我國飲用水市場有(you)近1000億(yi)元(yuan)容量，這(zhe)也(ye)是各路資本紛紛爭搶(qiang)份(fen)額及品(pin)牌建設的(de)(de)原因所在。飲用水行業(ye)(ye)內部產(chan)品(pin)差異性小，憑借企業(ye)(ye)品(pin)牌知名度、營(ying)銷策(ce)略取(qu)勝。為搶(qiang)奪(duo)市場，企業(ye)(ye)們的(de)(de)營(ying)銷手(shou)段五花(hua)八門(men)：互(hu)黑(hei)、折扣、捆綁營(ying)銷等。然而，眾多營(ying)銷手(shou)段中，卻(que)難(nan)有(you)實現(xian)銷量、品(pin)牌力兩(liang)全的(de)(de)方(fang)式。
高端水營銷戰手段五花八門 促銷是永恒主題
體育營銷效果如何延續成關鍵
在電視、網絡(luo)等(deng)媒(mei)介(jie)上宣傳，成(cheng)為企業們獲取認(ren)知的重要途徑。
2010年(nian)和(he)2011年(nian)，昆侖山(shan)礦泉水先(xian)后贊(zan)助(zhu)了包括(kuo)2010年(nian)廣州亞(ya)運會(hui)(hui)、2011-2014年(nian)中(zhong)國網球 公開賽(sai)等國際性賽(sai)事。單就亞(ya)運會(hui)(hui)而言，有(you)消息稱，大多數贊(zan)助(zhu)商費(fei)用在2億元以上，而廣州亞(ya) 組委內(nei)部人士透露(lu)，2010年(nian)亞(ya)運會(hui)(hui)贊(zan)助(zhu)商的最低(di)門檻要1000萬元。
2011年9月(yue)28日(ri)，昆侖山母公司又簽下(xia)了(le)剛獲(huo)得法網冠軍的李娜(na)作為其形象代言(yan)人(ren)(ren)，業內(nei)人(ren)(ren) 士預測，代言(yan)費用超過1000萬元。
對(dui)于昆侖山圍(wei)繞李娜(na)所展(zhan)開(kai)的體育營(ying)(ying)銷(xiao)，業(ye)內(nei)的評價(jia)多(duo)為(wei)正面(mian)，但代價(jia)很大。據悉，若要(yao)取 得體育營(ying)(ying)銷(xiao)的成功，一般需要(yao)遵(zun)循“1:3定律”,即(ji)如果賽(sai)前和賽(sai)事期間(jian)投(tou)(tou)入100萬(wan)元(yuan)的話(hua)，還 需要(yao)繼續投(tou)(tou)入300萬(wan)元(yuan)進行廣告、與觀眾互動(dong)、終(zhong)端活(huo)動(dong)及其他平臺搭(da)建等后續營(ying)(ying)銷(xiao)，否(fou)則前期 投(tou)(tou)入往往白費。
有公布的數據顯示，狠砸廣(guang)告的昆侖(lun)山曾獲(huo)得過銷售額月度增長率達到101%.
然而(er)，在經歷前期的大規模宣傳(chuan)后，如(ru)何讓體育營銷可持續，成為當下昆侖(lun)山必須面對的問 題(ti)。
“截至(zhi)目前(qian)，沒有(you)更新的數字，不(bu)過從今年企(qi)業(ye)大幅在終端(duan)降價(jia)現實看(kan)，體育營(ying)銷(xiao)的可持續 性并(bing)沒有(you)顯現，尤(you)其在當前(qian)水企(qi)激戰情況下。”一位業(ye)內人士如此評價(jia)。
與這些(xie)企(qi)業在營銷(xiao)上的獨角戲相比，還有企(qi)業更傾(qing)向針對(dui)性的“肉搏戰”.先是(shi)通過“純凈(jing) 水對(dui)人(ren)體(ti)無益論”打擊娃哈哈，又(you)以pH值測試抨擊康(kang)師傅偽健康(kang)。每(mei)一次“水戰爭”過后，農夫 山泉的品牌和銷(xiao)量都有所提升(sheng)。
而近日，農(nong)夫山泉又與(yu)怡(yi)寶(bao)“掐”起來(lai)，原(yuan)因是(shi)農(nong)夫山泉促(cu)銷活動(dong)中與(yu)華(hua)潤怡(yi)寶(bao)純(chun)凈水進(jin)行 pH值(zhi)測(ce)試對(dui)比，前者被處以10萬元的行政處罰(fa)，但農(nong)夫山泉并(bing)不服(fu)輸(shu)，表示“輸(shu)了官司，不輸(shu)事 實”,隨(sui)后引發雙方對(dui)水酸(suan)堿性(xing)的對(dui)抗。
上述業內人士指(zhi)出，“互黑(hei)”實則是(shi)更大的(de)一場(chang)冒險，企業在(zai)指(zhi)向對方水(shui)企問題的(de)同時，對 自己的(de)公(gong)信(xin)力實則也是(shi)一種(zhong)損傷。
高端水瞄準綁定式銷售
盯準目(mu)標、捆綁營銷往(wang)往(wang)成為企(qi)業(ye)保(bao)證銷量(liang)的重要(yao)方式，而(er)這一(yi)點在高端水(shui)方面表現尤(you)為明 顯。
在(zai)這塊市(shi)場，西(xi)藏5100獨領風騷，其很少在(zai)熒幕(mu)上投(tou)放廣告，通常(chang)以贊助(zhu)達沃斯論壇(tan)、博鰲 房地(di)產論壇(tan)、高(gao)爾夫球賽等一些高(gao)端人士參加的活(huo)動，成為自(zi)己品牌宣傳突破點(dian)。
有(you)業(ye)內人士稱，相(xiang)較于其(qi)他品牌，西藏(zang)5100的營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用較低，“它(ta)僅是一個特(te)例，就(jiu)全國來 看，除依云外，其(qi)他礦泉水每年的推廣費(fei)用都(dou)至少以千萬元(yuan)計，在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)上(shang)，企業(ye)們都(dou)很燒(shao)錢”. 尤其(qi)為捆綁固定終端，付出的代價會更(geng)大。
