飲料業：有人缺席有人賣力

 來自獨立第三方營銷大數據解決方案提供商AdMaster的一份調研報告顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是足球球迷最鐘愛的飲品，尤其是在世界杯期間。因此，除了啤酒企業，各飲料企業也自然不愿錯失提升品牌知名度和業績的良機，但是北京商報記者在走訪市場時發現，與往屆相比，今年世界杯場外的飲料大戰中企業多有缺席。業內人士表示，是否參與世界杯營銷由企業自身需求決定，且并非所有品牌都有能力加入。

老牌霸主不缺席

 AdMaster于近日發布的《2014年世界杯消費者態度和觸媒行為研究報告》顯示，雖然大部分球迷認為觀看世界杯時喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時首先想要喝的飲品品牌時，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂和百事可樂各占40%和29％份額。

 在北京一家大型超市的貨架上，一瓶印有阿根廷球星梅西頭像的百事可樂被擺在了醒目的位置，與其他產品形成強烈對比。據悉，早在今年1月百事可樂啟動了2014世界杯百事足球戰略活動，并選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外，百事可樂宣布將在全球多達100個市場進行世界杯營銷，這也是百事可樂有史以來圍繞足球主題在全球進行的規模的廣告傳播戰役。

 “百事可樂的這個陣勢很容易讓人誤認為它是本屆世界杯的贊助商，其實，可口可樂才是官方贊助商，可見百事可樂營銷陣勢之強大。”一位熟悉兩家企業的食品行業營銷專家介紹，百事可樂向來擅長在可口可樂的主場做一些埋伏性營銷。

 然而作為世界杯官方合作伙伴的可口可樂則擁有了更多的營銷資源，除了大力神杯環球之旅在全球90個與球迷互動之外，還將通過微電影、音樂電視、廣告等多種媒介進行傳播；在產品方面，可口可樂還推出了18款世界杯紀念款包裝，目前世界杯暢爽八連裝產品也已上架。

涼茶激戰

 如果說上述兩家企業是世界杯營銷大戰中的“老兵”，那么國內涼茶行業兩大巨頭加多寶和王老吉目前已經成為主打“體育牌”的新戰士。有意思的是，兩家企業都不約而同地將目標鎖定在了今年的世界杯上。

 5月20日，加多寶紅罐涼茶出現在了巴西地標建筑夜宿山，加多寶方面還請來了巴西足球明星貝貝托前來助陣。據悉，這是加多寶舉辦的中國體育文化世界杯之旅的一項活動，同時加多寶還將與中央電視臺合作打造世界杯期間的特別欄目，在世界杯期間開展營銷活動。雖然加多寶方面并未透露營銷費用的具體金額和預算，但加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴曾表示，加多寶營銷費用每年增長20%以上。

 而在5月10日王老吉也召開了世界杯營銷啟動會，會上王老吉宣布，將與騰訊世界杯、易迅網展開新媒體營銷互動；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球紀念罐”及“千足金迷你紀念罐”產品。據王老吉大健康相關負責人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進行體育營銷，沖擊200億元的銷售目標。

考驗場外實力

 除了上述四家以外，擅長體育及互動營銷的功能飲料巨頭紅牛也早在去年開始了與媒體的合作，該品牌與新浪合作搭建了“紅牛能量足球社區”，并推出世界足球強國能量豪門系列，提早進入了世界杯營銷。

 但是曾經的世界杯營銷大師康師傅和統一，以及其他與世界杯相關的飲料企業至今也未透露任何世界杯營銷的計劃。對此，北京商報記者試圖聯系了上述兩家企業詢問是否要借助世界杯做品牌營銷，但截至記者發稿時仍未得到回復。

 在食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊看來，參與世界杯營銷的飲料企業數量減少正是在反映行業發展的真實情況，屬正常之事。他介紹：“競爭決定了參與的熱情，相比百事可樂和可口可樂、王老吉和加多寶，在細分領域里兩家企業勢均力敵，因此才要抓住世界杯這個難得的契機去做產品及品牌推廣；而對于康師傅和統一來說，前者的優勢已逐漸拉大，此時再花大錢做營銷是沒有必要的。”

 另外，世界杯營銷的門檻高，尤其是冠名贊助等形式名額有限，并且均會簽署排他性協議，因此，對于企業的營銷費用會形成考驗，且效果也有待市場檢驗。

 對于世界杯期間的營銷，徐雄俊補充認為或將為國內飲料市場帶來格局變化。“碳酸飲料兩家企業、涼茶飲料兩家企業同時啟動世界杯營銷，對于增加該品類的市場份額有直接推動作用，而與之相對的是其他飲料品類則會受到擠壓，市場空間縮減是大概率事件。”