國際飲料巨頭可口可樂有著(zhu)百(bai)年(nian)的運(yun)營經驗(yan)(yan)，而(er)且近(jin)兩年(nian)正在努力踐行一個生存法則，“如果(guo)年(nian)輕消(xiao)費者喜歡上你的產品(pin)，他們就可能終身(shen)購(gou)買這個品(pin)牌”,這是其從百(bai)年(nian)的運(yun)營中探索出(chu)來(lai)的經驗(yan)(yan)。而(er)國內飲料巨頭(tou)華潤怡寶，最近(jin)也(ye)大手筆出(chu)招，除了在“變形金剛(gang)4”中露一小臉，也(ye)開始(shi)在廣告和包裝方面開始(shi)“品(pin)牌活化”.
可口可樂如何讓品牌
可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂近(jin)幾年(nian)在不斷嘗(chang)(chang)試品牌“活化”,可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂從去年(nian)開(kai)(kai)始，在包裝瓶(ping)身上最顯眼的(de)(de)(de)位置，出現了“純爺(ye)們(men)”、“文(wen)藝青(qing)年(nian)”、“高富帥”、“喵(miao)星(xing)人(ren)(ren)”等(deng)網絡流行(xing)語，也就是俗(su)稱(cheng)的(de)(de)(de)“昵稱(cheng)瓶(ping)”,可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂似乎(hu)首(shou)先想抓住的(de)(de)(de)是年(nian)輕人(ren)(ren)的(de)(de)(de)眼球，離他(ta)們(men)更近(jin)點(dian)，這(zhe)(zhe)種大尺(chi)度(du)的(de)(de)(de)突(tu)破，甚至(zhi)使得這(zhe)(zhe)些賣萌的(de)(de)(de)新(xin)裝可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂，最開(kai)(kai)始一(yi)度(du)被人(ren)(ren)懷疑(yi)是否山寨(zhai)產品。昵稱(cheng)瓶(ping)的(de)(de)(de)嘗(chang)(chang)試無疑(yi)打開(kai)(kai)了可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)創新(xin)思路，市(shi)場的(de)(de)(de)良好反饋也給予了他(ta)們(men)再次(ci)嘗(chang)(chang)試的(de)(de)(de)信(xin)心，于(yu)是在今年(nian)誕(dan)生了“歌(ge)(ge)詞瓶(ping)”,這(zhe)(zhe)些歌(ge)(ge)詞大多來自當下(xia)最受歡(huan)迎的(de)(de)(de)明星(xing)和(he)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)熱(re)門單曲(qu)，歌(ge)(ge)詞考慮了不同(tong)年(nian)齡段人(ren)(ren)群對流行(xing)歌(ge)(ge)曲(qu)的(de)(de)(de)認(ren)知區別，歌(ge)(ge)詞既有70后(hou)熟(shu)(shu)知的(de)(de)(de)“陽光總在風雨后(hou)”,也有80后(hou)熟(shu)(shu)知的(de)(de)(de)“我(wo)一(yi)直有雙隱形的(de)(de)(de)翅膀”,還有90后(hou)和(he)00后(hou)都喜歡(huan)的(de)(de)(de)“時間都去哪兒了”.
無(wu)獨(du)有偶，作為一家(jia)創(chuang)立了25年的(de)(de)(de)企業，華(hua)潤(run)怡(yi)寶(bao)的(de)(de)(de)影(ying)響力早已(yi)覆蓋(gai)了全國大部(bu)分地區(qu)，現在30歲以(yi)上的(de)(de)(de)消費者(zhe)很(hen)多(duo)都(dou)(dou)會記得，“你我(wo)的(de)(de)(de)怡(yi)寶(bao)”主(zhu)題廣告(gao)中(zhong)的(de)(de)(de)大叔還有綠皮火(huo)車(che)。時光荏苒(ran)，現在中(zhong)國國內綠皮火(huo)車(che)早已(yi)離開(kai)了大眾的(de)(de)(de)視(shi)線，華(hua)潤(run)怡(yi)寶(bao)的(de)(de)(de)主(zhu)題廣告(gao)也變成會變形(xing)(xing)的(de)(de)(de)自(zi)動售水機，還在時尚都(dou)(dou)市片《我(wo)們結(jie)婚吧(ba)》中(zhong)隨處可見，在“變形(xing)(xing)金(jin)剛4”中(zhong)被李冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)喝了一口。此外，怡(yi)寶(bao)最大改(gai)變莫(mo)過于(yu)外包(bao)裝開(kai)始出現變形(xing)(xing)金(jin)剛的(de)(de)(de)身(shen)影(ying)。從廣告(gao)到外包(bao)裝，怡(yi)寶(bao)都(dou)(dou)在打“年輕(qing)牌”.
