世界杯不僅是球場運動員們的角逐，也成了時下品牌的競爭戰場。巴西世界杯的這段時間里，當你走進麥當勞任一家店面，你會發現其標志性的紅色薯條包裝盒不見了，取而代之的是不同風格的巴西世界杯主題盒。新薯條盒同時是“激活”一款增強現實（AR）手機游戲的鑰匙。
在APP Store下載一款叫“McDonalds GOL!”的應用，進入游戲，將世界杯版麥當勞薯條 盒立在桌面上，準備就緒，用手機掃瞄世界杯版麥當勞薯條盒，就搭建了一個真實與虛擬場景結 合的足球場。游戲中，薯條盒化身為球門，其他內置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，避 開或利用障礙物反射，可實現多重難度的射門體驗。
“McDonalds GOL!”是麥當勞與高通互聯體驗公司（Qualcomm Connected Experiences, Inc.）、Trigger公司共同開發的，利用高通Vuforia（TM）移動視覺平臺讓用戶利用日常用品構建 自己的游戲，其中采用了最新的增強現實 （AR）技術，將計算機生成的圖像疊加在實體圖像上。 “這款游戲為世界各地玩家提供了連接點，正好契合了麥當勞將人們聚在一起慶祝各種活動。” 麥當勞（中國）有限公司首席營銷官須聰告訴《二十一世紀商業評論》記者。可惜，根據游戲APP 的信息顯示，游戲參與度和活躍度最高的地區是美國、日本和英國，中國大陸地區的玩家活躍度 甚至排不到前十。事實上，由于國內麥當勞店內的網絡設置和流量限制，沒有太多人體驗這款“ 奇幻”游戲。
在中國，微信服務號成了麥當勞世界杯的營銷主戰場。利用手機定位和重力感應技術，擁有 300萬粉絲的麥當勞官方微信服務號開發出了“麥霸主場”和“麥樂主場”兩款游戲，邀請粉絲 在線搶占餐廳，將其標記為所支持球隊的主場，或預測比賽結果。“麥樂主場”最多時共12萬人 同時在線參加，累計180萬人參與競猜。
回想4年前的南非世界杯，移動互聯網并不普及，只有微博達人們刷刷微博評論賽事，球迷 們更多地坐圍在電視機前觀看賽事直播。四年后的今天，不少年輕人選擇手持平板電腦、智能手 機，在地鐵、公交車或床上觀賞比賽。新的觀賽方式為企業營銷提供了新平臺，“2010年時，麥 當勞未使用微博和微信，營銷活動更多借助店內推廣和傳統媒體報道，傳播的深度、廣度以及營 銷活動的互動性均受到一定限制。今年，麥當勞擁有眾多互動性極高的社交平臺，我們樂于嘗試 新方式。”須聰說。
事實上，巴西世界杯并不是麥當勞數字化營銷的首戰，早在2013年，麥當勞即曾試將部分澳 大利亞餐廳名字改成Macas,基于當地餐廳位置，麥當勞發布了一款名為TrackMyMaccas的增 強現實版應用，消費者可以在就餐時追蹤所點食物的來源。TrackMyMaccas由DDB澳大利亞和 CNE Production公司制作，APP依賴供應鏈信息，包含圖像識別軟件。當消費者進入餐廳后，就 可通過手機連接GPS,之后掃描包裝上的圖片進入數據庫，查看餐點中不同原料的來源和運送時 間等信息。
除去營銷，數字技術和移動技術正改變麥當勞日常運營的各個環節。2014年初，麥當勞在舊 金山設立了一個數字孵化中心，據須聰透露，目前麥當勞正在美國地區測試數字移動支付業務， 移動互聯時代，麥當勞正不斷嘗試數字化的新玩法，隨著網絡設施的完善，或許中國食客能慢慢 體驗到更多吃漢堡的新方式。
