一款炫酷兒童果汁飲品來到中國
每秒鐘190袋飲用，每小時685000袋，每天1600萬袋，一年60億袋始于1931年德國海德堡，全天然成分，沒有人工添加劑，偉大的味道！這款被Capri-Sun AG公司CEO Mr.Carsten Kaisig稱之為世界上最成功的兒童飲料的Capri-Sun，有了一個中文名字，果倍爽。給它命名的是華彬集團嗯，就是那個紅牛中國背后的公司。紅牛2014年中國銷售額高達200億人民幣。
果倍爽（Capri-Sun）成為繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可天然椰子水之后，華彬快消品大家庭中的新成員。
這三款產品定位差異很大：紅牛為功能性飲料來自泰國，主打提神醒腦、補充精力；唯他可可為天然椰子水來自美國，主打運動科學補水；果倍爽為無添加兒童果汁飲料來自德國，主打5-16歲兒童市場。然而細細研究，卻能看出三款飲料相同的套路：同樣是引自國外的成熟產品、同樣定位于飲料細分藍海市場（紅牛引入中國時）、同樣都是與當時飲料市場差異化極大的產品、都是主打健康功能。
但是想復制紅牛成功案例，絕非容易的事：當初的紅牛誕生在產品相對匱乏的時代；現在每一個藍海都有它自己的原因起碼要付出更多的消費者教育成本；渠道是紅牛成功的基礎也是強項，但是對于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少；在品牌層面，唯他可可與果倍爽的硬度是否能夠做到現在紅牛全球的支持力度？在《成功營銷》記者的專訪中，華彬快消品集團對此相當樂觀。同時表示非常高興的是紅牛的渠道代理商。
這是一款什么樣的飲料？
在果倍爽（Capri-Sun）的介紹中，它是全球知名少兒果汁飲料，1969年誕生于德國，迄今已有超過46年歷史，行銷全球超過110個國家和地區，并在24個國家設有生產基地。在全球的果汁飲料中位列第四，在少兒果汁飲料中是全球第一。華彬集團全資子公司、運作果倍爽的百仕欣飲料（北京）有限公司總經理劉中才表示。
其賣點有兩個：第一，主打無添加的兒童健康果汁。它以只用天然配料作為準則，不添加人工甜味劑、人工香精、色素及防腐劑。第二，其產品包裝。其POUCH包裝擁有多項專利技術，由極薄的多層箔片制成，使其能夠在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長達12個月的保質期，并且符合孩子們運動攜帶、手感捏擠玩樂的要求。
在營銷層面，從德國進軍美國市場的果倍爽在1979年起用的第一個代言人：拳王阿里（穆罕默德阿里）！之后，被延續下來的大多是運動元素：在電視廣告中果倍爽總是伴隨著孩子們運動的場景，無論是騎自行車、探險活動還是滑板運動。之所以做出這個選擇，是因為運動與產品所提倡的健康元素總是相輔相成。而近些年，果倍爽在自己產品傳播中增加了炫酷元素，用類似于奧利奧等品牌的幽默片段，來凸顯少年認知下的炫酷。
兒童健康果汁市場，的確是中國目前市場的藍海。無論是《成功營銷》記者，還是華彬快消品集團市場研究部，都很難找到更詳細的市場數據，原因顯然不是市場太小而是專業針對這個市場的產品太少。在百度搜索上，兒童健康飲料這個關鍵詞尚無品牌購買。在記者對多個果倍爽中國潛在消費者有6-15歲孩子的家長的調研中，家長表示通常給孩子喝的健康飲料無非是水、牛奶和純果汁以匯源、大湖等小包裝100%純果汁為主。在記者的抽樣中，無論是家長，還是孩子，在嘗試了果倍爽的口感后，都表示愿意購買和嘗試，因為可供選擇的兒童健康飲品的確太少。針對中國兒童的口感，我們對果倍爽進行了一些口味上的調整。劉中才表示。在中國，首先上市的200ml的果倍爽被定為4元/包，與匯源同容量100%純果汁價格基本一樣，很具競爭力。
業績預期不著急
在《成功營銷》專訪華彬快消品集團總裁盧戰女士時，關心的一個問題就是其對果倍爽銷售目標的預期，而她表示消費者培養需要過程，慢慢來。這種態度也得到了集團其他人士的確認：在2015年對唯他可可、果倍爽的業績預期上，華彬集團內部給出了一個比較保守的目標數字，并沒有大干快上。
與盧戰對媒體謹慎態度相反的是，華彬快消品集團對于現有渠道層面的重復利用的肯定。我們會在原有渠道上，根據不同的品類進行渠道建設。盧戰表示，將會很快在現代渠道和社區超市見到果倍爽。紅牛渠道代理商對此非常高興，又多了兩個產品力強的品牌。漢風書院執行院長、紅牛集團原戰略總監陳朝暉對《成功營銷》記者表示。盡管在記者看來，無論是果倍爽，還是唯他可可，其針對人群及產品定位，都與現有的紅牛渠道存在較大差異，需要一些細分渠道的強力鋪貨，例如果倍爽針對青少年學校周邊、玩樂運動周邊等等。
盡管在專訪中盧戰與劉中才并未透露更多關于營銷費用和營銷傳播項目的細節，但是《成功營銷》聽到的說法：盧總比集團任何人都更重視數字營銷。這是可以想象的，因為果倍爽面對的兩個營銷人群6-15歲青少年（消費者）和父母（購買者）都已然是數字一代。結合果倍爽在歐美市場的炫酷品牌調性，相信，華彬集團會在數字營銷上有更大更炫的項目需求。
