品牌定位:平價高端
平價:一件普通衛衣139元、一件秋衣79元、一件羽絨服499元,同時進行不定期的限時特優打折促銷。
高端:選址在一線旺鋪;一線城市的旗艦店策略上海淮海路全球旗艦店面積超過8000平方米、多個液晶屏滾動、三米高的碼衣擺架氣勢震撼;明星代言人。
產品定位:中產階級、基本款
優衣庫70%都是基本款,SKU(庫存單元)常年保持在1000款左右,而本土休閑服飾企業基本在2000-5000款,凡客誠品最高時SKU達到9萬。
與ZARA、HM相比,時尚和設計感并不是優衣庫的強項,但后者將基本款面料開發和功能開發作為引領時尚的營銷賣點。比如,可以收納到口袋中便于攜帶的輕型羽絨服,能夠吸濕發熱的Heattech內衣。同時優衣庫對每一款都進行了深度開發,一款單品,往往分圓領、V領,男女老少款全覆蓋,每個SKU至少有四五種顏色。
去掉Logo。優衣庫創始人柳井正曾經經歷過衣服因低價熱銷,但人們買回去之后立即把商標剪掉的難堪,現在他主動去掉衣服上Logo,并向外界傳達這樣的信息:Chanel的外套搭配優衣庫的襯衫,沒問題。
經銷模式:堅持直營、培育超級店長
直營:優衣庫中國沒有加盟商。加盟能帶來巨大現金流和深入的渠道,方便企業快速擴張,卻使得信息收集環節出現斷層。做直營店雖然很辛苦,但可以快速贏得更直接的市場反應。
超級店長:日本優衣庫有加盟商,是其多年店長,把優衣庫的一家店鋪甚至幾家店鋪交給他去打理,讓他真正成為一個企業的老板。柳井正完全否定了總部決定,分店服從的傳統連鎖店模式。優衣庫的店長被賦予極大的權力,可以根據門店的位置、客源,自行決定和調整訂貨量,商品陳列、店鋪運營方式、廣告宣傳單的內容等也可以自主決策。潘寧也是由店長逐步上升為優衣庫大中華區CEO。
供應鏈模式:緊密結合、零庫存
庫存周期:83.72天,比國內服企快到至少一半以上。
數據分析:優衣庫對銷售數據的跟蹤以星期為單位,銷售數字也實時地反映出了庫存的變動,所以商品擺到架上兩個星期后,當季的銷售情況基本上就一目了然了。通過實時監控、分析銷售數據,來制定生產量,調整營銷方案,優衣庫最終基本上做到了零庫存。
供應商合作:優衣庫將近80%的商品來自于中國制造。優衣庫供應商有70~80家左右,但每年有接近6億件產品產自中國,集合度相對還是較高。柳井正會親自走訪所有供應商,告訴這些廠商優衣庫未來兩三年的生產計劃及發展規劃,并派駐生產部負責人親臨工廠生產一線,參與協調、監督等管理工作。