在中國飲料市場有著這樣的一個說法，北露露，南椰樹。為什么這么說呢？因為這兩大企業在過去的十多年時間里，幾乎壟斷了杏仁露、椰汁兩個品類市場，拿望遠鏡也看不到競爭者：眾多小企業年銷售額不足1 億元，根本構不成對老大的挑戰。
2013年，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來，據稱當年椰汁銷售額近5 億元，與椰樹40 多億元的銷售額比，特種兵儼然進入了挑戰者行列。
椰汁飲料將形成競爭市場 椰樹能否沖擊百億規模
筆者研究特種兵椰汁，得出一個結論，特種兵進攻椰汁的戰略是聰明的，表現如下：其一，避開椰汁的海南產地概念，改為從越南進口椰子榨汁，這是用更大的產地背書逃離領導品牌的地心引力；第二，使用進口椰肉有利于生產布局，蘇薩在三水、江蘇、天津三地設立生產廠，可以降低覆蓋中國市場的物流成本，比椰樹最南邊生產供應全國有明顯的成本優勢；第三，椰樹2013 年的漲價（KA 賣場零售價格從2.8 元/罐提升到3.6 元/罐）給蘇薩定位在4 元/瓶價格帶提供了條件。
進入2014年，一批山寨特種兵椰汁的產品也開始投放市場，顯然椰樹正陷入“游擊戰”的汪洋大海。照上述形勢，椰樹明顯受到挑戰，筆者怎么會得出椰樹椰汁三年內有機會沖擊100億元的觀點？
過去10 年，行業老大抄小企業后路，即山寨小企業新產品，已成習慣。出現奇怪的市場現象：小企業做創新，做品類教育，大企業玩山寨，利用品牌力、渠道力，直接收割新品紅利，如冰糖雪梨汁、格瓦斯等。由此，依據椰汁領域的蘇薩特種兵挑起的戰火，筆者預測飲料巨頭將會在2015 年進入椰汁品類。
話音未落，8月27日，《糖煙酒周刊》探馬得到了娃哈哈已經在試銷椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地進入椰汁領域，2015年椰汁將變成熱點品類的預測已無懸念，而且，飲料第一陣營巨頭（康師傅、統一、農夫山泉、今麥郎、天喔等）都有可能進入，2015年椰汁的品類大戰，已經拉開序幕。
大戰將起，誰獲益最多？椰樹不是地方小企業，是有著30 年歷史的優質品牌：從全國市場覆蓋率、品牌認知度、品質認可度、產品性價比等各個方面衡量，椰樹椰汁堪稱“完美”產品，幾乎沒有明顯的命門。
椰樹增長的緩慢，與企業穩健經營或保守營銷的思維有關，也是作為行業壟斷者的正確選擇：以低增長獲得穩定的經營利潤，而不是冒險進行激進的市場開發--這個戰略沒有錯。
這里有一個產業競爭規律：作為品類領導品牌，怕的是游擊隊，不怕正規軍。為何不怕迫擊炮，反而怕機關槍呢？原因是：從教育消費者來看，迫擊炮比機關槍效果好，見效快。
娃哈哈進入椰汁，而且是以低價大瓶為主打產品進入市場，正可以解決椰樹過去保守的“低熱度”營銷所沒有解決的問題：椰汁新消費者的開發與認知培育。娃哈哈在其強勢的三四線市場用低價格產品傾銷椰汁，這不等于在幫助椰樹培養品類消費者嗎？如果椰汁進入者增多，只會給椰樹更大的機會。
當然，椰樹過百億，面臨的最大問題似乎是產能與成本--但這似乎又不算是問題：40 億椰汁可以從海南運往全國，100 億椰汁為何就不可以？
所以，我看好椰汁品類在明后年的發展，準確地說，由于娃哈哈的加入，中國飲料市場規律魔咒將再次發揮作用，即飲料的品類熱點，平均每三年出現一次，三年內群雄競逐，三年后贏家通吃！
上述規律放到椰汁品類上，2015 年是椰汁品類熱點的起始年，經兩年鏖戰，娃哈哈等攪局失敗，退出椰汁，選擇新的熱點（從過去十年歷史看，娃哈哈對不能快速規模化品類的堅持時間約為2年，如啤兒茶爽等），椰汁的新進入者被娃哈哈洗牌，椰樹椰汁仍將一枝獨秀，等于娃哈哈等競爭者幫助椰樹清掃道路，不僅教育了消費者的品類消費習慣，而且讓新進入的競爭者在火拼中自我解體。
上述是椰樹椰汁三年內有機會沖擊100 億元銷量門檻的機會點，或曰天時。但椰樹是否能把握天時，得地利，得人和，這是個未知問題，我們可拭目以待。
