如果(guo)我們中國(guo)的品牌按(an)照粉(fen)碎(sui)(sui)實驗來粉(fen)碎(sui)(sui)，能夠過幾道關呢？是(shi)否能夠堅持到最(zui)后呢？
寶潔(jie)公司(si)曾(ceng)提(ti)出，他們評價一條電視(shi)廣告片是(shi)否有效的(de)(de)一個方法是(shi)，把電視(shi)的(de)(de)聲(sheng)音(yin)關掉，讓被訪者僅看(kan)(kan)畫面(mian)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)他們能(neng)否看(kan)(kan)懂這條廣告在表(biao)達什(shen)么。
做這種測試，可能沒(mei)有一個企業能夠超過(guo)寶潔。他們(men)做營銷，幾乎每走半步就(jiu)要(yao)做測試。
不過，從(cong)他們(men)的(de)這(zhe)種穩妥卻(que)略(lve)顯(xian)教(jiao)條(tiao)的(de)流程中，我們(men)可以看(kan)到如何(he)去打造一(yi)個打不垮的(de)強(qiang)勢品(pin)牌。那就(jiu)是：品(pin)牌粉碎論。
品(pin)牌粉碎(sui)論由(you)美國品(pin)牌專(zhuan)家馬丁林斯特(te)龍在其《感(gan)官品(pin)牌》一(yi)書中(zhong)提出。林斯特(te)龍認(ren)為(wei)，一(yi)個品(pin)牌的(de)傳播，不僅僅要靠LOGO和廣告語，其實(shi)消(xiao)費者所(suo)接(jie)觸到的(de)所(suo)有感(gan)官都可以(yi)傳播品(pin)牌，比如(ru)：視覺(jue)、聽覺(jue)、嗅覺(jue)、味覺(jue)和觸覺(jue)。于是他提出了(le)12道粉碎(sui)品(pin)牌的(de)步驟，認(ren)為(wei)一(yi)個好(hao)的(de)品(pin)牌，即便通過12道程序(xu)將品(pin)牌常規(gui)元素全部粉碎(sui)完畢(bi)卻仍然(ran)能夠被(bei)消(xiao)費者辨認(ren)出來。
如果我們中國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)按照這種粉碎實驗來粉碎，能(neng)夠過幾(ji)道關呢？是(shi)否(fou)能(neng)夠堅持到最(zui)后呢？就像寶潔的(de)廣(guang)告(gao)片測試那樣，關掉電視聲音以后，你的(de)廣(guang)告(gao)能(neng)否(fou)別人(ren)看懂(dong)？能(neng)否(fou)知道你的(de)品(pin)牌(pai)到底在賣(mai)什么？
我們和世界的距離有多遠？
人們常說實踐(jian)是(shi)檢驗(yan)真(zhen)理的唯一標準。下面，我們就來看幾個國際品牌(pai)，它們通過12道粉(fen)碎內容以后，是(shi)否能被顧客辨認出來？
星巴克∶通過將12道內容全部粉碎后，居然它的咖啡味(wei)仍(reng)然能(neng)夠傳遞品牌信息，絕大多數顧(gu)客就算蒙(meng)著眼睛，還能(neng)識別(bie)出(chu)我已(yi)經到達星巴克(ke)。因(yin)為，他(ta)聞(wen)到了星巴克(ke)獨(du)特的咖啡(fei)味(wei)。
蘋(pin)果(guo)∶同(tong)樣被粉碎12道工(gong)序后，能夠被辨認(ren)出來的(de)另一個品(pin)牌(pai)是蘋(pin)果(guo)。它靠什么被識別？靠的(de)是觸覺。蘋(pin)果(guo)的(de)消費(fei)者，根(gen)本不用(yong)眼(yan)睛，只要他(ta)們的(de)手(shou)觸碰到(dao)手(shou)機上，或平板電腦上，他(ta)們就會輕(qing)松辨認(ren)它是蘋(pin)果(guo)的(de)產品(pin)。
健力(li)士∶健力(li)士黑啤(pi)，是(shi)一(yi)種酒(jiu)性較濃(nong)烈、味道(dao)更醇(chun)厚的(de)波打酒(jiu)。它以其獨特(te)的(de)口(kou)味，仍(reng)然順利通過(guo)12道(dao)粉碎，被消費者所(suo)辨認。成為(wei)在所(suo)有啤(pi)酒(jiu)品牌中(zhong)唯一(yi)能(neng)夠做到這一(yi)點的(de)品牌。
雀巢咖(ka)(ka)(ka)啡∶雀巢咖(ka)(ka)(ka)啡的(de)測試更是令人驚(jing)嘆。與(yu)它品(pin)牌直接相(xiang)關的(de)12道粉(fen)碎(sui)內容(rong)全部粉(fen)碎(sui)完畢了，結果雀巢咖(ka)(ka)(ka)啡卻通過它的(de)促銷用(yong)品(pin)還(huan)能被人們識別出(chu)來。那個促銷用(yong)品(pin)就是紅色的(de)杯子。
