加多寶與廣藥之間的競爭近幾年從未停歇，如今看來，雙方在“如何實現王老吉品牌價值的最大化”問(wen)題(ti)上(shang)存在(zai)根本(ben)分歧，涼茶品(pin)類的前景怎樣？王(wang)老吉能否成為真正意(yi)義(yi)上(shang)的世界級品(pin)牌？
近年來，涼(liang)茶(cha)品類迅速(su)發展(zhan)，躋身國內六大飲料之列，而王老吉(ji)品牌在包(bao)裝(zhuang)涼(liang)茶(cha)中所占份額(e)超過70%,國內品牌在這兩點上可(ke)與(yu)王老吉(ji)比(bi)肩(jian)者寥寥無幾。
涼茶的品類前景
真正強大(da)的(de)品(pin)(pin)牌是品(pin)(pin)類(lei)的(de)代表，品(pin)(pin)牌的(de)前(qian)景(jing)，取決于(yu)品(pin)(pin)類(lei)的(de)前(qian)景(jing)，那么涼茶品(pin)(pin)類(lei)前(qian)景(jing)究(jiu)竟(jing)如何呢？在過去(qu)的(de)幾年里，王老吉的(de)崛起(qi)不僅教育了(le)(le)市(shi)場，也帶動(dong)了(le)(le)春和堂(tang)、老翁、念(nian)慈(ci)庵、鄧老、順牌等數十個(ge)涼茶品(pin)(pin)牌加(jia)(jia)入(ru)，這些(xie)品(pin)(pin)牌中(zhong)的(de)一(yi)些(xie)雖(sui)然(ran)已經(jing)衰落或者退出市(shi)場，但它們的(de)加(jia)(jia)入(ru)有力地推動(dong)了(le)(le)整個(ge)涼茶品(pin)(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)。
從(cong)國內(nei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)看(kan)(kan)，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)品類仍(reng)有成長潛力。從(cong)目前來看(kan)(kan)，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)核(he)心市(shi)(shi)場(chang)(chang)仍(reng)然集中于廣(guang)東、浙(zhe)江等(deng)南方(fang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，而(er)在北方(fang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，消費者對涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)接受度(du)仍(reng)然有限，這也正是(shi)涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)未來發展(zhan)的(de)(de)(de)空間所(suo)在。從(cong)國際市(shi)(shi)場(chang)(chang)看(kan)(kan)，雖(sui)然目前涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)銷售(shou)到(dao)60多個國家和(he)(he)地區(qu)，但銷量(liang)極(ji)其(qi)有限，幾乎(hu)可(ke)以忽略(lve)不(bu)計。涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)要真正走(zou)向全球(qiu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，尤(you)其(qi)是(shi)歐美市(shi)(shi)場(chang)(chang)，仍(reng)有漫長的(de)(de)(de)路要走(zou)。首先，是(shi)品類自身的(de)(de)(de)完(wan)(wan)善問題。在國內(nei)，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)尚(shang)且(qie)經歷(li)了(le)(le)“夏枯草”等(deng)危機，在國外(wai)，同樣將(jiang)面臨更為(wei)嚴(yan)格的(de)(de)(de)法律和(he)(he)監(jian)管體系。其(qi)次，是(shi)定位(wei)(wei)調整的(de)(de)(de)問題，歐美消費者完(wan)(wan)全沒有“上(shang)火”的(de)(de)(de)認知，“預防上(shang)火”的(de)(de)(de)定位(wei)(wei)也就(jiu)失(shi)去了(le)(le)基(ji)礎(chu)，要走(zou)向全球(qiu)，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)品類需要新定位(wei)(wei)。
涼茶的機會在于新品類
在(zai)過(guo)去的(de)(de)幾年中，先后(hou)有數十個(ge)涼茶品(pin)(pin)牌加(jia)入該品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)商(shang)(shang)戰(zhan)，最終大部分品(pin)(pin)牌以虧損而淘(tao)汰(tai)出局。初(chu)期進入該市(shi)場的(de)(de)品(pin)(pin)牌，或(huo)戰(zhan)略騎墻，搖擺(bai)不定，如鄧老(lao)、黃鎮(zhen)龍；或(huo)以跟(gen)隨模(mo)仿戰(zhan)略試圖分一杯羹(geng)，如三九(jiu)下火王(wang)等(deng)；或(huo)與領先品(pin)(pin)牌王(wang)老(lao)吉展開正面進攻(gong)，如春和堂、老(lao)翁等(deng)。從加(jia)入商(shang)(shang)戰(zhan)品(pin)(pin)牌的(de)(de)戰(zhan)略來看，不過(guo)是“可樂戰(zhan)”等(deng)經(jing)典(dian)商(shang)(shang)戰(zhan)故事的(de)(de)重復，先敗而后(hou)求戰(zhan)，結果都在(zai)預料之中。
開創新品類，另一(yi)個重要(yao)的(de)(de)思考(kao)是跳出“涼(liang)茶(cha)(cha)”概念的(de)(de)局限。涼(liang)茶(cha)(cha)的(de)(de)本(ben)質是“預防(fang)(fang)上火(huo)”的(de)(de)飲料(liao)。在(zai)(zai)中國，“上火(huo)”是一(yi)個具有認知(zhi)和消費廣泛的(de)(de)概念，實際(ji)上，在(zai)(zai)很多區域市場都(dou)存在(zai)(zai)“預防(fang)(fang)上火(huo)”的(de)(de)飲料(liao)，例如(ru)四川的(de)(de)“火(huo)鍋(guo)茶(cha)(cha)”等，這(zhe)些產品在(zai)(zai)功能(neng)上雖同屬涼(liang)茶(cha)(cha)范(fan)疇，但(dan)如(ru)延用(yong)“涼(liang)茶(cha)(cha)”概念，反(fan)而(er)使品牌先(xian)天缺(que)乏心智資源(yuan)支持。此(ci)外，由于涼(liang)茶(cha)(cha)起源(yuan)于南方(fang)，北方(fang)有消費習慣以及認知(zhi)基礎的(de)(de)預防(fang)(fang)上火(huo)飲料(liao)也存在(zai)(zai)機會。
