消費者天生就不關心你的商品，只愿意關注自己的狀態。你的產品，就是要幫助消費者識別自我狀態，然后客戶就會自己找上門了。
清明節的時候，我在吉之島購物，看到一個很有趣的POP牌子，牌子上寫著“祭祖用品推介”.一提到“祭祖用品”,你可能會先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過了，也就談不上有什么思維的突破之處。
在這個POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國產煙臺蘋果、日本蘋果、美國蘋果、澳洲蘋果……甚至會有十幾個不同的品牌和品種。消費者該如何決策？其實，每個蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購買運氣。
這家商家的賣法很聰明，沒有宣揚這些蘋果是哪里產的，有些什么特色，而是準確地描述了消費者當下的購買需求--“要買祭祖用品”,從而讓這些普通的商品脫離了所在類別的競爭圈，讓它們的被購買幾率最大化。其實，商家的此舉就是我們所說的讓消費者對號入座。
賣功能不如賣時機
讓消費者對號入座的本質是讓商品和消費者對上號，從而讓商品具備主動去找尋消費者的能力，而非在琳瑯滿目的貨架中寂寞地等待消費者的選擇！
蘋果只是一個品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動？“祭祖用品”無疑是一個不錯的想法（先忽略它時間上的階段性），蘋果忘記了自己是蘋果，先想到的是消費者的需要，主動和消費者的購買動機產生了直接關聯。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來說，就是這個蘋果和消費者對上了號。
同樣，紅極一時的王老吉也不是賣功能的成功，因為王老吉并未承諾過什么功能。王老吉的訴求是“怕上火，喝王老吉”,其目的是告訴消費者“怕上火”的時候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。
如果王老吉當初賣的是“下火”的功能，那它不可能有紅遍中國的今天了。因為只有真正上火的人才要去下火，而上火的人群是有限的。況且他們上火了就要看醫生或者吃**,喝飲料自然也成為了邊緣選擇。相反，沒有人不“怕上火”.消費者在看到火鍋，看到燒烤時就會產生“怕上火”的擔憂，王老吉在這個“怕上火”的時刻成為了消費者的首選。王老吉成功的本質就是在賣消費時機。
紅牛、佳得樂也屬于賣消費時機的飲料。他們看似有功能，但本質上都不是在賣產品的功能。紅牛的價值在于消費者困了、累了的時候。佳得樂寄生在消費者運動的時候。其實有經驗的消費者都知道，困了、累了，一瓶飲料是無濟于事的，不論是什么功能飲料，喝了以后，想不出來的還是想不出來，忙不過來的還是忙不過來，但紅牛、佳得樂就是恰如其分地符合了消費者的狀態。我們應該好好學習一下王老吉“怕”的智慧，一個“怕”字將承諾化于無形，一個“怕”字將功能轉化為消費時機。
消費者不需要導演
有位詩人講過：“我們看別人時是哲學家，看自己時是詩人！”說的是我們看待別人時是客觀理性的，而看待自己時總是浪漫感性的。所以一定要知道你的消費者是誰，他能對自己的狀態清楚到什么地步，或者說他對自己的理解是什么樣的？別讓消費者難于識別自己，因為消費者不會花過多的時間去思考你含沙射影的表述。
假如我們針對醉漢的訴求，不要告訴他醉酒時該用我們的產品，因為他無法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于對尊嚴的維護否認醉酒，同樣會拒絕使用你的產品。所以對應的狀態不是醉酒，而是飲酒，因為他可以拒絕承認醉酒，但無法否認飲酒的事實。
