當感官體驗吸引了人們的注意，商品本身就不再是消費者購買的終極需求。
為了創造一種可以準確捕捉品牌情感并能在店內營造良好氛圍的氣味，索尼在1500種不同的芳香精油中進行探索。公司希望找到一種女性喜歡的氣味，來幫助拓寬女性目標群體。索尼最終決定使用血橙和香草的香味，并加入香柏木的氣味，以防太過女性化而使男性消費者不喜歡。批評者認為索尼利用氣味控制了消費者；然而，公司堅持氣味只是用來為消費者創造一個愉悅的嗅覺體驗。這是《感官營銷》中隨手抓得的一個案例，但是有點讓人怦然心動，因為我們似乎把最有價值的營銷因素視而不見了。
感官營銷當逢其時
其實感官營銷源于人類五大感官，包括我們熟知的視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺，使其與傳統的大眾營銷和關系營銷區別開來。人類大腦，包括左右半球，是意識流、信息加工、心理反應發生的地方，并最終形成個體感官體驗。
為什么企業紛紛在21世紀初開始關注人類的感官？這是作者提出的問題，也是我們要問的問題。其中一個重要的原因就是企業面臨的嚴峻競爭需要企業能夠提供給消費者更為特別的對待，不同于以往的消費者獲取和消費者保留方式，而是一種更為私人化和人性化的服務體驗。如此一來，企業需要尋找新的途徑才能在全球眾多的品牌中脫穎而出。看看那些新生代的消費者吧，我想這個答案令人滿意。
另外這種營銷的出現也有其深刻的社會背景。當今社會，不僅具有促使現有的社會文化價值觀發生轉變的動因，與此同時數字技術也正成為構建另一種社會形態的基石。這在作者稱之為二元社會。他認為，全球化、差異化、多元論的觀點以及知識和品牌的影響是二元化社會的主要特征。與此同時，通過現代化和后現代化價值體系，感性和理性元素得以融入企業和個人的生活中。
在二元社會中很多人從以往堅信權威的觀點向著思想的個性化轉變，更加強調自我表達和生活質量。大多數人正是通過購買某種產品或品牌，從而形成新的身份認同感和自我形象，這正是為什么個性化作為一種生活方式能夠清晰地表現出當今社會的時代和文化風貌。鑒于此，很多人正在尋找如何在選購商品和服務的過程中，通過選擇的個性化來最大化地實現自我存在的價值。
感官體驗作為一種個性化的表現，受到理性和感性因素的影響，主要原因是個人對創造身份和實現自我的企圖左右著購物和消費的過程與結果。身處二元社會中的個體，往往通過積極地參與和創造的方式來實現自我。這樣一來，就產生了一種通過不同的產品和服務為更多的人們創造體驗的新領域。當感官體驗吸引了人們的注意，商品本身就不再是消費者購買的終極需求。感官營銷在個體通過感官體驗對品牌產生認知和接納的過程中扮演著重要的角色。
作者指出，相比傳統的大眾營銷和關系營銷，感官營銷能夠更為深入地觸及人體的五種感官。感官營銷更關注企業如何對待每一位消費者，因為每個人的感覺都是獨特、神秘，甚至是不可思議的。通過各種個性化的、多角度的交流互動，企業可以和消費者實現多維度的溝通，并運用數字技術來建立與每一位消費者交流的通道。這一點不同于大眾營銷中的消費者獲取和關系營銷中的消費者保留。
感官營銷對待消費者的方式，應該兼具邏輯性、合理性，同時傳達情感、構建品牌感知，在消費者心目中建立持久的品牌形象。這種品牌形象正是消費者基于品牌的感官體驗而形成的。因此，傳統營銷和關系營銷從未考慮過的人類感官成為了感官營銷的核心關鍵。
感官營銷帶來的啟示
