如今已(yi)經進入盛夏(xia)最熱的(de)(de)(de)一(yi)段(duan)時(shi)(shi)間(jian)。此(ci)時(shi)(shi)的(de)(de)(de)飲料市(shi)(shi)場競爭進入終極對決時(shi)(shi)期(qi)(qi)。13年苦(ku)心(xin)經營的(de)(de)(de)雀(que)巢冰(bing)爽(shuang)茶(cha)飲料在(zai)(zai)中(zhong)國區已(yi)全面停止售(shou)賣。對此(ci)，業(ye)(ye)內人士分析，冰(bing)爽(shuang)茶(cha)投(tou)入的(de)(de)(de)時(shi)(shi)機是對的(de)(de)(de)，廣(guang)告投(tou)入也不比其他品牌少。雀(que)巢輸在(zai)(zai)了(le)產(chan)(chan)品定位(wei)和(he)同質化上，在(zai)(zai)營銷推廣(guang)中(zhong)，做得還不夠精確和(he)大眾化。由此(ci)，我們把關注(zhu)的(de)(de)(de)目(mu)光(guang)投(tou)向整個茶(cha)飲料市(shi)(shi)場，目(mu)前茶(cha)飲料市(shi)(shi)場處于怎樣的(de)(de)(de)發展現狀(zhuang)？業(ye)(ye)內專家認(ren)為，茶(cha)飲料行業(ye)(ye)整體進入成(cheng)熟期(qi)(qi)，茶(cha)飲料品牌集中(zhong)度越來越突出，已(yi)成(cheng)為茶(cha)產(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)重要(yao)支柱。
品牌集中 產業漸成熟
北(bei)京一家沃(wo)爾瑪超市的(de)銷(xiao)售(shou)總(zong)監告訴(su)記者，目前(qian)市場上的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料大致有80多種(zhong)，紅茶(cha)(cha)、綠茶(cha)(cha)、花茶(cha)(cha)、烏龍(long)、黑(hei)茶(cha)(cha)以(yi)及(ji)拼配(pei)的(de)“烏龍(long)香(xiang)茶(cha)(cha)”、“茉莉紅茶(cha)(cha)”等悉數上陣。記者在(zai)多家超市看到，在(zai)飲(yin)(yin)料專區(qu)，茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料貨品(pin)成列體量最大，種(zhong)類(lei)越來(lai)越細化，除了常規品(pin)種(zhong)，又多了金桔檸檬茶(cha)(cha)、竹葉茶(cha)(cha)、有機茶(cha)(cha)、普洱等新品(pin)。
中(zhong)國社會(hui)科學(xue)院(yuan)茶(cha)(cha)產業發展研究中(zhong)心主任陸堯介紹，茶(cha)(cha)飲(yin)料已(yi)經成為即飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)滲(shen)透率最高的(de)品(pin)類。它(ta)不(bu)僅(jin)是茶(cha)(cha)產業發展的(de)重要方向，而且整體進入(ru)成熟期(qi)，品(pin)牌集中(zhong)度越來越突出。據(ju)中(zhong)國產業研究報告(gao)顯示，2013年的(de)飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)，茶(cha)(cha)飲(yin)料已(yi)經占據(ju)了(le)近(jin)半壁江山，成為飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)的(de)主角，且中(zhong)國茶(cha)(cha)飲(yin)料消費市(shi)(shi)場(chang)幾(ji)乎以每(mei)年30%的(de)速度增長。
目前(qian)國內茶飲(yin)料市場品(pin)牌集中(zhong)化的趨勢較(jiao)為明顯，銷售(shou)排名前(qian)10位的茶飲(yin)料品(pin)牌的市場份(fen)額(e)超過(guo)96%.其中(zhong)，統(tong)(tong)一、康師傅(fu)、哇(wa)哈哈、王老吉、三得利等的市場占有(you)率達到九成左右。并(bing)且，市場上茶飲(yin)料份(fen)額(e)最大(da)的康師傅(fu)和統(tong)(tong)一，兩個(ge)品(pin)牌占整個(ge)行業的40%以上。
茶飲料市場標準化
