2014年9月，就在互聯網和餐飲業圈里正對著黃太吉們(men)口誅筆伐，各種扒皮不看好(hao)的(de)時候(hou)，一(yi)間來自深(shen)圳(zhen)的(de)木屋燒烤已(yi)經(jing)悄然獲(huo)得了天圖資本1億元人民幣投資。這是國內燒烤行業風投第(di)一(yi)單，被投資的(de)木屋燒烤目前估值達6億人民幣！經(jing)常(chang)被城管追得滿(man)街跑的(de)燒烤行業，在深(shen)圳(zhen)再(zai)次(ci)上演(yan)屌絲逆(ni)襲的(de)傳奇。
木(mu)(mu)屋(wu)燒烤(kao)創辦于2003年，從(cong)改造(zao)街邊燒烤(kao)開始，由當初第一家店(dian)(dian)面的(de)(de)15名員工(gong)，擴展到如今全(quan)國十余家連(lian)鎖(suo)店(dian)(dian)超千(qian)名員工(gong)。如今，天圖(tu)資(zi)本的(de)(de)加(jia)入，木(mu)(mu)屋(wu)燒烤(kao)將(jiang)正式進(jin)入資(zi)本市(shi)場。創始人隋(sui)政軍(jun)表示，木(mu)(mu)屋(wu)燒烤(kao)的(de)(de)目(mu)標是百城千(qian)店(dian)(dian)，5年內在全(quan)國上市(shi)。也許不久的(de)(de)將(jiang)來(lai)，我們(men)在全(quan)國各地都能(neng)看到木(mu)(mu)屋(wu)燒烤(kao)的(de)(de)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)(dian)。
把握年輕一代
隋(sui)正軍在尋找(zhao)投(tou)資(zi)項目的時(shi)候(hou)，認為越是大眾的越有投(tou)資(zi)價值，因(yin)此(ci)他看中了餐飲(yin)行業，核心受(shou)眾是在深圳(zhen)打拼的年輕白領：首(shou)先，他們(men)收入不高但也不低，因(yin)此(ci)可以接受(shou)中檔位的消費；其次(ci)，他們(men)在外就餐的頻率較(jiao)高，基本每餐都(dou)是在外面(mian)解決，因(yin)此(ci)會多頻次(ci)光顧。
為吸(xi)(xi)引(yin)(yin)目(mu)標消費人(ren)(ren)群(qun)，木屋燒烤的第(di)一家店選擇(ze)了年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)聚集的深圳最(zui)大(da)城中村，并采取(qu)了當時少有人(ren)(ren)試的屋內燒烤模式(shi)。除了店面及(ji)菜品的展示與眾不(bu)同(tong)外(wai)，菜品的口味及(ji)價(jia)格設置也(ye)十分吸(xi)(xi)引(yin)(yin)人(ren)(ren)，性價(jia)比很(hen)高，吸(xi)(xi)引(yin)(yin)了當時大(da)批(pi)的年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)。
但是(shi)(shi)，中(zhong)國人的(de)味(wei)蕾喜(xi)新厭舊是(shi)(shi)很正常的(de)，麥(mai)當勞、肯德基(ji)除了味(wei)蕾上的(de)創新之(zhi)外(wai)(wai)，更多的(de)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)上的(de)固化，以空間為(wei)核心(xin)的(de)產品(pin)都是(shi)(shi)創建關系的(de)，木(mu)屋燒(shao)烤(kao)(kao)也不例(li)外(wai)(wai)，它如(ru)果(guo)賣的(de)只是(shi)(shi)燒(shao)烤(kao)(kao)，那么，和路邊兒(er)攤(tan)子上的(de)燒(shao)烤(kao)(kao)又有(you)何明顯(xian)的(de)差異呢？