在(zai)捆(kun)綁營銷方面，北(bei)京商報記者(zhe)走訪工體附近(jin)酒吧發現，其出售的(de)飲用(yong)水(shui)(shui)大都以小瓶裝為主 ,各個(ge)酒吧在(zai)相(xiang)同檔次的(de)飲用(yong)水(shui)(shui)中只選用(yong)一個(ge)品牌(pai)。
有俱(ju)樂部負(fu)責人告訴(su)記者，在水企(qi)要求僅銷(xiao)售(shou)一(yi)個品牌的(de)(de)情況下(xia)，一(yi)般(ban)會(hui)根據店面(mian)的(de)(de)不同(tong)， 提(ti)供幾萬(wan)到幾百萬(wan)元不等的(de)(de)進場費(fei)。
不過，在(zai)這(zhe)些俱樂部渠道，由于(yu)價(jia)格較(jiao)高，銷售情況一般，按照這(zhe)位負(fu)責(ze)人(ren)的(de)(de)(de)(de)解釋，在(zai)夜店(dian) 、酒吧等(deng)地(di)曝光，“更(geng)多的(de)(de)(de)(de)是(shi)讓高端人(ren)群認識該品牌”.另一位酒店(dian)管理(li)層(ceng)人(ren)士稱(cheng)，各種酒店(dian)也 會根據自己的(de)(de)(de)(de)規格捆(kun)綁或定(ding)制某特定(ding)品牌，“冰露在(zai)四星級酒店(dian)等(deng)比(bi)較(jiao)常見；而五星級酒店(dian)，百 歲山的(de)(de)(de)(de)水(shui)比(bi)較(jiao)多，主要(yao)的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)百歲山打出(chu)的(de)(de)(de)(de)水(shui)中貴族概念。”
“在高(gao)端(duan)酒店等(deng)，并不能給企(qi)業帶(dai)來銷量的大漲，更多的是(shi)(shi)宣傳意義，常(chang)常(chang)還是(shi)(shi)虧本賺吆喝 .水(shui)企(qi)在這個板塊的營銷還需量力(li)而(er)行，尤其是(shi)(shi)很多品牌力(li)不強的水(shui)企(qi)。”一位王姓(xing)分(fen)析師表(biao)示 .
價格戰成永恒主題
在(zai)(zai)所有的營(ying)銷手段(duan)中，折扣促銷當屬最普遍(bian)的一(yi)種。正處(chu)旺季末，在(zai)(zai)飲用水市場洶涌的折扣 戰中，高端水品牌表現得更加兇猛。
北京商報記者(zhe)在(zai)一(yi)(yi)家加油站看到(dao)，原價128元一(yi)(yi)箱(xiang)的(de)昆侖山(shan)礦泉(quan)水，買一(yi)(yi)箱(xiang)送(song)(song)50元加油卡， 相當于打(da)6.5折(zhe)。BHG超市內(nei)，威湃(pai)無氣蘇打(da)水415ml買一(yi)(yi)送(song)(song)一(yi)(yi)；另一(yi)(yi)超市內(nei)，1L裝杰特斯(si)天然礦 泉(quan)水同樣推出(chu)買一(yi)(yi)送(song)(song)一(yi)(yi)、訂一(yi)(yi)箱(xiang)送(song)(song)一(yi)(yi)箱(xiang)的(de)優惠活動。
在業界看來(lai)，水(shui)企(qi)大(da)幅(fu)降(jiang)價，主要是為增加銷量，搶占(zhan)市(shi)場(chang)份額，但(dan)這種大(da)折扣對(dui)品牌卻是 極大(da)的損傷(shang)。曾以水(shui)中(zhong)貴族作為標簽的百歲山(shan)飲用天然(ran)礦泉水(shui)近年來(lai)不斷(duan)下(xia)調零售價格，目前已 直接(jie)降(jiang)至2元/瓶，與農夫(fu)山(shan)泉等定位大(da)眾市(shi)場(chang)的飲用天然(ran)水(shui)價格相當。
從數據上看(kan)，2013年百歲山(shan)(shan)銷售(shou)160萬噸礦泉水，而(er)且每年都在以30%以上的速度(du)增長，以價 格換銷量確實有效果。不(bu)過(guo)包括中國食品(pin)商務研究(jiu)院研究(jiu)員朱丹(dan)蓬在內的業內人士均表示(shi)，雖(sui)然 百歲山(shan)(shan)的銷量在正增長，但是市(shi)場份額卻在逐年下降。
中投顧問食(shi)品(pin)行業研究員向健(jian)軍表示，從消(xiao)費者購買角度而言，高(gao)端(duan)(duan)消(xiao)費者更愿意選擇品(pin)牌(pai)(pai) 塑造性(xing)強的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，而低端(duan)(duan)消(xiao)費者就會圖便(bian)宜(yi)。另有分(fen)析認為，高(gao)端(duan)(duan)水(shui)品(pin)牌(pai)(pai)自降身(shen)價促銷量的(de)手段 ,贏得了暫時的(de)數據(ju)增長，但(dan)損失的(de)是品(pin)牌(pai)(pai)力(li)，造成(cheng)消(xiao)費者對(dui)其品(pin)牌(pai)(pai)高(gao)端(duan)(duan)性(xing)的(de)不(bu)信(xin)任。