中(zhong)國飲(yin)(yin)料(liao)工業協會理事長趙亞利表(biao)示，2008年(nian)我國出臺的茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)國家(jia)標(biao)準中(zhong)，將茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)分為茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)、調味(wei)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)、復合茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)等(deng)三類。對于茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)，要求茶(cha)多(duo)酚的含(han)量須(xu)≥300mg/kg,其中(zhong)綠(lv)茶(cha)茶(cha)多(duo)酚含(han)量須(xu)≥500mg/kg.茶(cha)多(duo)酚含(han)量若(ruo)不達(da)標(biao)，則只能被(bei)歸為茶(cha)味(wei)飲(yin)(yin)料(liao)。
記者了解(jie)到，許多(duo)(duo)茶(cha)飲料企業(ye)一直以(yi)(yi)來對“茶(cha)多(duo)(duo)酚”含(han)量(liang)諱莫(mo)如深，或(huo)者打起了“擦邊球”,以(yi)(yi) “含(han)豐(feng)富茶(cha)多(duo)(duo)酚營養(yang)物質”、“制作(zuo)工藝(yi)有效(xiao)降低(di)茶(cha)多(duo)(duo)酚的流失”等宣傳(chuan)語掩蓋茶(cha)多(duo)(duo)酚的真實含(han)量(liang)，或(huo)者干脆(cui)直接隱(yin)去不提，消費(fei)者甚至在(zai)標簽(qian)上找不到“茶(cha)多(duo)(duo)酚”三個字。
近(jin)日，在(zai)北京的沃爾(er)瑪和物美大賣(mai)場、家(jia)樂福方莊(zhuang)店走訪時發現，在(zai)飲料(liao)專區擺放的各(ge)種類型茶飲料(liao)中，許多飲料(liao)的標簽填寫已經相(xiang)當(dang)詳細而規(gui)范。不僅產品類型、凈(jing)含量、配料(liao)表、生產公(gong)司(si)、咨詢(xun)電話等相(xiang)關(guan)信息一應(ying)俱全。
例如(ru)，農夫山(shan)泉(quan)的“東(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉”茶(cha)飲料就用(yong)粗體字(zi)在瓶身(shen)標(biao)簽顯眼位置(zhi)標(biao)注出了茶(cha)多酚(fen)含量(liang)。其(qi)中，“東(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉”紅(hong)茶(cha)、茉(mo)莉花茶(cha)、綠(lv)茶(cha)三種(zhong)茶(cha)飲料的茶(cha)多酚(fen)含量(liang)分(fen)別大于等于180mg/kg、280mg/kg、480mg/kg.雀巢(chao)翠縷綠(lv)茶(cha)的包裝上則標(biao)注其(qi)茶(cha)多酚(fen)含量(liang)不(bu)少于200mg/kg.這與《茶(cha)飲料國家(jia)標(biao)準》中的相關茶(cha)多酚(fen)含量(liang)標(biao)準均靠近。
在沃爾瑪(ma)十里河店(dian)，一位正在選(xuan)購茶飲料(liao)(liao)的消費者說(shuo)，以(yi)前看新(xin)聞(wen)總是(shi)(shi)聽到果汁飲料(liao)(liao)里面有各種(zhong)添(tian)加(jia)劑(ji)，后來就(jiu)開始(shi)選(xuan)茶飲料(liao)(liao)了(le)。“我覺得茶飲料(liao)(liao)還(huan)是(shi)(shi)比(bi)那(nei)些五顏六色的果汁飲料(liao)(liao)健康(kang)，它就(jiu)是(shi)(shi)茶，沒什么添(tian)加(jia)劑(ji)，還(huan)可以(yi)養顏減肥。”該(gai)消費如是(shi)(shi)說(shuo)。
趙亞利理事長在談到新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)開發時，特別強調了消費者對食(shi)品(pin)(pin)添(tian)加劑(ji)、農(nong)殘(can)、真實性的三大關注(zhu)焦點(dian)。過去的一年，缺(que)乏(fa)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)、缺(que)乏(fa)差異化產(chan)品(pin)(pin)、缺(que)乏(fa)高價值產(chan)品(pin)(pin)，顯示飲(yin)料(liao)(liao)行業活力不足。茶飲(yin)料(liao)(liao)新(xin)(xin)意不足，純茶飲(yin)料(liao)(liao)只是(shi)一個很小的配角(jiao)。