對(dui)此，隋政軍覺得，木屋燒烤，它是(shi)一個混合(he)體(ti)，它是(shi)一個中餐+宵夜+酒(jiu)吧的(de)(de)(de)三位(wei)一體(ti)的(de)(de)(de)混合(he)商業(ye)模式(shi)，更多的(de)(de)(de)是(shi)給顧(gu)客提供(gong)一個可(ke)(ke)以(yi)交(jiao)互和(he)放松，可(ke)(ke)以(yi)讓朋友一起聚會和(he)交(jiao)流的(de)(de)(de)空間(jian)。對(dui)于客戶，除了能(neng)夠為他(ta)們提供(gong)產品之外，還可(ke)(ke)以(yi)為他(ta)們增(zeng)加各種額外的(de)(de)(de)情感體(ti)驗，對(dui)于餐飲行業(ye)而言(yan)，也是(shi)至關重要的(de)(de)(de)。
多(duo)種營銷試錯
在隋正軍看來，餐(can)飲(yin)的(de)(de)(de)消費(fei)特點是(shi)(shi)以(yi)自己的(de)(de)(de)居住生活(huo)半徑為一(yi)個(ge)圈子，超過這(zhe)(zhe)個(ge)半徑是(shi)(shi)不(bu)選擇的(de)(de)(de)。在這(zhe)(zhe)個(ge)半徑里(li)面最重要的(de)(de)(de)傳播方(fang)式是(shi)(shi)口碑和體驗。所以(yi)餐(can)飲(yin)還是(shi)(shi)非常傳統的(de)(de)(de)，第(di)一(yi)個(ge)是(shi)(shi)好吃不(bu)好吃，第(di)二個(ge)是(shi)(shi)容易(yi)(yi)不(bu)容易(yi)(yi)去，第(di)三個(ge)是(shi)(shi)價格是(shi)(shi)多少(shao)，這(zhe)(zhe)三個(ge)是(shi)(shi)餐(can)飲(yin)的(de)(de)(de)核心。這(zhe)(zhe)個(ge)半徑很小(xiao)，就這(zhe)(zhe)么(me)一(yi)個(ge)圈，如果想要做(zuo)透這(zhe)(zhe)里(li)的(de)(de)(de)營銷是(shi)(shi)很容易(yi)(yi)的(de)(de)(de)，不(bu)需要什(shen)么(me)高大上的(de)(de)(de)方(fang)式。
最(zui)初木屋燒(shao)烤的(de)(de)實體店(dian)大部分都位于目(mu)標人群的(de)(de)生(sheng)活半徑里。在(zai)這個(ge)半徑里面最(zui)重要的(de)(de)傳(chuan)播(bo)方式(shi)是口口相(xiang)傳(chuan)，不需要什么特殊的(de)(de)營(ying)銷手段(duan)。而當社(she)(she)會(hui)(hui)化媒體開始在(zai)年(nian)輕人中流行開來(lai)之后，木屋燒(shao)烤就將營(ying)銷方式(shi)擴展到(dao)了社(she)(she)會(hui)(hui)化媒體上。
木屋燒(shao)烤在(zai)(zai)最初團購(gou)興盛時(shi)就(jiu)做團購(gou)，團購(gou)沒落(luo)后(hou)轉(zhuan)而(er)開始在(zai)(zai)微博、微信上進(jin)行(xing)推廣。現在(zai)(zai)經過一段時(shi)間摸索(suo)，木屋燒(shao)烤開始嘗(chang)試各(ge)(ge)種(zhong)社會化(hua)媒(mei)體營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)(shi)。他們(men)為了測試各(ge)(ge)種(zhong)媒(mei)體的(de)營(ying)銷(xiao)效果，采取了在(zai)(zai)短時(shi)間內只嘗(chang)試單一媒(mei)體，并大(da)體量投入試錯的(de)方(fang)式(shi)(shi)。
現在(zai)(zai)木屋燒烤(kao)也有(you)(you)半成品(pin)燒烤(kao)戶外(wai)外(wai)送(song)，2014年DIY半成品(pin)戶外(wai)網上已經有(you)(you)了(le)600多萬(wan)銷售額，在(zai)(zai)業內算最高了(le)。雖然現在(zai)(zai)這塊比例(li)并不大，但這是(shi)一個典型的O2O，木屋燒烤(kao)認為是(shi)未(wei)來(lai)的一個趨勢。
連鎖(suo)的五(wu)個層次