事實上多數人對自己狀態的了解比醉漢強不到哪里。我們如果擅自幫消費者做主說“根據您的個人狀況，你需要這樣一款產品”,消費者多半會說“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消費者分析決策。這就像把“減肥**”賣給胖子一樣，你的潛臺詞就是“你是個胖子”.消費者當然不會接受你對他的角色定位。這個角色必須是他自己愿意接受的，而不是你充當導演為消費者安排的，你只能暗示引誘其充當某個角色。
“你買一款，還是買兩款？”而不是“你買不買？”前者的暗示是“你一定是個購買者”,而后者的暗示是“你可能不是購買者”.當顧客領會了自己的角色后，他就會扮演自己的角色，決定買或者不買。同樣，當減肥**變成“瘦身產品”,購買者的角色就不是“胖子”,而是一個“更愛美”者。
人對自己身份的確認、狀態的評判、行為的判斷取決的并非是事實，而是人的感受，你可能認為某人非常富有、非常成功，但就其個人來說因為不好的情緒會認為自己很失敗。所以我們可以理解為，當我們評判他人成功與否時，我們會用左半腦去評判，依據硬性指標去判別，比如是否有豪宅、名車、產業等，而我們評判自己時卻習慣用右半腦，并且我們極易因情緒波動來評判自己。
進入消費者的右腦
我們都知道，人的左腦掌管邏輯、分類，右腦則具有超強的記憶能力。提到好空調，我們會下意識地想到格力，如果是要購物，許多人的第一想法便是上淘寶。前者是傳統的分辨式思考，后者是對號入座式的感受思考。“好空調，格力造”是針對左腦的營銷，“要購物，上淘寶”是針對右腦的傳播。
你的產品只要進入了消費者右腦，根本不需要投入更高頻次的傳播，就能使得消費者記住，相反那些靠天文數字費用打品牌的做法只是針對“左腦”的紅海戰。一個品牌一旦在“左腦”分辨式思維下第一時間搶得“第一”,無論你投入多大費用都很難改變。正如海飛絲搶占了“去屑”的第一位置，無論清揚投入多少費用都是無法搶占的。
幼鵝剛從蛋殼里孵出來時，無論它第一眼看到的是什么動物，都會永遠把它當作母親。我們人類的右腦同樣具有“幼鵝效應”,盡管經歷多年的滄桑，我們可能已經記不住某人的名字（左腦記憶），但至死都不會忘記那人的長相（右腦記憶）。
進入了消費者的右腦，你就可能在消費者的“瞬間決策”里獲勝。因為在決策時間不夠或者很難做出決策的情況下，左腦來不及思索，消費者往往會憑借右半腦的感受，選擇和自己感覺對應的品牌。
要找到右腦“記憶檢索”的工具，就要找到右腦能接受的方式，右腦代表的是感受、潛意識、沖動，所以強生找到了“稚嫩的寶寶”作為“記憶檢索”來激發母親的天性，力士找到了美女明星來煥發女人們愛美的天性，耐克和阿迪達斯找到了“強勢”來觸動人天性中的挑戰精神。但右腦沒有分辨力，無法區隔耐克和阿迪達斯，所以我們很難分辨耐克跟阿迪達斯的品牌有什么大的不同。誰能同時征服消費者的情感和理智，誰就是最大的贏家。
同樣，如果王老吉定位于“喝涼茶，選王老吉”,就是針對左腦的營銷。消費者要有下火的需要，涼茶的品類才有存在的意義。王老吉代表了涼茶的品類，但它并沒有為“涼茶”做嫁衣，而是聰明地選擇了右腦的“消費感受”來建立品牌，才有了“怕上火，喝王老吉”的經典案例。
即便倡導“關注消費者”,傳統營銷的重點仍然在“消費者如何看我們的產品”上，“對號入座”拋棄了對產品的關注，恰如其分去協助消費者決策，讓消費者能夠很準確地識別到自己在購買時的狀態需求，從而選擇我們早已為他準備好的商品。
讓消費者對號入座，就是讓商品與消費者的狀態匹配，這種匹配并不是像“一對一”營銷一樣，而是著眼于滿足不同人的特殊需求。通過讓消費者對產品的辨別，和對自身狀態的識別，產生恰當的對接，由此產生對號入座，進而主動購買你的產品或服務。
