巴西世(shi)界杯期(qi)間(jian)，面對成千上(shang)萬(wan)家企業都想搭上(shang)一輪世(shi)界杯的促銷順風車，實(shi)現一次品牌傳播、產品銷售和市場(chang)推廣(guang)的全面引爆，并(bing)不(bu)容易，2014年的6月成為了名符其(qi)實(shi)的世(shi)界杯月。
即便如(ru)(ru)此，企業市場(chang)營(ying)銷策劃(hua)人員為了想出(chu)獨辟蹊徑、別出(chu)心裁的(de)(de)世界(jie)杯(bei)玩法，不斷(duan)消耗腦細胞，所謂既燒腦又燒錢，動輒投入高達數億元(yuan)的(de)(de)世界(jie)杯(bei)頂級贊助(zhu)費，只(zhi)為博得(de)在世界(jie)杯(bei)期(qi)間賣個萌(meng)，或者是世界(jie)杯(bei)期(qi)間大(da)(da)手筆大(da)(da)資(zi)金的(de)(de)電(dian)視廣告投放(fang)，猶如(ru)(ru)肉包(bao)子打狗，一去不復返(fan)，如(ru)(ru)何(he)才能在有限的(de)(de)預算范(fan)圍(wei)內(nei)，打贏一場(chang)收效(xiao)甚好的(de)(de)營(ying)銷大(da)(da)戰呢？海(hai)爾空(kong)調作(zuo)為空(kong)調行業互聯(lian)網轉型的(de)(de)標桿品(pin)牌，此次世界(jie)杯(bei)投放(fang)，也(ye)是鉚足了勁，重新定義一次真正的(de)(de)世界(jie)杯(bei)營(ying)銷。
面對碎片(pian)化(hua)環境，搭(da)建閉環生態系統(tong)
在世界杯(bei)營銷(xiao)活動(dong)之前，海爾一直(zhi)致力于(yu)深入挖(wa)掘用(yong)戶(hu)價(jia)值，與用(yong)戶(hu)主動(dong)交流(liu)互動(dong)。移動(dong)互聯網(wang)環(huan)境下，媒介碎片(pian)化(hua)、用(yong)戶(hu)更趨于(yu)年輕化(hua)、耐心少、注意力更分散，用(yong)戶(hu)對(dui)于(yu)能夠滿足(zu)個性(xing)化(hua)需求的(de)(de)產品體(ti)驗(yan)和品牌訴求有(you)著更高(gao)的(de)(de)要求，用(yong)戶(hu)對(dui)廣告作品創意的(de)(de)要求更高(gao)，也更強調傳播(bo)實(shi)效。由于(yu)移動(dong)互聯網(wang)環(huan)境的(de)(de)特點，海爾空(kong)調在營銷(xiao)通(tong)路上，實(shi)現內容(rong)和應用(yong)的(de)(de)交互，為用(yong)戶(hu)提供個性(xing)化(hua)和便捷化(hua)服(fu)務，體(ti)現出獨(du)特的(de)(de)渠(qu)道覆蓋優(you)勢。
基于(yu)世界杯(bei)期間用戶熬夜看(kan)球易得空(kong)調病(bing)的(de)人(ren)群洞察，結合(he)世界杯(bei)內容和資源，以拒絕空(kong)調病(bing)，爽贏足(zu)球夜為主題，消除目(mu)標人(ren)群對空(kong)調病(bing)的(de)疑慮，突出海(hai)爾空(kong)調不得空(kong)調病(bing)的(de)產品利益點，并(bing)提供快裝服(fu)務滿足(zu)用戶需求。
世界(jie)杯期間，海(hai)爾空調的(de)推廣以用(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值為核(he)心，全面打通(tong)(tong)(tong)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)互聯網(wang)行(xing)為，向營銷生態升級(ji)。