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紅牛中國營銷簡史
1995年，華彬集團董事長嚴彬在深圳創建了紅牛公司。當時，紅牛所面對的是一個徹底的藍海，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶。當時中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式。紅牛也是這般，其第一個大手筆就是在1996年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句紅牛來到中國告知所有中國消費者，隨后便持續占據中央電視臺的廣告位置里，從汽車要加油，我要喝紅牛到渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經銷制度，在各地迅速拓展市場，占領中國的大部分城市。
紅牛的飲用人群進一步擴大，飲用時機也同時擴展到更廣泛的人群貨車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，有了針對性的功能飲料。經過幾年的耕耘，紅牛建立了中國功能性飲料第一品牌的認知度，之后盡管出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：金牛、紅金牛等等，但是由于牢固的渠道及代理商體系的耕耘，紅牛市場規模還在穩步上升。
2000年開始，紅牛中國開始強調體育營銷、重點關注青年群體。從2000年起，紅牛連續多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經成為具有巨大消費能力的青年精英群體。2003年，紅牛正式成為NBA中國戰略合作伙伴，并合作了NBA大篷車活動。2006年起，紅牛的體育觸角已包括百余項極限運動和大眾體育運動，羽林爭霸全民羽毛球賽、南山單板滑雪賽、世界翼裝飛行錦標賽、紅牛花式足球世界杯、紅牛錢塘江沖浪對抗賽等都成為國內享有盛譽的品牌運動項目。
近年來，紅牛的銷售額以每年超過20%的速度增長。目前，紅牛已擁有遍布中國各地逾600萬個銷售網點，鋪設出了強大的商業網絡。
【營銷者說】
華彬快消品集團總裁盧戰女士
Q：您如何看待快消品在數字營銷面對上的挑戰？
A：數字營銷對快消品品牌建設及影響力提升作用越來越大，華彬快消品集團未來幾款產品都會在數字營銷方面有較大的投入。
Q：去年推出唯他可可主打植物蛋白飲料，那是一個非常細分的市場，但是好像鋪貨不多。
A：唯他可可是一款細分渠道的飲品，主打時尚健康人群。去年上市時是飲料淡季，而且是試運行階段。后面的市場表現會越來越好。
Q：華彬快消品集團在營銷上的慢慢來與我們所熟知的快消品營銷常規打法很不同。我們所推崇的這種在藍海中慢慢增長的打法是有一定風險的，會讓后來者有機可乘，華彬集團對自己產品的門檻很自信嗎？
A：我們的想法是，先讓大家對產品有所了解、再讓消費者購買體驗。果倍爽要模仿起來確實是有一定門檻的：首先果倍爽在全球已經有半個世紀的品牌沉淀和市場成功的經驗，其次果倍爽從生產設備、工藝、包裝和原料都是德國進口，具有多項專利。當然廣告轟炸可以在短時間內迅速占領市場，但是我們希望這款飲料擁有持久忠誠度。
百仕欣飲料（北京）有限公司總經理劉中才
Q：今年果倍爽將借助紅牛的渠道鋪貨，在一二三線城市中會如何分布？
A：果倍爽在全國上市將會分成幾步驟，今年的重點是一二線城市，目前已經在10個省市上市了。考慮到天氣原因，目前是華南和華東市場優先上。北京市場應該在五一之前就能在大賣場等傳統渠道買到。未來就是要穩固地培育消費者的認知和接受度，塑造果倍爽孩子喜愛、媽媽信賴的好伙伴形象。
Q：果倍爽是否會考慮電商渠道？線上線下價格有差異嗎？
A：會做電商渠道，會推出一個特定的包裝，鼓勵大包的整箱購買。價格會有差異，但不會很大。
Q：什么時候消費者能在京東上搜到果倍爽的產品？
A：果倍爽的電商上線時間有一個計劃，不過目前不方便透露。
Q：果倍爽的數字營銷計劃？
A：果倍爽市場導入期投入的一個基本的思路，是依托產品本身的質量和借力紅牛的銷售系統去培育消費者。培育消費者需求是一個過程，我們希望通過產品本身來影響消費者，而不是像過去那樣單純的廣告和品牌推廣。果倍爽有計劃通過和特定的少年兒童節目合作，發揮核心意見領袖和營養學專家的影響力，以及公益項目等方式讓消費者去慢慢喜歡我們的產品。目前我們和領先的網絡營銷公司在制定未來果倍爽數字營銷的計劃，也已經開通了微信和微博。
Q：數字營銷會占到整個傳播費用的比例是？
A：果倍爽在數字營銷上的投入與傳統飲料企業相比是偏高的。