其實，在這個杯子(zi)上沒(mei)有任何雀(que)巢咖(ka)啡的(de)(de)視(shi)覺元(yuan)(yuan)素(su)，但是因為(wei)雀(que)巢咖(ka)啡在促(cu)銷活動中贈送(song)這個杯子(zi)很多年(nian)，這個紅色的(de)(de)杯子(zi)已經(jing)成為(wei)雀(que)巢咖(ka)啡的(de)(de)品牌(pai)元(yuan)(yuan)素(su)之一，并為(wei)它傳播品牌(pai)。
這(zhe)應該歸(gui)功于雀(que)巢咖啡營(ying)銷團隊(dui)的專業(ye)能力及堅守。我們(men)可以假設一下，如果他們(men)的團隊(dui)在促銷活動中送的杯子都是(shi)五顏六色(se)的、五花八門的，那么，消(xiao)費者在杯子的形狀(zhuang)和顏色(se)上還能聯想到雀(que)巢咖啡嗎？
迪(di)(di)士(shi)尼∶在粉(fen)碎測試中，迪(di)(di)士(shi)尼也是贏家。即便把前面11道(dao)內容(rong)全(quan)部(bu)粉(fen)碎完畢(bi)，只要憑借第12道(dao)慣例(li)這一項，迪(di)(di)士(shi)尼仍然(ran)能夠(gou)被人們識別。因為，即便消(xiao)費者看不(bu)到關(guan)于(yu)迪(di)(di)士(shi)尼任何品牌元素，甚至看不(bu)到唐(tang)老(lao)鴨、米(mi)老(lao)鼠等經典卡通形象，但(dan)只要看到迪(di)(di)士(shi)尼拍的電(dian)影情節，大家就會(hui)知道(dao)它(ta)就是迪(di)(di)士(shi)尼的。
迪士(shi)尼的電影有以(yi)下三(san)大(da)特征(即(ji)：慣例)：故事(shi)的結局永(yong)遠是(shi)皆大(da)歡喜的；用濃烈的童話色彩(cai)來傳遞(di)正能量(liang)；故事(shi)里可以(yi)有戰爭(zheng)、爭(zheng)斗，也(ye)(ye)可以(yi)有壞(huai)人(ren)，但(dan)一(yi)(yi)般不會(hui)死(si)人(ren)(就算有死(si)人(ren)的故事(shi)，也(ye)(ye)會(hui)一(yi)(yi)筆帶過，不會(hui)影響皆大(da)歡喜的結局)。只要這(zhe)三(san)大(da)特征兼(jian)備(bei)，幾乎可以(yi)肯(ken)定，這(zhe)就是(shi)迪士(shi)尼的影視劇。
看(kan)到這(zhe)些世(shi)界級(ji)品牌在品牌建(jian)設(she)方(fang)面(mian)的(de)用心良苦，我們不難看(kan)出我們和世(shi)界的(de)距離(li)有(you)多大。
林(lin)斯特龍所講的粉碎實驗，實際(ji)上就是(shi)(shi)建(jian)(jian)設強勢品牌(pai)的12種方法(fa)。如果我們把粉碎二字全部改成(cheng)創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)，便是(shi)(shi)我們需要做的12件事情。即：創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)LOGO；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)廣告語；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)輔(fu)助圖形；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)視(shi)覺風格(ge)；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)顏色；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)形狀；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)聲音；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)使用習慣；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)行(xing)為；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)服務；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)傳(chuan)統(tong)；創(chuang)(chuang)建(jian)(jian)慣例。
