【摘要】湖北麻城位于大別山腹地，是全國著名的將軍縣，也是國家級貧困縣。近年來，因為舉辦杜鵑花節，每年到麻城看杜鵑的游客超過100萬，實現旅游綜合收入超過5億元。本文探討了麻城市城在打造杜鵑品牌時所踐行各種營銷方式。
關鍵詞：麻城 杜鵑花 旅游營銷
湖北麻城位于大別山腹地，是全國著名的將軍縣，也是國家級貧困縣。近年來，因為舉辦杜鵑花節，每年到麻城看杜鵑的游客超過100萬，實現旅游綜合收入超過5億元。2014年，在杜鵑花旅游節期間，招商簽約總投資達276億元！創造了聞名全國的麻城旅游現象。
一朵花火了一座城
夜半三更喲盼天明，寒冬臘月喲盼春風，若要盼得喲紅軍來，嶺上開遍喲映山紅，這首《映山紅》的歌詞早已膾炙人口。映山紅就是杜鵑花的別名，在麻城，到處都生長著杜鵑花。麻城是黃麻起義的策源地，是全國有名的紅色根據地。也許因為是革命老區的緣故，麻城人對《映山紅》，對紅杜鵑有很特別的感情，幾乎人人都會唱這首歌。沒想到，讓麻城創造旅游經濟奇跡的正是漫山遍野的杜鵑花。
麻城山清水秀，旅游資源非常豐富，然而卻守著大好山水過著窮日子。2007年，麻城市委、市政府調研發現龜峰山紅杜鵑這一亮點，決定打造杜鵑花旅游品牌，這一年成為當地旅游步入快速發展的分水嶺。2008年4月，首屆中國麻城杜鵑文化旅游節成功舉行，央視《歡樂中國行》前來助陣，紅杜鵑，美麻城、人間四月天，麻城看杜鵑等口號隨之四面傳開。這一年，龜峰山風景區的門票收入就達到100萬元，是前一年的5倍。
此后幾年，到麻城旅游的游客和旅游收入井噴增長。2009年4月，龜峰山旅游收入達到300萬元，麻城全年旅游人數約65萬人次，綜合旅游收入達3.5億元。同年年底，龜峰山景區獲評4A景區。2010年，麻城舉辦了第二屆杜鵑花節，到麻城旅游總人數突破100萬以上，龜峰山景區實現門票收入800萬元，全縣綜合旅游收入超過5億元，2011年6月底，門票收入已近2000萬元。2013年，實現門票收入近3000萬元！
麻城市農家樂目前發展到300多家，直接從業人員2000多人，年創收入1200萬元。龜峰山風景區內的龜峰山村，依托景區建成民俗一條街，村民走上了旅游致富路。目前在麻城從事看花經濟的人數超過一萬人，吸引了上百億元的投資，有媒體驚呼一朵花火了一座城。
以學術的名義樹立品牌
杜鵑并不是麻城所獨有，全國各地辦有十來個杜鵑花節，如河南汝陽杜鵑花節、貴州國際杜鵑花節、井岡山杜鵑花節、桂林貓兒山杜鵑花節、云南玉蒼山杜鵑花節等，有的已經辦了十幾屆。要想在這些杜鵑花節中脫穎而出，只有走差異化發展的道路，找出自身特色，打造品牌。如果亦步亦趨地模仿其他地方的杜鵑花節，只會讓消費者產生選擇疲勞和審美疲勞。
同為杜鵑花，麻城杜鵑有什么不同？當地在這個問題上動了不少心思。麻城市委邀請中科院植物所以及國內外的專家到麻城來論證，研究發現：麻城杜鵑花的面積達到百萬畝，其中龜峰山風景區集中連片總面積達10萬多畝，生長周期達百萬年以上，現存樹齡均在兩百年以上。學者們做出了堪稱全國一絕，世界罕見和麻城杜鵑甲天下的權威評論，麻城杜鵑品牌就直接放大到全世界。
幾乎每年的杜鵑花節，麻城都要邀請世界各國研究杜鵑的學者來開展學術交流，國際杜鵑專家建議麻城申報龜峰山杜鵑花為世界自然遺產。每召開一次杜鵑花學術研討會，麻城杜鵑花的獨特性就被重新提起，麻城杜鵑的名片就被擦亮一次。
自發現大面積古杜鵑群落以來，麻城就注冊了杜鵑花城品牌。作為一個注冊品牌，因為要受知識產權保護，杜鵑花城具有一定的排他性，這就意味著其他地方不能以杜鵑花城的名義來舉辦商業活動，這對確定麻城中國杜鵑花第一城的地位起到了很大作用。
麻城在城市建設方面也處處有意彰顯杜鵑品牌，如杜鵑大道、杜鵑廣場、杜鵑花博覽館。麻城更是以人代會表決的方式，將杜鵑花列為麻城市花。對于一個原本經濟實力并不雄厚的縣級市來說，這種強力推進的方式，確實發揮了集中力量辦大事的作用，在短期內就打造了一個響亮的旅游品牌。
