命名力
莎士比亞說過一句千古名言，玫瑰不叫玫瑰，亦無損其芳香。但我懷疑他其實自己也不怎么相信。不是所有人死了，都能打上羅密歐與朱麗葉這個名號的。
從銷量上看，玫瑰從來都是最好賣的10種鮮花之一。但如果要論氣味，人們往往會將玫瑰排在不起眼的梔子花（gardenia）和雞蛋花（frangipani）后面。這里，請務必注意，一個好聽的名字能帶來多大的幫助，而更重要的是，一個難聽的名字又能形成多大的反作用。就憑梔子花和雞蛋花的名字，它們也不可能進入鮮花銷量前10名的排行榜。我的愛就像雞蛋花這樣的話可沒法把營銷融入進去。
設計東西的時候，務必要把名字也視為設計的一環，認真加以考慮。這件事可不能從設計流程里獨立出去，也不能放在最后一分鐘再去思考。你永遠、永遠、永遠也不要低估名字里蘊涵的營銷能量。光是名字，就是產品營銷中必不可少的一部分。
不管放到哪個時代來看，大眾的甲殼蟲都可以躋身最佳產品名稱之列。但最具諷刺的是，大眾卻從來沒有完全采納過這個名字。1967年，大眾在美國的廣告里首次使用了它，但直到1998年推出新款甲殼蟲之前，它都沒有正式整合進公司的品牌當中。但甲殼蟲這個名字說明了一切。這個名字告訴我們，它小小的，圓溜溜的，樣子好玩，但也堅強、友好。它還告訴我們，汽車長成這樣不是錯--它就該長成這樣。它還讓我們感覺到，這輛車是個活生生的東西。有趣的是，在英國，人們只把甲殼蟲當成大眾眾多車型里的一款，從來沒有經歷過我們在美國感受到的那種文化共鳴或情感聯系。此外，他們還愛上了寶馬的迷你（另一個了不起的名字）。
故事力
你喜歡講故事嗎？偉大的創新者通常都這么做。杰出企業的領導者，在剛開始創業時，很少把焦點放在品牌上。相反，他們專注于故事--倘若這些故事足夠有力量，他們最終就能改變世界。
這些故事大多出現在草根層面。創辦人往往本身就是想要改變世界的發明家或用戶，趕在其他人好多年前就看到了機會。在初創階段，這些領導者自然地依賴客戶、供應商和員工來幫助發展和開拓自己的故事。站穩了腳跟的公司卻經常忘記這一點，想要疏遠自己那動蕩不堪的初創歲月。但再現、重建自己的創意故事，對大多數公司來說效果都很好。
這的確很難做到。在較成熟的公司里，線性流程取代了創造故事流動且自然的過程，而后者又是推動市場營銷和產品設計所必需的東西。倘若一家公司業已確立了產品第一、營銷次之的線性流程，那么它就會根據每一名參與者能給故事增加些什么東西來做出評價。在這個過程里，每個人都在產品上留下了痕跡，對故事進行了略微改動。結果正如我們之前的討論，很多時候，產品跟市場營銷講的完全是兩個故事。
為什么我們會認為，與其依靠更為線性的流程，公司還是應該以公開合作為重點呢？這就是第二個原因了--確保所有參與者都為同一個故事添磚加瓦是實現渾然天成的唯一途徑。這個故事，要能同步啟發從產品設計到市場營銷的所有東西。
事實證明，廷克.哈特菲爾德（Tinker Hatfield）就是一個非常善于發現合適故事的人。身為耐克的創意大師，耐克多款最具創新意義的運動鞋都是他負責的，如飛人喬丹（Air Jordan）、180跑鞋（180 running shoes）和跨界訓練鞋（Cross Trainer）。哈克菲爾德靠著自己全局性觀察世界的能力，創造出了奇跡。然而，在飛人喬丹20周年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋--畢竟，飛人喬丹再造了整個耐克品牌。他得用這雙鞋講出合適的故事來。
他的目標是用鞋子來當畫布，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發而出的故事。使用產品本身來講這類故事的想法是與傳統市場營銷相悖的，特別是對一家大公司來說，這是一個很陌生的領域。盡管很多創業型企業能靠直覺來做到這一點，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白其中的道理。
在尋找靈感的過程中，哈特菲爾德從一篇有關戴夫.莫尼蒂（Dave Monette）的文章里找到了飛人喬丹設計的中心主題。莫尼蒂是波特蘭的一家搶手的小號制造商，為喜歡著名爵士小號手溫頓.馬薩利斯（Wynton Marsalis）的人設計小號。令哈特菲爾特最吃驚的一點是，莫尼蒂給自己設計的馬薩利斯小號加入了一道特殊的記號：他讓一個珠寶商在小號的開口處銘刻了符號，借此提醒人們馬薩利斯在音樂事業里最鼓舞人心的重要時刻。哈特菲爾德想，如果小號能這樣，鞋子為什么不能？從這個角度來說，哈特菲爾德是借外力給自己的產業巧取了一種歷史悠久的設計技術。他花了些時間去拜訪莫尼蒂，參觀了一部分小號，又和喬丹待了4天，聽喬丹重溫自己人生里最重要的記憶。在整個過程中，哈特菲爾德都不停地畫著速寫。
最終的結果，他拿出了一條鞋扣，鞋扣上裝飾著200多幅激光繪出的拼圖，描述了喬丹最重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集里還加上了過去20年其他耐克設計師出力設計的飛人喬丹鞋款。鞋子還有好些其他的功能也在講述喬丹的故事--比如鞋子側面有69道微微的凹痕，代表著喬丹在他得分最高的那場球賽里的進球數。飛人喬丹上陳列的信息，都能做一堂介紹邁克爾.喬丹人生的講座了，它就相當于60年代的流行歌曲美國派（這首歌記錄了整整一個時代美國人所見、所思、所想，以及所經歷的往事）。
最合適的故事，把產品設計和市場營銷從一開頭就結合在了一起，而不是通過后期零零散散地加入。哈特菲爾德為一雙鞋提供了將市場營銷徹底融入到產品里的靈感。這個故事打動了消費者：這款鞋在一天之內就賣光了。
人們渴望與生產自己所購買的產品的企業建立起人性的關系。良好品牌的基石，在于講述精彩的故事--但這是一條雙向車道。企業必須靠著傾聽、理解消費者的故事，不斷改進自己的故事。從這里出發，他們可以創造出更深刻、聯系更加緊密的故事，企業文化進而可以得到不斷優化。