筆者認為，這12種(zhong)方法(fa)只是(shi)(shi)最基礎的(de)，更加專業的(de)方法(fa)是(shi)(shi)：在人們的(de)所(suo)有感(gan)官上建立品牌(pai)。這樣，遠(yuan)不止這12項了。如果能夠做到這個地步，一個品牌(pai)想不成功都很難。
中(zhong)國品牌該怎么做？
看到差距，就要總(zong)結(jie)教訓，重新(xin)出發(fa)。因為，我(wo)們今(jin)天的進步(bu)來自(zi)于昨天的總(zong)結(jie)。中國多數(shu)企業的品牌經(jing)營，與那些(xie)國際品牌相比(bi)，確實存(cun)在(zai)一些(xie)差距。但是，差距并不意味著(zhu)我(wo)們不行(xing)，只要看清問題，對(dui)癥下藥(yao)，其實我(wo)們也行(xing)。下面筆者簡單談談幾點建議，供(gong)大家參(can)考：
強(qiang)化視覺，堅守(shou)視覺中國企業認識到VI系統(tong)的重要(yao)性，其實沒(mei)有幾年。因此，不少(shao)企業就開始導入(ru)VIS，對外(wai)觀(guan)形象做了較大的提升(sheng)。
然(ran)而(er)，遺憾的是(shi)，由于領導意見不(bu)(bu)(bu)合(he)、組織架構(gou)設(she)計不(bu)(bu)(bu)合(he)理、流程體系不(bu)(bu)(bu)完善、制度體系不(bu)(bu)(bu)健全等(deng)等(deng)諸多元素，很多企業(ye)的品牌形象已經(jing)走樣，到了(le)一個難(nan)以挽回的地步。
品牌(pai)視(shi)覺(jue)元素(su)，要分可變(bian)(bian)元素(su)和不(bu)變(bian)(bian)元素(su)。可變(bian)(bian)元素(su)是(shi)每次根據不(bu)同(tong)的(de)活(huo)動(dong)和議(yi)題可以自由創意的(de)；而不(bu)變(bian)(bian)元素(su)是(shi)無論在什么時(shi)候都不(bu)能變(bian)(bian)的(de)，必須要堅守的(de)。
寶馬(ma)為什(shen)(shen)么堅(jian)(jian)持(chi)(chi)駕駛樂趣近39年？為什(shen)(shen)么堅(jian)(jian)持(chi)(chi)雙腎型前臉42年？為什(shen)(shen)么堅(jian)(jian)持(chi)(chi)凹陷式(shi)輪(lun)轂和四個圈(quan)輪(lun)廓燈？這都(dou)是寶馬(ma)的不變元素。
所以，在(zai)這里，我們再次(ci)呼吁，中(zhong)國(guo)企業，尤(you)其(qi)中(zhong)國(guo)民營企業：一定要強化(hua)品牌(pai)的視覺元(yuan)素，并堅(jian)(jian)守(shou)應該堅(jian)(jian)守(shou)的元(yuan)素，不要總(zong)是想怎么改就怎么改。對品牌(pai)經營而言，堅(jian)(jian)守(shou)是一種智慧，更是一種收獲。
服務品(pin)牌(pai)化，服務視覺化服務，就(jiu)像一(yi)陣風，你可以感受得(de)到，但是看不見。因此，需要進行有形(xing)展示(shi)。
麥當(dang)勞的(de)服務帶(dai)給你的(de)是什么，他們說(shuo)是快樂。但是，這(zhe)種快樂如何能(neng)夠有形展示呢？麥當(dang)勞很聰明，使(shi)用(yong)了一個(ge)小(xiao)丑人物(wu)麥當(dang)勞叔(shu)叔(shu)搞定(ding)這(zhe)個(ge)問(wen)題。人們看到(dao)這(zhe)充滿喜慶的(de)小(xiao)丑叔(shu)叔(shu)就會(hui)聯想到(dao)快樂，聯想到(dao)麥當(dang)勞提供(gong)的(de)服務。
我們給(gei)客(ke)戶提(ti)供優(you)質服務，這一(yi)點毋庸(yong)置(zhi)疑(yi)。然而，從品牌建設的(de)角度(du)看，僅僅做到優(you)質和周到是遠(yuan)遠(yuan)不夠的(de)，因(yin)為(wei)，你(ni)能提(ti)供的(de)服務，你(ni)的(de)競爭對手同樣可(ke)以提(ti)供。這個時候(hou)，品牌化就顯得尤為(wei)重要。
肯德基(ji)在快樂方(fang)面完全可(ke)以提供麥(mai)當(dang)勞能夠(gou)提供的(de)所有服務，但是他們(men)無法復制的(de)是那位(wei)充滿(man)喜慶的(de)麥(mai)當(dang)勞叔叔。
固化一(yi)個獨特的儀式儀式，總(zong)是(shi)被人們(men)認為(wei)是(shi)形(xing)式，從而常常被人們(men)輕視(shi)或忽略。其(qi)實，一(yi)個好的儀式，在人們(men)潛意識里所發揮的作(zuo)用(yong)是(shi)不容忽視(shi)的。
