品牌的建立首先始于一個品牌愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展現品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么？它將最終決定營銷計劃中的品牌建設元素，并將在很大程度上影響其他因素。
我的個人建議是：討論有抱負的形象這一概念時，我將其貼上品牌標識的標簽，在我的新書《Aaker on Branding》中，我把標簽換成了品牌愿景。其實我早就想這么做了。
品牌愿景這個詞更加精準地捕捉了這一概念的戰略性和雄心壯志的抱負。而且，標識這個詞能量較小，經常會造成困惑，因為標識常會被聯想到品牌的圖案設計。
品牌愿景反映并支持企業戰略，從競爭中脫穎而出，與顧客產生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發品牌建設點子的迸發，在產品和類別之上，產生持續的品牌建設效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。
品牌愿景模型是一個促進品牌的發展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結構性框架。
1、品牌不是一句話就能說得清楚的。
它可能建立在6~12個愿景元素之上。大多數品牌無法通過單一的想法或詞藻來形容，而尋找充滿魔力的品牌概念，有可能整個探索無果而終，甚至可能會造就一個缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以優先排出2~5個最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱之為核心愿景元素，其它可以被稱為延伸的品牌元素。核心元素將反映價值定位，并推動品牌建立的計劃和行動。舉例來看，對于加利福利亞大學伯克利哈斯商學院的品牌來說，其核心元素就是：質疑現狀、學生為先、超越自我和不帶偏見的自信。
2、延伸的品牌元素可作為有用補充。
它們為品牌愿景添磚加瓦，讓大多數戰略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地，例如品牌個性，它可能并不屬于品牌的核心愿景元素，而高質量這樣的元素，對于成功非常重要，卻無法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應當影響品牌項目。太多時候，在創造品牌愿景的過程中，給品牌配備代言人這一環節經常被排除在外，因為這不是品牌的核心部分。當這樣的點子出現在延伸的愿景中，討論就能繼續下去了。一個延伸的愿景元素有時候能演化成一個核心元素，但如果不能在過程中得到顯現，那么演化也就無從談起。
3、品牌愿景模型并非一碼通吃模型能讓你用預先設定好的尺寸套用到所有品牌上。
當然品牌也不是說沒有尺寸，沒有盒子。但尺寸的選擇是根據手頭現有的環境來確定的環境是多種多樣的。舉例來說，對于服務行業和B2B公司來說，組織的價值很重要，但對消費品企業來說卻并非如此。對于高科技品牌來說，創新很重要，但是對于包裝品品牌來說可能就沒那么重要了。個性對耐用品要比對企業品牌更重要。采用的尺寸將成為市場、戰略、競爭、消費者、企業以及品牌的一個功能。
4、品牌愿景需要有抱負，可以與現狀不同。
考慮到現有以及未來的業務戰略，品牌需要繼續前行。經常會遇到這樣的情況，當品牌走出其現有區域時，品牌管理人員會覺得受到限制，感覺不自在。但是，絕大多數品牌需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創造新的增長平臺。舉例來說，一個計劃延伸到新品類的品牌，很可能需要突破現有的品牌形象。
5、品牌本質代表著品牌愿景的核心主題，是可以選擇的。當找到正確的品牌本質時，在內部溝通、激勵員工和合作伙伴、以及指引項目方面有著神奇的效果。
比如，倫敦商學院的品牌本質是Trans forming futures，松下的是Ideas for life，迪士尼樂園的是Family magic。在每個案例中，品牌本質都為企業想要實現的目標提供了保護傘。品牌需要找到其本質。有時，它會成為阻礙，最好被忽略。美孚石油（現在叫埃克森美孚石油公司）將領導力、合作以及信任作為核心的品牌愿景元素。想要在此之上強加一個品牌本質會非常困難。如果品牌本質不能夠適應品牌或者不夠引人注目，它將吸收掉品牌的所有能量。在這種情況下，核心愿景元素是更好的品牌驅動力。
6、品牌愿景可以調整。
對品牌旗下所有產品來說，使用相同品牌愿景很方便，但在今天復雜的市場環境下，這不現實。我們的目標應是在所有領域建立強大的品牌群，而非同一個品牌。經理人需要足夠的彈性讓品牌適應其市場環境，同時避免與愿景相違背。品牌愿景可以多種方式調整。在不同環境下使用時，可以強調品牌愿景的不同元素，以不同的方式解讀，諸如質量或創新的愿景元素，或者為愿景補充額外的元素。
7、品牌定位是短期溝通的指導，經常是指何種內容應當以何種邏輯講述給何種目標受眾。
現有的定位經常強調有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在組織能力和項目形成、或者市場變化時，定位信息就可能需要進化或改進。定位的核心經常是對外宣傳的品牌口號，而它與內部溝通的品牌本質常常不一致。
一個成功的品牌愿景應該長什么樣？如上所述，它應該是一個與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經過沉淀的點子。它對內對外都應有可信度。這意味著必須要有支持點或者戰略，以及能夠創造支持點的、精心設計的項目。此外，非常強大的品牌習慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。
