今麥郎和五谷道場，是近年來兩個成功從競爭激烈的方便面行業中突圍而出的新品牌。然而，兩家企業雖然都依靠獨特的市場定位與細分市場取得了令人矚目的成績，但是相似的開局并沒有造就同樣的結果，兩家企業在快速崛起之后就遭遇了不同的市場境遇：自2002年上市以來已經過去了5年的時間，今麥郎早已在全國站穩了腳跟，目前，市場份額已經超過了統一，正對康師傅虎視眈眈；五谷道場卻屢屢遭遇多方質疑，加上戰略失當，資金鏈斷裂，衰亡的跡象已經清晰顯現，目前正身處泥潭苦苦掙扎。
同樣是細分市場，同樣是以獨特的品牌定位崛起于群雄并立的方便面市場，兩家企業的結局為何會出現如此大的反差呢？
產品價值：異曲同工的價值突破
經過了十幾年的群雄割據與混戰，中國方便面的市場格局已經初步確定下來--康師傅與統一占據了城市市場60%以上的市場份額，堪稱霸主，任何品牌想要動搖他們的位置都異常困難。在兩大巨頭的阻礙與打壓下，其他方便面企業想要實現跨越性的大發展，必須出奇招，才有可能制勝。
華龍和中旺就是先后采取了劍走偏鋒的市場戰略才成功上位的，一個推出今麥郎“彈面”,一個提倡五谷道場的“非油炸，更健康”,突破主流方便面的價值，提出自己的價值主張成為兩家企業共同的訴求點。
今麥郎：傳統概念的價值創新
今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當時日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費者心目中占有非常重要的位置。“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜愛，而青少年絕對是城市方便面市場的消費主力。同時，華龍所在地河北隆堯是全國優質小麥生產基地，小麥面筋高于其他地區三四個百分點。因此，華龍一定要在產品名上將面粉的優勢直接表現出來。關于“麥”的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，命名為“金麥”是個不錯的選擇。經過進一步推敲，華龍將略顯俗氣和土氣的“金麥”改為“今麥”.于是嶄新的品牌“今麥郎”由此誕生了！
華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實現了3個月銷量過億的成績。今麥郎的“奇招”看似奇，其實“奇”得在理。北方人普遍認為“勁道”是對好面的最高評價，但是勁道屬于北方方言，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。為了更好地感受高品質方便面的口感、質感，華龍通過反復實驗發現越是經煮、經泡的方便面，質量就越好，賣得也越好。而這一切都是由面的韌性決定的，因此韌性成為消費者購買方便面的一大標準。但“韌性”二字書面有余通俗不足，而“彈”最能給人高品質感，最能表現面的韌性。因此，華龍提出“彈面”的概念，今麥郎的賣點由此而生。
今麥郎在為自己創造了一個全新的賣點--“彈面”以后，借助這個概念與傳統的方便面市場劃分成了兩個截然不同的陣營，細分出了一個新的市場，開辟了一片藍海領地，成就了一個令人刮目相看的強勢品牌，讓自己成為這個細分領域里的第一。無形當中，在既定的市場格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。但從競爭品牌看來，這哪里是蛋糕，分明是一塊令人心痛的肉！而在消費者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個等號。現代營銷戰，實際上就是搶占消費者的認知戰，誰贏得了消費者的認知，誰就能贏得市場。
五谷道場：反傳統的價值區隔