隋政軍(jun)在公司內最著名的(de)晨起口號就是一(yi)年超越海(hai)底(di)撈。為何以這(zhe)種方式向海(hai)底(di)撈致敬(jing)？緣起木(mu)屋(wu)燒(shao)烤一(yi)名最年輕的(de)主管(guan)跳(tiao)槽(cao)去了海(hai)底(di)撈，但沒過(guo)多久，小伙子又(you)不聲不響地回到了木(mu)屋(wu)燒(shao)烤，并從基層員工(gong)重新做起。隋政軍(jun)還(huan)透(tou)露，下一(yi)個口號將是十年超越麥當勞。
而(er)要(yao)超越麥(mai)當勞(lao)，最重要(yao)的是(shi)(shi)做(zuo)到可(ke)復(fu)制(zhi)(zhi)。在燒(shao)烤(kao)行業(ye)，能成功地(di)跨地(di)域經營，而(er)且是(shi)(shi)跨城市的直營和(he)大規模地(di)復(fu)制(zhi)(zhi)，木(mu)屋(wu)燒(shao)烤(kao)還是(shi)(shi)第一家。現(xian)在很多燒(shao)烤(kao)的品牌都屬于(yu)在一個城市，或者是(shi)(shi)在小區域里面。而(er)木(mu)屋(wu)燒(shao)烤(kao)在北京已經有十家店(dian)了。
在(zai)這(zhe)背后，木(mu)屋燒烤自(zi)己(ji)總結(jie)和(he)沉淀了(le)一個(ge)系(xi)(xi)統一個(ge)大(da)(da)的(de)營(ying)銷(xiao)體(ti)(ti)系(xi)(xi)。依靠這(zhe)個(ge)體(ti)(ti)系(xi)(xi)，木(mu)屋燒烤獲得了(le)超強的(de)團隊(dui)凝(ning)聚力和(he)活力。一是商業(ye)模式(shi)。里面(mian)包含了(le)很多，包括采購、供(gong)應、品類、銷(xiao)售(shou)、定(ding)價、店(dian)面(mian)運營(ying)和(he)裝飾燈(deng)。二是運營(ying)管理模式(shi)，三是選(xuan)址建(jian)店(dian)系(xi)(xi)統，四是營(ying)銷(xiao)集客系(xi)(xi)統，五是團隊(dui)的(de)培訓選(xuan)拔激勵體(ti)(ti)系(xi)(xi)。這(zhe)五大(da)(da)系(xi)(xi)統木(mu)屋燒烤現在(zai)已經基本建(jian)立。
很多(duo)餐飲(yin)企業(ye)(ye)，所(suo)謂的(de)連(lian)(lian)(lian)(lian)鎖體系(xi)并沒有建立。什么叫連(lian)(lian)(lian)(lian)鎖？隋(sui)政軍認為在很多(duo)人(ren)的(de)概念里(li)，他們對連(lian)(lian)(lian)(lian)鎖的(de)理解并不深刻(ke)，大家簡單(dan)(dan)的(de)認為品(pin)牌統一(yi)了、有幾家店了，就可以跟(gen)人(ren)家說(shuo)自己是(shi)一(yi)個連(lian)(lian)(lian)(lian)鎖企業(ye)(ye)了，但這其(qi)實只(zhi)是(shi)連(lian)(lian)(lian)(lian)鎖的(de)第一(yi)步(bu)。這叫做形(xing)聯，也就是(shi)形(xing)式上的(de)連(lian)(lian)(lian)(lian)接。有統一(yi)的(de)招牌、菜單(dan)(dan)、裝(zhuang)修、服(fu)裝(zhuang)和價格。
第(di)二步是物聯。采購、配送、制作、加(jia)工系(xi)統要統一，像加(jia)盟店(dian)，各自(zi)采購、加(jia)工，各自(zi)有各自(zi)的渠道，這個就(jiu)沒有連在(zai)一起，作為連鎖企(qi)業的規模效應就(jiu)體現(xian)不出來，品(pin)質控(kong)制和(he)安(an)全管控(kong)也達不到。
第三個是(shi)(shi)軟(ruan)(ruan)連，就是(shi)(shi)軟(ruan)(ruan)件相連。你的運營體系(xi)、IT平臺和IT系(xi)統是(shi)(shi)不是(shi)(shi)相通(tong)、是(shi)(shi)不是(shi)(shi)連在一起的？
第四個(ge)是(shi)人(ren)連(lian)。人(ren)員招聘、訓練、調配、考核、激(ji)勵是(shi)不(bu)是(shi)一套系(xi)統？你們是(shi)不(bu)是(shi)一個(ge)團隊？如果各自為政(zheng)，分(fen)屬于不(bu)同老板的話，這個(ge)聯盟聯起來就不(bu)會很(hen)好。