學(xue)校每周一升國旗(qi)，是儀式。但是，這種(zhong)儀式對(dui)(dui)學(xue)生的(de)(de)愛(ai)國主義(yi)教育有著不可替(ti)代(dai)的(de)(de)作(zuo)用。結婚舉(ju)辦婚禮，是儀式。但是，這種(zhong)儀式對(dui)(dui)兩個有心(xin)人的(de)(de)幸福指數起(qi)到無與倫比的(de)(de)作(zuo)用。佛教每月初一和十五誦經，是儀式。但是，這種(zhong)儀式對(dui)(dui)教徒的(de)(de)虔(qian)誠和佛教的(de)(de)傳承起(qi)著至關重要的(de)(de)作(zuo)用。
因(yin)此，我們可以知道，一(yi)個獨特(te)的(de)儀式對目(mu)標受眾所產生的(de)影(ying)響是(shi)強烈的(de)。而且，儀式還有一(yi)個突出特(te)點是(shi)記憶(yi)深刻。很多人(ren)這一(yi)年來發生的(de)事情不一(yi)定都(dou)(dou)能(neng)回憶(yi)起(qi)來，但是(shi)今(jin)年的(de)年夜飯(fan)是(shi)怎么吃的(de)，大家都(dou)(dou)一(yi)定能(neng)夠回憶(yi)得起(qi)來。因(yin)為，吃年夜飯(fan)本(ben)身就是(shi)一(yi)種儀式。
品牌建設的目的是讓(rang)目標(biao)顧(gu)客記住(zhu)我(wo)們(men)(men)，記住(zhu)我(wo)們(men)(men)的好處(chu)，記住(zhu)我(wo)們(men)(men)的不同(tong)。儀(yi)式恰好吻合這個(ge)意圖。所以，我(wo)們(men)(men)需要給自(zi)己(ji)的品牌打造一(yi)個(ge)獨(du)特的儀(yi)式。
幸運的是(shi)，不少品牌在(zai)這個方(fang)面(mian)給我們做出了(le)榜樣。比如：星巴克的送咖啡(fei)儀式(shi)、麥當勞的跳舞(wu)儀式(shi)、施華洛世奇的圣誕樹(shu)亮燈儀式(shi)等。尤其，施華洛世奇璀璨圣誕樹(shu)亮燈儀式(shi)是(shi)每(mei)開一家店時必須做的活動，每(mei)次活動都(dou)會吸引大量顧客(ke)提前(qian)等候(hou)，整個場面(mian)會變得水泄不通。
要(yao)建立自己的(de)(de)品牌(pai)(pai)聲音(yin)大(da)腦，靠耳(er)朵運轉(zhuan)。這個結論是美國定位大(da)師杰克特勞特通(tong)過多年的(de)(de)實驗得到的(de)(de)寶貴結論。這也(ye)是為(wei)什么電(dian)視(shi)廣(guang)告比平面(mian)廣(guang)告更(geng)有感染(ran)力的(de)(de)原(yuan)因所在。因為(wei)，平面(mian)廣(guang)告只能依靠視(shi)覺(jue)，而電(dian)視(shi)廣(guang)告可以通(tong)過視(shi)覺(jue)和(he)聽覺(jue)兩個渠(qu)道傳播品牌(pai)(pai)。
2︱2526︱6‖ 這是著名的(de)英(ying)特爾芯(xin)(xin)片廣告的(de)特效音。可以說，全世(shi)界所(suo)有使用(yong)英(ying)特爾芯(xin)(xin)片的(de)電(dian)腦品牌，只要打電(dian)視廣告，結尾必須使用(yong)這段音樂。
這(zhe)(zhe)是英特爾公司明(ming)智之舉。一個(ge)電腦芯片，終端(duan)用戶根本看不見，這(zhe)(zhe)就說(shuo)明(ming)，他們要傳播品牌，必須通過(guo)其它(ta)渠道彌(mi)補這(zhe)(zhe)個(ge)缺陷。
英(ying)特爾，居然用短(duan)短(duan)的(de)六節音符讓全世界人(ren)民(min)記住了它的(de)品牌(pai)。這種(zhong)做法，我們(men)應該(gai)借鑒。通(tong)過聽(ting)覺，通(tong)過動(dong)聽(ting)的(de)音樂或音效來建立品牌(pai)是我們(men)中國(guo)企(qi)業需要(yao)補(bu)的(de)一課(ke)。
要(yao)善于(yu)利用嗅覺建立品牌林斯特龍曾(ceng)經做過(guo)這(zhe)樣(yang)的實(shi)驗：把同樣(yang)的耐克(ke)鞋(xie)放在不同的兩間(jian)屋子里，其中一間(jian)噴灑(sa)香水，而另一間(jian)沒有噴香水。然后，組織足夠數量的目(mu)標顧(gu)客(ke)分(fen)為同等數量的兩個小組，分(fen)別(bie)進(jin)入兩個房(fang)間(jian)看這(zhe)雙耐克(ke)鞋(xie)。出來后，讓(rang)他們對耐克(ke)鞋(xie)的態度和價格(ge)進(jin)行(xing)書面(mian)評價。
