白酒行業深度調整 營銷革命或促白酒銷售回暖

 在需求和供給的雙面影響下，白酒行業的競爭明顯加劇。在此背景下，白酒企業紛紛進行營銷改革。據媒體報道，在近期召開的五糧液[-1.80%資金研報]股東大會上，公司高層表示：五糧液已經做了中層薪酬體制改革，且國企改革事項已經向政府領導部門做了專門匯報。通過營銷改革，白酒企業或將更好地統一公司與員工的利益，這有利于公司與行業的健康發展。

 在供需和供給的雙重擠壓下，2013年白酒行業出現了明顯調整。數據顯示，2013年白酒行業主營業務收入同比增速，從2012年的26.82%下降至11.22%，利潤總額同比增速，從2012年的48.52%下降為-1.92%。

 政府消費的大幅下降無疑對白酒的需求造成較大負面影響，但是供給方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企業單位個數為1290個，而2013年末該數字上升至1423個，市場競爭加劇。

 在行業需求調整、競爭加劇的背景下，白酒企業紛紛進行渠道改革和體制改革，以此來增加企業的競爭力。以五糧液為例，據媒體報道，在近期召開的五糧液股東大會上，集團董事長唐橋透露，目前公司已經做了中層薪酬體制改革。改革方向是薪酬待遇與績效掛鉤，根據具體情況分三個檔次，將在營銷體系全面推動。在引進民資方面，股份公司董事長劉中國表示五糧液打算在擬成立的定制酒公司引進民營資本，公司希望與那些有資源、有渠道，能快速完成公司產品打樣的民營企業合作。

 事實上，這并不是五糧液次進行營銷改。2012年底，公司便率先進行了一輪營銷改革，設立了七大營銷中心，并賦予營銷中心在經銷商之外另建營銷團隊的權力。與洋河股份[-2.13%資金研報]等公司實行的深度分銷不同，目前五糧液主要采取大經銷商制，銷售主要通過經銷商來推動，因此對渠道的掌控力略顯不足。而通過營銷中心自建渠道，或將增強公司對渠道的影響力。

 在原先的大經銷商制度下，渠道利潤是刺激經銷商的根本動力。顯然，自建渠道也需要有類似的激勵機制。而公司此次進行的中層薪酬體制改革，則有利于將營銷人員的利益與公司利益綁定，進而增強營銷中心改革的效果。這或對公司長期發展具有重要的意義。

 事實上不僅是五糧液，很多企業白酒企業都在嘗試營銷體制改革。例如，貴州茅臺[-3.40%資金研報]去年嘗試引入新的經銷商，開拓針對民間消費的新渠道，而后又與多家電商企業合作。而瀘州老窖[-1.13%資金研報]則提出要加強與大經銷商的合作，通過網絡促銷等活動加強和消費者的直接聯系、互動和服務。洋河股份則是進行O2O模式創新，上線并推廣洋河1號手機APP。

 總體來看，在行業調整期，各白酒企業紛紛進行營銷改革。上述改革措施的實施，有利于白酒企業拓展民間消費的新渠道，增強公司對渠道的影響力，其改革效果拭目以待。(上證)

白酒行業處于深度調整期五糧液努力為公司“松綁”

 雖然白酒行業仍處于深度調整，五糧液2013年年度股東大會仍然吸引了包括華夏基金、海富通基金、國泰君安證券、知名個人投資者林園等在內的近百名基金經理、券商分析師及普通投資者的參加。

 五糧液董事長劉中國表示，在行業深度調整期，四川省及宜賓市都在努力為公司“松綁”，將2015年“千億目標”調整至2017年實現，其中集團和股份公司要求各完成500億元。2014年要力爭營業收入高于2013年，實現一定增長，其中五糧頭曲、五糧特曲等腰部產品要實現的增長目標。

 對于五糧液的改革及管理層激勵等問題，五糧液集團董事長唐橋表示，公司年初已成立“五糧液改革領導小組”，并在近期四川省有關領導到公司調研期間，股權問題、管理層激勵等做了專項匯報。唐橋表示，今年上半年將推進公司中層的薪酬體制改革，這也是五糧液次對薪酬體制進行改革。目前與績效掛鉤的薪酬體制改革已經率先在銷售系統啟動。

 對于營銷中心改革，劉中國表示，7月份前7個子公司將全部設立，子公司要貼近市場、貼近終端，建立滿足消費者需求的快速反應市場機制。雖然子公司是否采用混合所有制的模式運行還未進一步探討，但在即將成立的定制酒公司將引進民營資本。

 劉中國表示，公司目前產品去庫存情況良好，為全年的經營奠定基礎。今年1至2月份通過成都1919酒類連鎖超市銷售的水晶瓶五糧液5萬多瓶，是去年同期銷量的3.5倍。記者通過進一步采訪了解到，截至3月份，公司庫存為近四年的歷史低點，普通五糧液庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。

 對于目前普通五糧液價格體系倒掛問題，分管銷售的副總經理朱忠玉表示，公司將通過有效的調控和渠道梳理，重構商家市場網絡，實現順價銷售。同時，堅持量價平衡，兼顧市場占有率與維護品牌形象，而非過度放量或提價。

 在品牌構建方面，朱忠玉表示，在堅持行業領軍品牌定位不變基礎上，以五糧液為核心品牌，以市場化的手段完成品牌瘦身計劃，2013年公司共淘汰34個品牌。