感官營銷在潤物細無聲中創造著營銷奇跡，因為品牌需要變得可觸、可聞、可聽、可感、可看、可嘗，才能夠更好地將品牌的特點傳遞給無處不在的消費者們。品牌戰略應該關注消費者對品牌或商品的認知、情感和體驗，除此之外，別無他法。企業目標消費者群越年輕，如何解決通過人類五種感覺來創建相關的品牌意識和建立持續的品牌形象的問題就越重要。
感官營銷的價值還在于促進我們應該重拾營銷的本質，即一切為人服務。感官是天生的，獨特的，感覺也是天生的，獨特的，但我們卻人為地以標準、規則泯滅了，忽視了，從而喪失了更多創造品牌獨特性的機會。而且五官之存在，五覺之并存也是天然地共生于一個系統中的，這種協同也被我們人為地切割了。
比如，制造味覺體驗并不只需要味道和氣味，多種感官表達相互作用和合作共生能夠促進飲食中感官體驗的協同效應。事實上味覺體驗是建立在不同感覺之間相互作用和協同效應之上的。因此，一個人感知到的味道實際上遠遠超出味道本身。實際上味道應該是個人最高級的感官體驗表達，因為你所吃到和喝到的東西可以說是對一個產品完整的體驗，包括它的味道、聲音、外觀、材質等。簡單地說，味道是當一個產品被放入口中而產生的所有的感官體驗。
所以一個公司，不管從事什么行業，都應該充分利用人們喜歡刺激味蕾這一事實，我們可以通過很簡單的方式來實現這種刺激，如在消費者排隊時贈送他們一些吃喝的東西，因為這樣可以讓等待時間看起來變得短暫。
而且，對于感官營銷的重新解讀也許可以解決一些看似對立的難題。在當今的數字化和全球化世界，電子商務對實體店的銷售帶來了巨大的威脅，雙方似乎是勢不兩立。但是對實體店來說，讓品牌更易接近并讓消費者發生實實在在的互動變得更加重要和緊迫。而觸摸并嘗試品牌與產品是電子商務的劣勢。這也許可以找到它們之間的并行之道。
與作者的一點商榷
在書中，作者特別強調了傳統營銷，尤其是關系營銷的不足，以試圖證明感官營銷是它們的升級模式，這一點不敢茍同。首先，雖然傳統營銷理論建立在微觀經濟學和理性思考之上，感官營銷也并不像傳統營銷那樣以4P理論為基礎，而是更加關注心理學和社會學對消費者的影響。但是4P理論之后的4C、4R理論都試圖挖掘消費者內心而非僅僅從產品出發，至于關系營銷也有了長足的發展。所以大眾營銷和關系營銷通常強調只有產品的性質和特征能夠促進交易，幫助個體與品牌之間建立關系的說法值得商榷。
其次，企業想要在全球市場中脫穎而出，僅僅依靠傳統大眾營銷的法則使用繽紛多彩、信息量大的電視廣告或平面廣告已經不再適用。關系營銷以發送帶有優惠券的直銷短信來獎勵消費者忠誠的做法同樣是不夠的。這樣的描述是令人認可的，也說明僅僅依靠感官營銷同樣未必能面面俱到。
但感官營銷的探索，以及許多企業試圖探尋新的方式潛入消費者的大腦，利用感官戰略和感官表達，為消費者創造出關于企業的極致感官體驗的做法是值得鼓勵的。也希望國內企業充分思考和開拓，揮舞起這個常常令人視而不見的魔法，創造出一個又一個的營銷奇跡！
【延伸閱讀】
星巴克的感官體驗
在愜意的氛圍下，消費者可以舒適地看書或是與朋友交談。咖啡店內裝飾多以綠色和黃色為主，再加上溫和的燈光，提供了柔和舒適的視覺體驗；精心挑選的舒緩音樂，以及星巴克員工盡心的服務共同營造出星巴克的聲音。除此之外，現磨咖啡豆熬煮時散發的濃香，擁有舒適材質、硬度和造型的扶手椅，共同營造出專屬于星巴克牌的感官體驗。
運用感官營銷的模式，星巴克營造出特定的氛圍。在這里，消費者的體驗得以形成，情感得以表達，記憶得以創建。
李志軍 中央財經大學文化與傳媒學院副院長、副教授，中央財經大學新傳播研究中心主任。天津大學管理學院在讀博士，財經書評人。長期致力于公共關系的研究與教學，重點關注新媒體形態下傳播的模式及趨勢。