與今麥郎一樣，五谷道場也是一個極具韻味的名字。“五谷”取自五谷雜糧，是健康營養的物質動力本源，象征健康、自然、原生態；“道”是中華智慧文化的精神動力本源，講的就是一個“順應自然”;而“場”則是由五谷健康飲食到道法自然所構筑的從物理到人文，天人合一的健康快樂與和諧社會的場所和樂園。中旺希望通過五谷道場來實現自然五谷膳食健康本源的回歸，更是中華智慧文化本源的回歸。
五谷道場的“非油炸，更健康”同樣是制造出了一種新的概念。在眾多方便面企業都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場卻獨樹一幟--非油炸型方便面，引起了廣大消費者的高度關注，更是在方便面市場上開辟出一條區隔于傳統企業的新領域。
五谷道場在推出“非油炸，更健康”的訴求時，更多地從社會大環境的角度出發，順應了方便面市場的發展。現在的消費者在選擇方便食品時已經更多地考慮到能否在方便、美味的前提下解決營養、健康的問題。因為油炸方便面中的丙烯酰胺從理論上是能夠致癌，因此這次五谷道場以此為契機，將“非油炸，更健康”的概念提出來，正是把握了消費者希望方便面更加健康的心理。
點評
分析一下之前的方便面市場，不僅有康師傅、統一所區隔出的城市高檔市場，部分廠家以價位作區隔的區域和農村市場等不同定位，還有各種利用不同“口味概念”做區隔的細分市場，如果要按傳統做法沖擊他們簡直是不可思議。而今麥郎和五谷道場正是走了一條與眾不同的路：攪亂當前的市場格局、重新洗牌，兩家企業分別利用“彈面”和“非油炸”的概念對市場進行區隔，向傳統品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領域跑在前面，做了另一品類的“老大”.等其他企業認識到的時候，今麥郎和五谷道場已經搶占了先機。
當一個產業走向成熟時，對于企業而言，更有價值的選擇不僅是市場細分，而是研究市場新需求和市場、產品再定位問題。在方便面領域，消費者新的需求是口感更好或者更健康營養，今麥郎和五谷道場正是抓住了這一契機，一個靠“彈面”取得口感的突破，一個靠“非油炸，更健康”獲得健康的保障。于是，新的市場定位就此出現了，而兩家新的強勢企業也就此破局而出。
市場推廣：精耕細作與避實就虛
華龍和中旺之前的產品都是以農村市場為主，而作為面向全國市場的新品牌，今麥郎和五谷道場必須采取有別于以往的市場手段來應對城市市場的激烈競爭。
今麥郎：穩扎穩打
2002年4月，配合媒體宣傳，今麥郎試探性地將5000箱今麥郎彈面投入北京、上海等樣板市場，結果在當月就被搶購一空。今麥郎由此獲得了信心，并開始著手鋪貨，同時媒體策略也及時跟進，實現轉移匹配。多年來，在農村低端市場，華龍主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開市場。這套投放策略顯然不適宜城市市場，為此華龍推出了“新1+1”傳播模式。2003年，今麥郎成為華龍銷售主力后開始在央視廣告中頻頻現身。至此，在上市一年半之后，今麥郎配合以大范圍的廣告攻勢完成了北方13個省市的全線鋪貨。除了運用電視廣告推廣今麥郎品牌，華龍還通過與市民生活關系緊密的都市報來配合產品的推廣，讓消費者對這一新品牌有了更直接的了解和認識。“央視+都市報”的“新1+1”模式使得今麥郎順利將其在農村市場的成功復制到一線城市。
客觀來說，以華龍當時的資源而言，全國鋪貨的時間本可以大幅度縮短，但它卻沒有這樣做。前期今麥郎的推廣策略一直小心翼翼，以一個被眾多方便面企業忽視的賣點--“彈面”為開始，只是通過老套的廣告宣傳對市場進行教化。可以看出，華龍的高層并不想過分刺激康師傅和統一，至少在今麥郎的品牌沒有站穩腳跟之前不去過分刺激，這樣使今麥郎能夠在一個較為寬松的環境中成長。無疑，這是一種謹慎并且明智的做法。事實也正是如此。直到2004年，康師傅和統一才真正認識到今麥郎的威脅，進而調整戰略，對今麥郎進行阻擊，并試圖滲透二、三級市場。然而今麥郎羽翼已經豐滿，最危險的時期已經過去。