華(hua)(hua)潤怡寶(bao)市(shi)場(chang)營銷李凱對南(nan)都記者坦言，“隨著華(hua)(hua)潤怡寶(bao)全國業(ye)務(wu)布局的(de)(de)逐步展開，怡寶(bao)這兩年(nian)發(fa)展的(de)(de)確很快，品牌形象(xiang)也(ye)不斷(duan)地深入人心，但在公司(si)業(ye)務(wu)快速發(fa)展過(guo)程中(zhong)，我們(men)也(ye)發(fa)現怡寶(bao)品牌有老化的(de)(de)跡象(xiang)，我們(men)需要(yao)讓(rang)品牌更年(nian)輕化，受(shou)到更多(duo)年(nian)輕消費者的(de)(de)喜愛。”
“隨(sui)著時代的變(bian)遷，經(jing)濟以及大眾口(kou)味的變(bian)化，老的品牌難免(mian)會和(he)年輕(qing)人的需求之(zhi)間產生種種的不匹配，從而逐漸(jian)被(bei)年輕(qing)人所疏遠。”中國食品商務研究院研究員朱(zhu)丹蓬對南(nan)都記者(zhe)表示，“怡寶和(he)可口(kou)可樂這(zhe)兩種產品對年紀較大的消(xiao)費者(zhe)已(yi)經(jing)有(you)很高(gao)的影響力(li)，這(zhe)部分消(xiao)費群(qun)體(ti)所能提供的營收(shou)較為穩定(ding)，增(zeng)量只能來自年輕(qing)人，也就是現在的90后甚至00后。”
用“互聯網文化”接地氣
目前針對年(nian)輕人(ren)的(de)(de)營銷，必須結合(he)互(hu)聯網，目前的(de)(de)互(hu)聯網文化，有(you)很大(da)一部分是由年(nian)輕人(ren)所(suo)創造的(de)(de)。朱丹蓬認為，要成功實現品牌活(huo)化，抓住年(nian)輕人(ren)的(de)(de)心，必須跟他們(men)的(de)(de)文化有(you)某(mou)種契合(he)。現在(zai)年(nian)輕人(ren)中流行“酷炫”與“賣萌(meng)”,怡寶的(de)(de)“變形(xing)金剛”包裝(zhuang)和可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)“昵稱(cheng)瓶”就分別契合(he)了這(zhe)兩點(dian)，從(cong)而形(xing)成一種病毒(du)式傳播的(de)(de)基礎。
有了抓(zhua)眼球的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，這兩(liang)家企業(ye)在落地上也是使盡渾身解數。華潤怡寶(bao)方面(mian)對南都記(ji)者透露(lu)，“我們(men)推出新包(bao)裝和新口(kou)味產(chan)品(pin)(pin)(pin)，并(bing)充分(fen)利用互(hu)聯網、社交媒體等(deng)多種形式(shi)來傳播品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)理(li)念，同時也開(kai)發輕(qing)A PP加(jia)強與消費(fei)者互(hu)動。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)活化是全方面(mian)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)更新升級(ji)，以實現360度立(li)體營(ying)銷。”
而可口(kou)可樂(le)(le)的(de)(de)網絡(luo)營銷，最開始是給微博各路大V郵寄印有他(ta)們名字(zi)以及相應網絡(luo)詞匯(hui)的(de)(de)“定制版”可口(kou)可樂(le)(le)，大V們收(shou)到“定制版”可樂(le)(le)以后，又在互聯網上(shang)曝光(guang)，最終形(xing)成了前仆后繼(ji)的(de)(de)討論(lun)潮(chao)。可口(kou)可樂(le)(le)的(de)(de)首席執行官穆泰康（M uhtarK ent）在此前二(er)季報的(de)(de)分析師會議上(shang)，將這(zhe)種(zhong)營銷戰略總結(jie)為“分享可樂(le)(le)”（ShareaC oke），他(ta)放出豪言(yan)，“沒有什(shen)么比這(zhe)場運(yun)動(dong)像病(bing)毒(du)一樣的(de)(de)影響，以及青(qing)少年們的(de)(de)參與度更讓人(ren)鼓舞(wu)的(de)(de)了。”
從業(ye)(ye)績上來看(kan)，這兩家企業(ye)(ye)的(de)努力沒有白費，根據(ju)華潤怡(yi)寶所屬(shu)的(de)上市公司華潤創業(ye)(ye)（0291,H K ）今年一(yi)(yi)季度(du)的(de)財報(bao)，華潤怡(yi)寶的(de)營收達(da)到22.59億港(gang)幣(bi)，同比增(zeng)長(chang)(chang)55%;而可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)中國日前發布(bu)的(de)一(yi)(yi)份通(tong)報(bao)則顯示，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)在(zai)中國二季度(du)的(de)業(ye)(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)(chang)達(da)到了(le)9%,其中汽水的(de)增(zeng)幅(fu)達(da)到了(le)10%.值得(de)注意的(de)是，該份通(tong)報(bao)同時透(tou)露，僅今年6月(yue)(yue)一(yi)(yi)個月(yue)(yue)內，“歌詞瓶”即在(zai)去年同期雙位數(shu)增(zeng)長(chang)(chang)的(de)基礎上，為可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)帶來10%的(de)增(zeng)幅(fu)。
