春節回家團圓是中國人一年中最大的事。歲末年初，春運永遠是舉國上下最關注的話題，幾乎每個人都投身于這場世界上最大規模的人口遷移活動中，成為春運大潮中的一朵浪花，感同身受。年年春節都可以聽到各種關于回家的故事，買到一張回家的車票成為多少游子在異鄉辛勞一年之后最大的心愿。
由于春節對中國人有特殊的意義，以及春運的極高關注度，很多企業選擇在這個時候推出公益營銷項目，幫助人們實現回家過年的心愿，同時取得比較好的品牌推廣效果。
2015年，是王老吉讓愛吉時回家公益活動開展的第三年。與往年廣撒網的做法不同，今年王老吉將公益活動對象聚焦于高校困難學生這一具體的人群。與社會人士不同，大學生回家的困難有時不僅是一票難求，由于沒有收入來源，很多人苦于沒有路費而無法與家人團圓。
通過對前兩年活動進行總結，王老吉此次將困難大學生作為幫助對象，也是讓愛吉時回家公益項目更加成熟的體現，公益目標更加清晰，更直接、更切實地幫助最需要幫助的人。同時，在公益活動推進的過程中，王老吉對傳播手段、幫扶方式、公益模式等進行創新，提供了一個值得借鑒的公益營銷案例。
社會化傳播：
今年讓愛吉時回家活動的主題為一觸吉發，即全民動手，輕松做公益。在傳播層面，王老吉進一步加強線上線下聯動，充分發揮社會化傳播的強大力量，微博、微信雙線作戰，傳遞吉能量。
在線上微博活動中，王老吉官方微博發起一觸吉發，為愛轉發送吉金活動，連續三周發布與回家團聚有關的主題。第一周網友通過微博互動話題參與討論#讓愛吉時回家#之回家那些事兒，就有機會獲得百元話費和王老吉新春吉祥罐1箱。第一期關于回家那些事兒的話題發布后，網友紛紛作為有故事的人，留言轉發參與其中，分享自己的人在囧途，坎坷的、感動的、開心的、難忘的記憶通通被曬了出來。王老吉#讓愛吉時回家#之回家那些事兒一躍成為微博互動話題的熱點。
同時，王老吉官方微信啟動一觸吉發，讓愛吉時回家線上活動。網友通過微信游戲參與其中，就有機會獲得王老吉送出的百元話費，在每天三次幸運抽獎機會的基礎上，邀請更多的朋友參與可以獲得更多的抽獎機會。游戲流程簡單明了，在娛樂的同時傳播公益活動信息，還有機會獲得獎品。網友們紛紛表示：拼人緣和人品的時候到了。他們呼朋引伴參與其中，甚至有網友得意地曬出自己好人緣得到了108次抽獎機會。
企業開展社會化營銷要取得成功，除了活動內容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消費者以社會化媒體進行自主傳播。讓愛吉時回家活動開展短短一周時間就有20多萬網友參與，正是因為抓住了網友回家的情感訴求和人們普遍的善意心理，公益是吸引力，獎品則是助推力，行善的同時有機會獲獎，很多人都樂意以舉手之勞成人之美。
除了線上參與，那些通過微博、微信活動征選和抽取出來的幸運網友，還能化身王老吉的愛心代表，與貧困大學生結成一對一幫扶對象，在贏得活動獎勵的同時收獲愛心榮譽。
送回家吉金：開愛心專列
線上活動如火如荼開展的同時，線下讓愛吉時回家活動也按計劃有序地推進。從上海首站開始，再到北京、廣州，活動覆蓋三座城市數十所高校，數百名困難學子得到幫助。而且，王老吉每一站都進入高校校園舉辦公開活動，將回家吉金直接交到大學生手中，真正做到公開、透明，避免當前國內公益活動最為人詬病的暗箱操作問題。王老吉的公益行動得到各地校方的高度肯定和大力配合，同時也得到了師生們的高度評價。
然而，2015年讓愛吉時回家活動的真正高潮是1月24日王老吉愛心高鐵專列正式發車。愛心高鐵專列是王老吉為了能更簡單、高效地幫助到受助大學生，也為了讓他們盡早回家團圓，與廣州日報社共同開展的公益幫扶新形式，通過三條高鐵線路貴廣高鐵、武廣高鐵、廈深高鐵，直接送困難大學生回家團圓。最終共有340名高校學生通過高校助學平臺和網絡報名雙渠道，成為王老吉愛心高鐵專列的乘客。
愛心高鐵專列這一大手筆的創新性公益活動充分顯示出王老吉做公益的誠意，同時也以十足的話題性引起媒體廣泛關注，一時間成為社會熱點。愛心高鐵專列除了讓王老吉受到更多關注外，也進一步提升了困難大學生群體的社會關注度，讓更多的人關注他們，幫助他們。
公益營銷創新：開啟公益長效機制
在今年的活動中，特別值得關注的是，王老吉開設愛心傳遞驛站和設置校園經理人，開始構建長期、落地的校園公益新模式。愛心傳遞驛站通過王老吉校園經理人及時挖掘和溝通交流，把需要幫助的困難學生信息及時傳遞給王老吉。愛心傳遞驛站機制改變了以往困難大學生只能被動等待受助的狀況，讓學生作為主體主動參與到公益活動中，自發主動地走訪調研，通過自己的努力為需要幫助的同學提供幫助，在擴大公益活動影響范圍的同時，夠培養大學生的組織能力和責任感，極具社會實踐意義，因此受到各方高度評價。
與此同時，愛心傳遞驛站機制還在高校中搭建了一個長期化的公益平臺，讓公益行動具有持續性和深入性，有利于將公益活動落到實處。近年來，很多企業熱衷于做校園公益活動，但大多只是為了一時的熱度和關注，就好像游擊戰一樣，打一槍換一個地方，無法對學生形成長期有效的幫助。而王老吉率先在校園公益領域從游擊戰升級到陣地戰，開辟了新的校園公益事業發展道路。
多年來，王老吉遵循干實事、重長效的公益理念，并總結出及時、專業、長效三位一體的可持續發展公益模式，非常重視長期性的公益平臺和模式建設。讓愛吉時回家公益活動自三年前舉辦之時起，王老吉就一步一個腳印，讓公益活動每年上一個新臺階。分析王老吉讓愛吉時回家活動的發展軌跡，不難發現在以往的活動中，王老吉一直在借助網友的力量發現受助對象，從其做公益活動注重長期性和深入性、致力于形成公益事業長效機制的特點看，王老吉必然會開發出一個依靠群眾力量的長期公益模式和高效率的公益平臺。
2014年末，王老吉斥資3000萬元與中國商業聯合會中華老字號工作委員會共同設立中華老字號？王老吉校園公益基金，并承諾紅罐案判決的1.5億元賠償款到位后，將全部注入中華老字號王老吉校園公益基金。這一基金的設立把王老吉的公益事業推向一個新的高度，而今年讓愛吉時回家公益活動面向貧困大學生群體，也正是中華老字號？王老吉校園公益基金戰略布局的一部分。
三年來，王老吉讓愛吉時回家公益活動越做越有新意、越有誠意，從活動形式、活動范圍、社會影響力以及資金投入等都在不斷突破。同時，活動的社會參與度和影響力也有了突破性的飛躍，讓公益正能量得到更廣泛、更深入的傳播。王老吉堅持不懈地踐行社會公益活動，在擴大社會積極影響的同時，其吉文化理念也進一步深入人心，實現了社會價值與品牌價值雙贏，為中國公益營銷樹立了一個典范。