她表(biao)示，隨著我國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行(xing)業的裝備技術水平(ping)、產(chan)品研發實力、市場營銷(xiao)能力的不斷提(ti)升，近30年來中(zhong)國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)始終保持快(kuai)速(su)發展勢頭。2013年，全國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)總(zong)產(chan)量年均增(zeng)速(su)預(yu)計將達到17%以(yi)上(shang)，在我國(guo)經濟增(zeng)長面(mian)臨轉型壓力的關口(kou)，飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行(xing)業無疑是消費品行(xing)業的亮點之一。
面對現存問題 接受市場挑戰
目前茶飲料行業日趨成(cheng)熟，銷量(liang)大幅(fu)度增長。那么，從(cong)雀巢冰爽茶飲料停(ting)售退市看，茶飲料企業要做好哪(na)些功課才能(neng)避(bi)免(mian)“滑鐵盧”之(zhi)敗(bai)？
首先(xian)，茶飲(yin)料(liao)企業要(yao)注重產品創新，找(zhao)準營銷定位(wei)。記者(zhe)了解到，在雀巢推(tui)出冰(bing)爽茶之后，還推(tui)出了“茶研工坊”、“健(jian)康工坊”、“原葉(xie)”等(deng)共7個不同的(de)茶飲(yin)料(liao)品牌，但都因(yin)為定價、定位(wei)不恰當等(deng)逐一失(shi)敗。跟康師傅、統(tong)一產品相仿的(de)，陷入產品同質(zhi)化困(kun)局；跟紅茶、綠茶形成差異化的(de)，留給其的(de)市場(chang)空間又很小，無法形成規模(mo)。
2014年，飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)將面臨眾(zhong)多(duo)挑戰，如(ru)何通(tong)過調整和改變(bian)產品結構、提(ti)(ti)高研發和技術水(shui)平、提(ti)(ti)高市場運營能(neng)(neng)力、激發行(xing)業(ye)潛能(neng)(neng)，將成為(wei)行(xing)業(ye)穩(wen)定增速的(de)重要途(tu)徑(jing)。
亞洲經營(ying)智庫總經理歐廷君表示，無論飲(yin)料行業如何變遷，它(ta)必(bi)須遵循三個固有的產(chan)品(pin)(pin)特質，那就是“安全、解渴、好喝與健康”.當(dang)今與未來飲(yin)料產(chan)業的發展需要企業創新產(chan)品(pin)(pin)力，夯實品(pin)(pin)牌力，才是中國飲(yin)料業健康快(kuai)速發展的不二法門。
其次，傳統茶(cha)(cha)企亟(ji)須補(bu)齊短板。7月17日，從鳳(feng)岡鋅硒(xi)茶(cha)(cha)新品(pin)發布會上了解到，鳳(feng)岡鋅硒(xi)茶(cha)(cha)將挺(ting)進飲料，在(zai)東(dong)盟十國、北(bei)京、上海等多地上市。在(zai)發布會上，貴州(zhou)(zhou)省(sheng)農委副主(zhu)任胡繼承(cheng)說，瓶(ping)裝(zhuang)飲品(pin)的(de)優(you)勢使產(chan)品(pin)規(gui)模化(hua)、標準(zhun)化(hua)、量產(chan)化(hua)。隨著《貴州(zhou)(zhou)省(sheng)茶(cha)(cha)產(chan)業(ye)(ye)提升三(san)年(nian)行動計(ji)劃（2014- 2016年(nian)）》的(de)頒布，標準(zhun)化(hua)、規(gui)模化(hua)、量產(chan)化(hua)成為(wei)貴州(zhou)(zhou)茶(cha)(cha)產(chan)業(ye)(ye)轉(zhuan)型的(de)新思(si)路(lu)。鳳(feng)岡鋅硒(xi)茶(cha)(cha)通過衍(yan)生(sheng)產(chan)業(ye)(ye)鏈(lian)條(tiao)，用將茶(cha)(cha)裝(zhuang)入瓶(ping)子的(de)方式，尋找茶(cha)(cha)產(chan)業(ye)(ye)發展新路(lu)。茶(cha)(cha)葉屬于不添加(jia)任何添加(jia)劑的(de)綠色食品(pin)，符合現(xian)代人的(de)消費理(li)念，茶(cha)(cha)企業(ye)(ye)也要抓住(zhu)商機，補(bu)齊短板。
