啤酒企業：明爭暗斗難言新意

 都說啤酒是足球的配搭，世界杯臨近，國內市場上的各大啤酒品牌早已蓄勢，火藥味漸濃。日前，北京商報記者通過市場走訪及對多家啤酒企業采訪后發現，無論是渠道上的營銷暗戰還是在屏幕上狠砸錢，各企業均已有所動作。然而，有行業報告稱，世界杯投入所能帶來的啤酒銷量增長并不顯著，各企業扎堆大手筆投入存在風險。

百威青島高調砸錢

 世界杯充滿激情，激情往往少不了啤酒。而為了贏取這其中的機會，肯砸大本錢的莫過于被百威英博收購的哈爾濱啤酒。2009年，該品牌與國際足聯簽約，成為2010年南非世界杯的官方指定啤酒品牌，今年哈爾濱啤酒再度贊助世界杯，成為中國惟一連續兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。

 北京商報記者在北京諸多大型超市和小型便利店看到，哈爾濱啤酒的世界杯宣傳勢頭較猛。東五環的一家家樂福內，哈爾濱啤酒已在鮮明位置擺出了陣。而在電商平臺上，該品牌的“盡情世界杯”則更加顯眼。

 據百威英博相關負責人介紹，該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍。不過，對此，業界紛紛質疑“砸重金不值”，難以收回成本。

 除了直接贊助，廣告也成為各企業在世界杯營銷期間的重點投資項目，百威、青島啤酒等品牌表現頗為積極。百威的世界杯廣告已經上線，青島啤酒則在線下啟動了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動。

 不僅如此，百威和青島兩家企業均圍繞世界杯推出了新品。5月12日，青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后5月16日，百威啤酒發布了其FIFA限量版金罐。

嘉士伯等品牌低調發力

 與上述啤酒企業相比，其他部分啤酒品牌在世界杯來臨之際卻較為低調。嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤在接受北京商報記者采訪時承認，2014年世界杯是中國啤酒整合之后的個盛事，但這次，嘉士伯不是贊助商，且世界杯又是有排他性的，所以沒有指望太大，但相關活動肯定是有的。當被問及有哪些具體的營銷措施時，方軍濤并未給出回應。

 雖然公司方面并未對世界杯營銷具體策略做出闡釋，但北京商報記者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花園看到，其正以“暢飲世界杯”為口號做營銷。

 另外幾家啤酒巨頭也沒閑著。日前，燕京啤酒相關負責人告訴北京商報記者，目前公司正忙著啤酒節的相關事宜。據悉，早在2月19日，燕京啤酒簽約冠名2014年中國足協杯，雖然冠名不同，但在業界看來，此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協同帶動作用。此外，記者在新浪彩票網的2014巴西世界杯頁面看到，“燕京啤酒”字樣出現在“與燕京啤酒世界杯有關的關注熱點”欄目提醒處。

 值得注意的是，目前在國內啤酒銷量排行榜上位居位的華潤雪花，趁著6月旺季前，則在營銷渠道上格外下功夫。記者在市場走訪時了解到，雪花為在北京擴展市場，不惜免費送酒。此外，啤酒花園同樣也成為華潤雪花在京擴大宣傳的渠道。

 除國內市場上的巨頭外，一些較小的啤酒品牌也在努力通過各種途徑搶羹。趁著世界杯旺季來臨前，3月17日，珠江啤酒在天貓商城的官方旗艦店正式上線。

遠非想象中美好

 不可否認，世界杯對啤酒銷售勢必將起到一定促進作用，按照前瞻網產業研究員歐陽新周的話說，作為食品飲料中定位激情消費的啤酒而言，將迎來一個非常重要的爆發點。

 但同樣值得關注的是，申銀萬國日前發布的一份分析報告介紹稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長。據分析，造成未出現明顯增長的原因是，2000年以來，啤酒行業增速放緩、外資進入導致競爭加劇。

 方軍濤也坦言，體育營銷是有滯后性的，如果只看一次銷量，永遠滿足不了贊助的錢，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。他舉例進一步解釋，2012年歐洲杯的時候，嘉士伯投入巨資，而該公司看到的真正收益是在兩年后。“不能指望當季喝出來，但可以讓人重新認識品牌。”他也承認，體育營銷是有風險的，沒有風險沒有產出。而且，不可能所有傍世界杯營銷的企業都能獲利。

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣指出，由于廣告等各種宣傳資源有限，無疑會推高此屆世界杯的營銷費用。同時由于當前國內啤酒行業競爭相當激烈，因此啤酒廠商也會不惜重金積極投入。然而另有業內人士指出，啤酒行業本身利潤較薄，企業砸重金的風險度很高。

 梁銘宣建議，啤酒行業的世界杯營銷應注意兩點，其一，是對廣告等資源的正確選擇，雖然世界杯契機非常重要，但是啤酒廠商也應該謹慎選擇，否則后期將面臨投入與產出不成正比的風險；其二，啤酒廠商不要拘泥于央視、代言節目等廣告資源，可以通過策劃啤酒花園、啤酒廣場等活動來帶動消費。