shi)個(ge)(ge)膚淺(qian)(qian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)國際服裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標顧客會(hui)(hui)不(bu)(bu)加思考(kao)就告訴你(ni)每個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)鮮(xian)明(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)“登喜(xi)(xi)路是(shi)(shi)(shi)(shi)奢華的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)”、“阿(a)瑪尼是(shi)(shi)(shi)(shi)簡(jian)約的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)”、“范思哲是(shi)(shi)(shi)(shi)詭(gui)異(yi)、夸(kua)張(zhang)、性(xing)(xing)(xing)感”.不(bu)(bu)僅服裝(zhuang)行業(ye)，所(suo)有(you)(you)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)一定(ding)有(you)(you)清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)，如寶馬是(shi)(shi)(shi)(shi)“駕駛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)樂趣”、沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)是(shi)(shi)(shi)(shi)“安全(quan)”、奔馳是(shi)(shi)(shi)(shi)“莊重、豪華、舒(shu)適”,同屬(shu)于斯沃(wo)(wo)琪公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)浪琴、歐米茄、雷達也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)紛(fen)呈，浪琴代表著“優雅(ya)”,歐米茄是(shi)(shi)(shi)(shi)“成(cheng)(cheng)功者(zhe)和名流的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇”、雷達是(shi)(shi)(shi)(shi)“永不(bu)(bu)磨損的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)宇航(hang)材料制(zhi)成(cheng)(cheng)，是(shi)(shi)(shi)(shi)恒久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)愛情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最佳信物”.每個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)有(you)(you)獨占的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)山頭，絕不(bu)(bu)會(hui)(hui)與(yu)(yu)(yu)競(jing)爭者(zhe)重疊(die)。這就是(shi)(shi)(shi)(shi)我們(men)與(yu)(yu)(yu)真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)距。
也(ye)許有(you)人會反問，為什么這(zhe)些(xie)膚淺品(pin)牌(pai)也(ye)能實現10億(yi)以(yi)上的(de)銷售額，上億(yi)的(de)利潤。原因很簡單(dan)，因為大家都沒有(you)清晰的(de)品(pin)牌(pai)聯想與個性，矮(ai)子當(dang)中的(de)長子也(ye)是能暫時賺到錢的(de)。但如果有(you)幾個矮(ai)子率(lv)先(xian)領悟品(pin)牌(pai)的(de)精髓并且按照科學的(de)品(pin)牌(pai)戰略(lve)原理來進(jin)行品(pin)牌(pai)創建(jian)工作，那就意味著其(qi)它品(pin)牌(pai)就會被打敗(bai)。
第二節--缺少強勢品牌的根本原因：把做品牌和(he)做營銷(xiao)混為一談
這一(yi)切的(de)(de)背后是(shi)(shi)(shi)因(yin)為中國的(de)(de)大(da)部(bu)分企(qi)業(ye)對(dui)于品牌(pai)戰(zhan)略(lve)依(yi)然十分陌生，在品牌(pai)戰(zhan)略(lve)領域的(de)(de)知識還十分貧乏，對(dui)品牌(pai)戰(zhan)略(lve)究竟具(ju)體做哪些工作不(bu)大(da)了(le)解或(huo)了(le)解不(bu)深、不(bu)完(wan)整，甚至不(bu)少銷(xiao)售(shou)額幾十億、上百億的(de)(de)企(qi)業(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)高層(ceng)人(ren)士都無法清(qing)晰地回答創建一(yi)個(ge)強勢品牌(pai)的(de)(de)關鍵要素是(shi)(shi)(shi)什么。更有急功(gong)近利者認為把產(chan)品賣(mai)出去(qu)就是(shi)(shi)(shi)做好了(le)一(yi)個(ge)品牌(pai)。
營(ying)銷(xiao)專家和企業都開始關注品(pin)(pin)牌了，于是規劃品(pin)(pin)牌戰(zhan)略成了熱門的(de)話題。
但我們(men)(men)對很多企(qi)業的(de)(de)品牌(pai)總監們(men)(men)近(jin)距離接(jie)觸(chu)后(hou)，發現(xian)他們(men)(men)并不(bu)能清晰地回答品牌(pai)管(guan)理的(de)(de)主(zhu)要工作職(zhi)責是(shi)什(shen)么(me)，平常忙(mang)的(de)(de)事情也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)策(ce)劃(hua)(hua)與(yu)實施具體的(de)(de)營銷廣告(gao)策(ce)略(lve)，如(ru)市(shi)場(chang)細分、目標(biao)市(shi)場(chang)定位(wei)、4P組合策(ce)略(lve)、廣告(gao)策(ce)劃(hua)(hua)與(yu)創意、媒介選擇、公關活(huo)動(dong)、終(zhong)端陳列與(yu)生動(dong)化。也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)說，與(yu)市(shi)場(chang)總監忙(mang)的(de)(de)活(huo)沒有(you)什(shen)么(me)區別，把頭(tou)銜叫做品牌(pai)總監，無非是(shi)趕了一趟(tang)時髦。果(guo)真(zhen)如(ru)此(ci)，就(jiu)(jiu)不(bu)應該存(cun)在品牌(pai)戰(zhan)略(lve)管(guan)理這門學科(ke)了，企(qi)業也(ye)就(jiu)(jiu)沒必要進行品牌(pai)戰(zhan)略(lve)規劃(hua)(hua)與(yu)管(guan)理，只要做好日常的(de)(de)營銷廣告(gao)工作就(jiu)(jiu)可以了。
有不(bu)(bu)少(shao)業內人士認為品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)與(yu)管理(li)就(jiu)是營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)、廣告(gao)創意、廣告(gao)發布、公關(guan)(guan)活(huo)動與(yu)終端促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，這(zhe)當然與(yu)大(da)量冠以品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)、品(pin)牌(pai)策(ce)劃(hua)等(deng)字眼的(de)(de)書(shu)籍誤導(dao)有關(guan)(guan)。因為翻開很多(duo)的(de)(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)、品(pin)牌(pai)策(ce)劃(hua)的(de)(de)書(shu)籍，里面絕(jue)大(da)部分內容都在講市場(chang)細(xi)分、目標市場(chang)定(ding)位、產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)、廣告(gao)訴求(qiu)主題定(ding)位、電視廣告(gao)創意、媒介選擇(ze)、公關(guan)(guan)活(huo)動、新(xin)聞軟性宣傳、終端陳列與(yu)生動化等(deng)具體的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣告(gao)活(huo)動應(ying)(ying)如(ru)何策(ce)劃(hua)與(yu)實(shi)施。果真如(ru)此(ci)，就(jiu)不(bu)(bu)應(ying)(ying)該存在品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)這(zhe)門學(xue)科(ke)了，企業也就(jiu)沒必要(yao)進行品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)與(yu)管理(li)，只要(yao)按(an)照菲(fei)利(li)普(pu)科(ke)特勒的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)理(li)論做好日常的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)廣告(gao)工作就(jiu)可以了。
而不懂品牌(pai)戰略的根本原因是--沒有(you)從根本上理解(jie)什么是品牌(pai)的本質。