依托(tuo)騰訊平臺進(jin)行(xing)用(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值挖掘，騰訊世界(jie)杯64場比(bi)賽專(zhuan)題的(de)巨大流量進(jin)行(xing)活動(dong)引導(dao)，通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)活動(dong)網(wang)站Minisite和騰訊健康頻道(dao)《名醫堂》視頻欄目，以及(ji)空調病問答互動(dong)，深度(du)溝(gou)通(tong)(tong)(tong)不得空調病的(de)產品亮點，并且通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)微信端的(de)二維碼入口價(jia)值營銷找到(dao)用(yong)戶(hu)(hu)，然后(hou)利用(yong)內(nei)容(rong)營銷與(yu)用(yong)戶(hu)(hu)有效溝(gou)通(tong)(tong)(tong)，再通(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)移動(dong)營銷實現最后(hou)一公里(li)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)體驗(yan)和轉化。這是一個找到(dao)用(yong)戶(hu)(hu)溝(gou)通(tong)(tong)(tong)用(yong)戶(hu)(hu)體驗(yan)轉化的(de)完整閉環生態系統(tong)。
在(zai)技(ji)術層(ceng)面，移(yi)動互(hu)聯有不斷拓展營銷的想(xiang)象空間，巧妙利(li)用(yong)移(yi)動設(she)備的特性(xing)，結合新(xin)(xin)技(ji)術和新(xin)(xin)功能的應用(yong)，打造(zao)與年輕(qing)用(yong)戶深度交(jiao)流(liu)的全新(xin)(xin)場景。同(tong)時，海爾空調(diao)此次(ci)的拒絕空調(diao)病，爽贏足球夜(ye)注(zhu)重趣味性(xing)，在(zai)互(hu)聯網平臺(tai)不斷制造(zao)熱點，吸引用(yong)戶關注(zhu)、參(can)與體(ti)驗和互(hu)動分享。
此次活(huo)動首先(xian)通過(guo)世(shi)界杯大(da)事件中最(zui)受(shou)關注(zhu)的(de)比賽專題，快速觸達目標群體；再通過(guo)視頻+互動有(you)效溝通消(xiao)除(chu)用(yong)戶對于空調使用(yong)的(de)疑(yi)慮，突出產(chan)(chan)品亮點；最(zui)后通過(guo)微信(xin)支(zhi)付(fu)購買與3小時急速一站式送(song)裝服(fu)務抽獎(jiang)促進銷售(shou)轉化(hua)，在短(duan)時間內快速實現了海(hai)爾空調從產(chan)(chan)品廣泛告知到產(chan)(chan)品亮點認知，最(zui)后快速促成購買行(xing)動的(de)全過(guo)程。
精準觸達目標人群，實現營(ying)銷(xiao)快速轉化
移動(dong)互聯網(wang)時代企(qi)業的品(pin)牌傳(chuan)播(bo)、市場推廣(guang)越來越注重效率(lv)，特別是在互聯網(wang)企(qi)業、用戶(hu)思維(wei)的驅動(dong)之下(xia)，無(wu)效率(lv)的傳(chuan)播(bo)和(he)營銷(xiao)(xiao)方式被紛紛砍掉，都在積極面向用戶(hu)、深(shen)入(ru)需求、傾(qing)聽聲(sheng)音的全新市場營銷(xiao)(xiao)和(he)品(pin)牌推廣(guang)體系，并越來越注重營銷(xiao)(xiao)的快速傳(chuan)導和(he)交互性。
為(wei)了快(kuai)速(su)(su)(su)準確找到用(yong)(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)，海爾空(kong)調(diao)(diao)通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)對目標受(shou)眾(zhong)關心的(de)(de)空(kong)調(diao)(diao)病、快(kuai)速(su)(su)(su)送(song)裝(zhuang)兩大問題（經過(guo)(guo)百度搜索關鍵詞及騰(teng)訊、新浪微博用(yong)(yong)戶(hu)評論話題統計），與(yu)騰(teng)訊健康頻(pin)道《名醫堂》視頻(pin)欄目合作，通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)關于空(kong)調(diao)(diao)病的(de)(de)問答(da)互動(dong)(dong)溝通(tong)(tong)(tong)(tong)不得空(kong)調(diao)(diao)病的(de)(de)產品(pin)亮(liang)點(dian)；同時，通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)星(xing)際(ji)速(su)(su)(su)遞雙屏互動(dong)(dong)小游(you)戲，讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)體驗3小時急(ji)速(su)(su)(su)一(yi)站式送(song)裝(zhuang)的(de)(de)產品(pin)亮(liang)點(dian)，讓(rang)產品(pin)信息快(kuai)速(su)(su)(su)精準觸達目標人群(qun)。