不斷制造話題
要保持人們持續的注意力，制造話題是一個有效手段。2009年麻城舉辦杜鵑花旅游發布會，為龜峰山一樹齡300多年的杜鵑花王投保960萬元，象征960萬平方公里的國土一片祥和和諧。這棵杜鵑花樹次生枝干達56枝，每枝干莖在6厘米至10厘米之間，樹冠冠莖達6米，覆蓋面積達35平方米。當地賦予這56枝枝干特別的含義：象征著全國56個民族大團結。
為一棵杜鵑樹投保960萬元，這無疑是一個引人關注的話題。這棵杜鵑后來成為一株搖錢樹，來看杜鵑的游客，不少就是沖著花王來的。
2009年4月18日，麻城杜鵑花以中國面積最大的古杜鵑群被上海大世界基尼斯紀錄大全收錄，麻城市大張旗鼓地舉行了授牌儀式。2011年4月23日，中國花卉協會授以麻城中國映山紅第一城稱號，麻城為此在北京舉辦了活動。每次活動的舉辦，都為麻城杜鵑成功制造了話題。
堪稱經典的廣告和歌曲
每年的三四月間，在武漢的公交車上，都會出現一句廣告詞人間四月天，麻城看杜鵑，背景是麻城漫山遍野的紅杜鵑。《人間四月天》是民國才女林徽因寫的一首詩，后來被拍成電視劇在兩岸三地播出，劇中動人的愛情故事已為人們所熟知。這句廣告詞很容易讓人想起這部電視劇，想起才子佳人的浪漫愛情，不知不覺之中產生一種美好的情愫，這種情愫的寄托物就是麻城杜鵑。這句廣告詞在無形中提升了麻城杜鵑的品味。
麻城在宣傳口號的選擇上下了很大功夫。市政府專門下發公告向全國征集口號，一等獎可獲得獎金3萬元！僅2014年3月到6月，就征集到6000多條廣告。這些口號經過專家多輪評審的方式，才選出適合麻城旅游發展的最佳宣傳口號。過程決定結果，正因為有了精益求精的篩選過程，麻城后來又出現了六月艷陽天，避暑龜峰山這樣優秀的口號。
很多花都有一首有名的歌曲與之對應，比如《牡丹之歌》。《映山紅》雖然為人熟知，但不適合用來做宣傳。有《映山紅》珠玉在前，要想超越突破，難度也非常高。有難度，所以才要下功夫。在宣傳歌曲的創作方面，麻城又一次發動群眾，面向全國征集了近200首歌詞，最終確定由麻城本土作家熊明修和湖北著名作曲家王原平先生合作的《麻城杜鵑紅》作為主題歌。熊明修很有才華，曾經創作過1000多首詩歌。曾經的央視熱播劇目《紅軍東征》的片頭曲《精彩》和片尾曲《你像太陽》都是他創作的。為了寫好歌詞，熊明修先后10多次上下龜峰山，在龜峰山海拔1260米的多次攀登中尋找創作的靈感。《麻城紅杜鵑》歌詞的情感真實、親切、自然，很快就在麻城以及鄂東地區傳唱開來。
后來，麻城邀請著名作詞人何沐陽創作了《帶你去看杜鵑花》，何沐陽曾經創作了《月亮之上》、《彩云之南》等流行歌曲。無論是創作過程，還是歌手的選擇，麻城市政府都非常認真，一點都不草率，最后選定由楊鈺瑩來唱這首歌。這首節慶歌曲后來也成為流行歌曲，被很多網友下載收聽。晨露悄悄滋潤它，大別山野美如畫，有情故事傳天下，走吧去看杜鵑花，聽著這優美的旋律，人們眼前仿佛浮現出大別山美麗的風景，產生一種去旅游的憧憬。
注重提升旅游品質
成功的宣傳只是第一步，要真正贏得旅游者的認可還得靠提升服務品質。景區的服務如何，交通怎樣，接待水平怎樣，這些都關系到游客的切身體驗。如果游客乘興而來，敗興而歸，這就不利于旅游業的長遠發展。在宣傳取得成功的同時，麻城也把提升旅游品質提上了日程。在2008年首屆節慶取得成功的基礎上，麻城在2009年并沒有緊鑼密鼓地推出第二屆杜鵑花節，而是投資2900萬元，改造了龜峰山風景區上山循環路。后來又投資3000萬元修建了下山循環路。為了提升接待水平，麻城旅游局對當地的導游進行了培訓。服務水平的提升提高了旅游品質，在不知不覺中增強了人們對麻城的好感。