結(jie)果，意想不到的差距誕生(sheng)了：
1.居(ju)然在噴灑香(xiang)水的(de)屋子里看(kan)到耐克(ke)鞋(xie)的(de)消費者喜歡耐克(ke)鞋(xie)的(de)比例(li)高達84%，遠遠高于沒有噴灑香(xiang)水的(de)屋子顧客人(ren)數；
2.在(zai)(zai)價(jia)格估價(jia)上同樣出現此現象，雖然在(zai)(zai)兩間屋子(zi)里的(de)鞋(xie)是一(yi)樣的(de)，但是顧客對(dui)噴(pen)灑香水房(fang)間的(de)耐克(ke)鞋(xie)價(jia)格估算高出另(ling)一(yi)屋10.88美元。這就(jiu)是嗅(xiu)覺的(de)魅力(li)！
在嗅(xiu)覺(jue)方面(mian)，星巴克是高手，他們為了(le)捍衛香(xiang)味(wei)居然定了(le)10多條員(yuan)(yuan)工行為規范，其中(zhong)一(yi)條就(jiu)是不讓員(yuan)(yuan)工使用香(xiang)水(shui)，目的就(jiu)是怕掩(yan)蓋了(le)咖啡(fei)味(wei)。其實，其它領(ling)域的企業(ye)也(ye)同(tong)樣可以(yi)通過嗅(xiu)覺(jue)建立品(pin)牌。
比如：勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)就是一(yi)個(ge)典型。勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)的早(zao)期使用(yong)者特別喜歡勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)新車木(mu)頭、皮革(ge)、亞麻和羊(yang)毛混(hun)合的氣味，聞(wen)到這種氣味，一(yi)種豪華、尊貴(gui)、神秘的感(gan)覺(jue)油然(ran)而(er)生。然(ran)而(er)，后來(lai)隨(sui)著技術的進步，做出來(lai)的勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)就沒(mei)有了這個(ge)味道。結果(guo)，準備購買(mai)新款(kuan)勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)的顧客卻有所失望。
勞(lao)斯(si)(si)萊斯(si)(si)營銷人員(yuan)發現這種現象，專門(men)開發了一種香(xiang)水(shui)，所散發的(de)味(wei)道與老款(kuan)勞(lao)斯(si)(si)萊斯(si)(si)的(de)自然氣味(wei)基(ji)本一致，并將(jiang)香(xiang)水(shui)隱(yin)藏(zang)在座位底(di)下，有效挽回了顧客的(de)失望之情。
由此可見，中國品(pin)牌(pai)與(yu)國際品(pin)牌(pai)，差的(de)(de)不(bu)僅是(shi)核心技(ji)術，而更多(duo)(duo)是(shi)營(ying)銷策略。理(li)順組織架構，強化管理(li)制(zhi)度再好(hao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，如(ru)果交給(gei)一個(ge)不(bu)懂(dong)得(de)管理(li)的(de)(de)公司(si)，也(ye)許(xu)不(bu)超過一年就會(hui)被他們毀掉。問題的(de)(de)原因往往出在(zai)管理(li)機制(zhi)上。組織架構不(bu)合理(li)、業務流(liu)程不(bu)科學(xue)、規(gui)章制(zhi)度不(bu)清晰、執行環(huan)節不(bu)到位等諸多(duo)(duo)機制(zhi)問題很容易會(hui)導致(zhi)上述(shu)悲(bei)劇的(de)(de)發生。
一(yi)(yi)(yi)個不(bu)(bu)(bu)懂營(ying)銷的(de)公(gong)司活不(bu)(bu)(bu)了，一(yi)(yi)(yi)個不(bu)(bu)(bu)懂管(guan)理(li)的(de)公(gong)司活不(bu)(bu)(bu)長(chang)(chang)。中國企業要想活得長(chang)(chang)久(jiu)，一(yi)(yi)(yi)定(ding)要在(zai)公(gong)司的(de)組(zu)織(zhi)架構設計上，建立清(qing)晰而科(ke)學(xue)的(de)指揮鏈條和職能分工，并在(zai)此(ci)基礎(chu)上科(ke)學(xue)設計業務(wu)流程以(yi)及(ji)相(xiang)關規章(zhang)制度。