活動(dong)(dong)整體曝(pu)光2.3億次，將產品(pin)亮(liang)點(dian)實現(xian)有效傳播，幫助(zhu)消除用(yong)(yong)戶(hu)購買疑慮。此外，通(tong)(tong)(tong)(tong)過(guo)(guo)掃描頁面二維碼在微信支付(fu)，讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)得以(yi)快(kuai)速(su)(su)(su)購買空(kong)調(diao)(diao)，實現(xian)產品(pin)銷量快(kuai)速(su)(su)(su)轉化。
海爾天(tian)樽空調的(de)(de)(de)(de)拒絕(jue)空調病，爽贏(ying)足球夜計(ji)劃(hua)，無疑是一次互聯(lian)網時(shi)代家電企業創(chuang)新營銷的(de)(de)(de)(de)有(you)益嘗試。通過深度挖(wa)掘用(yong)(yong)戶需求(qiu)，抓(zhua)住目標用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)痛點，以人(ren)性化的(de)(de)(de)(de)關懷(huai)實(shi)現(xian)品牌的(de)(de)(de)(de)傳播及(ji)銷售的(de)(de)(de)(de)轉化；與騰訊視頻的(de)(de)(de)(de)戰略合作，最終實(shi)現(xian)了兩個(ge)平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)強強聯(lian)手、資源對接，構筑了一個(ge)用(yong)(yong)戶需求(qiu)與企業產品快速對接的(de)(de)(de)(de)新平(ping)臺。
此次(ci)項目共有(you)714萬人次(ci)參與視(shi)頻、游(you)戲、問答互動(dong)，促進(jin)產(chan)品(pin)銷(xiao)量顯著提升(sheng)。據(ju)海爾數(shu)據(ju)顯示(shi)，活動(dong)期間海爾空(kong)調在(zai)全國電商平臺銷(xiao)量躍升(sheng)至第一(yi)名(ming)，這是海爾品(pin)牌(pai)向互聯(lian)網營(ying)銷(xiao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的一(yi)次(ci)成(cheng)功嘗(chang)試，借(jie)勢世界杯大(da)事(shi)件實現天樽(zun)空(kong)調最大(da)化(hua)曝光(guang)，同(tong)時(shi)以定制化(hua)內容和互動(dong)溝通產(chan)品(pin)亮(liang)點(dian)，引領傳統家(jia)電品(pin)牌(pai)借(jie)勢互聯(lian)網營(ying)銷(xiao)快速轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的新思路。
海爾空(kong)調的(de)本次世界杯營銷(xiao)活(huo)動啟動了傳統行(xing)(xing)業對互(hu)聯網(wang)行(xing)(xing)業的(de)探索，是(shi)空(kong)調行(xing)(xing)業向互(hu)聯網(wang)行(xing)(xing)業轉型的(de)里(li)程碑(bei)，也是(shi)傳統企業邁向互(hu)聯網(wang)企業的(de)重大節點(dian)，真正實現(xian)了從市場銷(xiao)量到用戶流(liu)量的(de)轉化（該案(an)例(li)榮獲《成功營銷(xiao)》主辦2014年度中國(guo)創新營銷(xiao)峰會的(de)家電行(xing)(xing)業最(zui)佳創新營銷(xiao)案(an)例(li)獎銀(yin)獎）。