第五(wu)個是心連(lian)。企(qi)業里要有統一的目標，這個目標是所有員(yuan)工都認同的。
這是隋政軍認為的連(lian)鎖的五個不(bu)同層次。如果這五個都能(neng)做(zuo)到的話(hua)，將來木屋燒烤就(jiu)能(neng)做(zuo)成一(yi)個大而強的企業。
此外，木屋(wu)燒(shao)烤在很早之前(qian)就(jiu)做(zuo)到(dao)了標準(zhun)化(hua)(hua)生(sheng)產，不(bu)需要厲害的(de)廚師，做(zuo)的(de)是(shi)標準(zhun)化(hua)(hua)和規范化(hua)(hua)，把人腦(nao)子里面的(de)經驗(yan)和隱(yin)性(xing)的(de)知識進行(xing)顯(xian)性(xing)化(hua)(hua)，這(zhe)是(shi)連鎖企業最重要的(de)一個(ge)職(zhi)能。如果這(zhe)個(ge)做(zuo)不(bu)到(dao)，根本(ben)談不(bu)上(shang)復制(zhi)，談不(bu)上(shang)復制(zhi)就(jiu)根本(ben)沒有(you)(you)投資(zi)的(de)價值(zhi)，也沒有(you)(you)將來發(fa)展(zhan)的(de)空間。目前(qian)木屋(wu)燒(shao)烤的(de)人員是(shi)三個(ge)梯隊在培養。做(zuo)到(dao)了就(jiu)不(bu)怕誰走，誰走都不(bu)怕，解決了連鎖的(de)最基(ji)本(ben)問題。
據(ju)介紹，發展至今，木屋(wu)燒烤(kao)已經在深圳(zhen)有(you)22家(jia)(jia)店(dian)，在全(quan)國(guo)有(you)34家(jia)(jia)直營店(dian)鋪(pu)，員工超過1100名。據(ju)木屋(wu)燒烤(kao)聯合創始人王樂(le)武介紹，公司2014年預(yu)計營業額達(da)到3億元(yuan)，比去年有(you)50 %的(de)增長，凈利率目(mu)前為15%左右(you)。
并且由于木屋(wu)燒(shao)烤的(de)規模優勢(shi)，帶來(lai)了成(cheng)本(ben)優勢(shi)，因(yin)而能(neng)夠實(shi)現比(bi)(bi)(bi)較高的(de)增長。一個(ge)月(yue)有2500萬的(de)營業(ye)額(e)，啤(pi)酒(jiu)能(neng)占到20%，是收入品類中占比(bi)(bi)(bi)最大的(de)，我(wo)們是目前百威、雪花等(deng)5家啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)等(deng)在(zai)(zai)中國餐飲(yin)(yin)系(xi)統之內最大的(de)客戶。再比(bi)(bi)(bi)如說生蠔，我(wo)們因(yin)為有規模的(de)優勢(shi)，在(zai)(zai)湛(zhan)江海岸線，采購生蠔成(cheng)本(ben)能(neng)比(bi)(bi)(bi)其他的(de)餐飲(yin)(yin)店(dian)便宜40%。隋政(zheng)軍也介紹稱：在(zai)(zai)一項調(diao)查中，木屋(wu)啤(pi)酒(jiu)成(cheng)為單個(ge)餐飲(yin)(yin)店(dian)中，每(mei)日啤(pi)酒(jiu)銷量最大的(de)。有了這個(ge)利(li)潤(run)來(lai)源，燒(shao)烤就(jiu)可(ke)以賣(mai)得比(bi)(bi)(bi)較便宜。 隋政(zheng)軍說。
更(geng)有意思的是現在(zai)的隋政軍(jun)每天在(zai)朋友圈都會(hui)發一條重復的信息(xi)，即(ji)一年內超越(yue)海底(di)撈(lao)，沒有干掉老大(da)的決心(xin)(xin)和勇氣，你就永(yong)遠成不了老大(da)！，并對(dui)信息(xi)進行評論： 顧客體驗才是王道，并標(biao)明(ming)距一年內到(dao)期時間還剩XXX天。以此讓所有人監督(du)其把企業(ye)做大(da)做強(qiang)的決心(xin)(xin)。