王老吉品牌價值如何最大化？
由于(yu)“王(wang)老(lao)吉(ji)”商標(biao)的(de)(de)所有者并非“罐裝王(wang)老(lao)吉(ji)”一直以來的(de)(de)經(jing)營者加多寶(bao)集團(tuan)，而是廣藥集團(tuan)，加多寶(bao)通過授權(quan)獲(huo)得在“罐裝涼茶(cha)”等產(chan)品(pin)的(de)(de)商標(biao)使用權(quan)，授權(quan)期限臨(lin)近(jin)使罐裝“王(wang)老(lao)吉(ji)”的(de)(de)未(wei)(wei)來存在變數。實(shi)際上(shang)，更為嚴重(zhong)的(de)(de)危機在于(yu)二者在如何實(shi)現“王(wang)老(lao)吉(ji)”品(pin)牌價值最(zui)大化方(fang)面存在分歧。涼茶(cha)品(pin)類的(de)(de)領導品(pin)牌“王(wang)老(lao)吉(ji)”未(wei)(wei)來的(de)(de)發展和(he)走向也(ye)令人關注。
如何實(shi)(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)價值(zhi)的最大(da)化？傳統的商業(ye)觀念認為(wei)，品(pin)牌(pai)是一種(zhong)資源，應該進行(xing)充分的利用和挖掘(jue)，具體做(zuo)法就(jiu)是把“王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)”品(pin)牌(pai)進行(xing)延(yan)伸。這正(zheng)是廣藥(yao)集(ji)團當前(qian)的思路，作為(wei)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)商標的擁有(you)者，廣藥(yao)集(ji)團計劃通過授(shou)權(quan)在(zai)(zai)更多領(ling)域獲(huo)得更大(da)的收益(yi)。早在(zai)(zai)2010年11月，廣藥(yao)集(ji)團高層就(jiu)透露，未來“王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)”品(pin)牌(pai)將不僅(jin)僅(jin)用于涼(liang)茶。此次啟動的王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)“大(da)健(jian)康產(chan)(chan)業(ye)”領(ling)域廣泛，不但包括涼(liang)茶等植物飲料，而且還將在(zai)(zai)近期向藥(yao)酒(jiu)、藥(yao)妝、保健(jian)品(pin)、食品(pin)、運動器(qi)械等多個領(ling)域擴(kuo)展(zhan)，并(bing)計劃于2015年，使(shi)廣藥(yao)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)“大(da)健(jian)康”產(chan)(chan)業(ye)實(shi)(shi)現(xian)500億元的銷售目標。緊接著，在(zai)(zai)2011年3月的成都春季糖酒(jiu)會上(shang)，廣藥(yao)集(ji)團授(shou)權(quan)廣糧實(shi)(shi)業(ye)生產(chan)(chan)的兩款王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)產(chan)(chan)品(pin)罐裝(zhuang)固元粥和蓮子綠豆爽養生粥正(zheng)式(shi)亮(liang)相(xiang)，并(bing)開始招商。
這對于涼(liang)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)其他(ta)品(pin)牌(pai)以(yi)及期望進入涼(liang)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)來說是(shi)有(you)利的(de)，但是(shi)一旦(dan)實(shi)施，其結果只(zhi)有(you)一個(ge)，那就是(shi)摧毀王老吉品(pin)牌(pai)。
綜上所述，真正的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)，成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)就王老(lao)吉(ji)“中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌”地(di)位(wei)的(de)并非在于推(tui)出更多的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和進入更多的(de)領域，而是使其成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為包裝涼(liang)茶的(de)代(dai)表(biao)。實現“王老(lao)吉(ji)”品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌價值(zhi)最(zui)大(da)化的(de)正道在于兩(liang)點：一(yi)(yi)是擴大(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)，通過王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶的(de)努力，將這個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)推(tui)廣到全(quan)(quan)球，使之成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為全(quan)(quan)球主流飲料(liao)；二是不斷強化王老(lao)吉(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌在人們心智(zhi)中(zhong)涼(liang)茶代(dai)表(biao)的(de)認知。如此(ci)，隨著涼(liang)茶成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為全(quan)(quan)球最(zui)暢銷的(de)飲料(liao)，王老(lao)吉(ji)將有機會成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為全(quan)(quan)球第(di)一(yi)(yi)飲料(liao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌甚至全(quan)(quan)球第(di)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌。
“王老吉”品牌在各個行業領域都可(ke)以運用，關鍵是能(neng)否(fou)贏得消費(fei)(fei)者信賴，讓消費(fei)(fei)者認可(ke)，認知。
