新廣告法實施 保健食品“最受傷”

 “產品好到違反廣告法。”這句話成了近期微博微信上最火的一句話。禁止為保健食品代言、加大對虛假廣告的處罰力度……被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施，南方日報記者調查發現，新《廣告法》對食品、日化行業的影響不容小覷，尤其是保健食品企業“最為受傷”。業內專家表示，新《廣告法》在讓企業不能大肆忽悠消費者的同時，可倒逼企業在產品營銷上轉型。

新法:

虛假廣告罰100萬

 與現行的《廣告法》相比，新法修改幅度較大，把原來部分比較籠統性的規定進行了細化，可操作性大大增強，并大幅提高處罰額度。特別是極限用語的處罰，由原來的退一賠三變更為罰款20萬元起、最多100萬。

 明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦和代言，仍是現階段廣告創意和廣告傳播的靈魂。而此次新《廣告法》對“廣告代言人”的法律責任作出了明確規定，其中包括代言虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

 同時，對于“在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”，不得作為廣告代言人。此外，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”這一規定，也令近年興起的“童星”代言受到限制。

 “這一規定的力度很大，能夠形成倒逼機制，使得明星自動規范代言行為。”業內人士認為，這些要求將使得明星、專家、社會知名人物等接代言時更加謹慎，同時也必然大大增加代言成本。更重要的是，在創意上，代言人不會再那么“配合”，因為他們也將承擔責任。

 據了解，對于新法實施前十周歲以下兒童已經代言的廣告將如何處理，相關部門負責人表示，處理這個問題會有一個過程，比如在電視、廣播等傳媒上出現的廣告可以叫停。但是還有很多產品的包裝物上有兒童代言，而產品已經上架進入市場，如果要求返廠換包裝，企業的損失會很大。據悉，工商部門收到了多家企業發來的聯名信，對已經進入市場的產品請求寬限期。

影響:

保健食品行業“最受傷”

 日化行業作為快消產品，競爭激烈、品牌眾多，消費者對某一特定品牌的忠誠度不持久，因此對于廣告的依賴性非常高。根據資料顯示，僅2015年上半年，國內化妝品電視廣告投放總量達到217億元，幾乎所有的欄目都是化妝品品牌冠名或特約。因此，新《廣告法》對日化行業的影響不容小覷。

 新《廣告法》中提到，廣告不得使用通用的“級”“”“”等詞，也不能用“”、“無副作用”等化用語，這項規定已經在日化行業內引起熱議。相當多的業內人士認為，“安全，有效”這樣的廣告語，以及、速效、神效、最、、、換膚、去除皺紋等詞匯在以往的護膚品和化妝品廣告中都很常見，而如果這些將來都不能使用，那么很多廣告將不得不撤換。

 不過，也不要低估了日化行業企業玩“文字游戲”的能力。9月8日，雅麗潔在某知名紙媒上發出正版文字廣告，直接拿新《廣告法》做起了廣告。這則廣告以給范冰冰的一封信的形式出現，內文寫道:“我們非常抱歉地通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因為，據朋友圈說，新廠告法(注:原文即“廠告法”)里并沒有‘’……”

 引人關注的是，新廣告法增加了關于保健食品準則的規定:明確規定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證;涉及疾病預防、治療功能;聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;與藥品、其他保健食品進行比較及法律、行政法規規定禁止的其他內容，并應在廣告中顯著標明“本品不能代替藥物”。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，保健食品是此次新《廣告法》實施影響下的“重災區”。因為中國的保健食品行業很大程度還停留在忽悠消費者、打擦邊球、夸大功能等方面進行宣傳，產品本身的功能并沒有太多地顯現出來，更多的推廣都停留在廣告上。

 但朱丹蓬認為，對保健食品行業的大企業來說，新《廣告法》的影響有限。例如腦白金，經過多年的品牌耕耘和市場經營，它已經擁有了比較成熟的運營模式，新法對它的影響不會太大。而對于行業的新晉者來說，則更艱難。“要做保健食品，目前只能通過幾種比較單一的方法。新企業的產品一定要非常過硬，這要求企業有較高的科技研發水平和足夠的資源，包括無形資源如研發的配方等，有形資源更多的則是資金方面的東西。”

展望:

企業吹牛營銷有望收斂

 “新《廣告法》對整個食品行業的影響是非常巨大的。”對于新廣告法對食品行業的影響，中國品牌研究院研究員朱丹蓬向南方日報記者表示，在新《廣告法》實施之前，中國食品行業存在著較多“硬傷”，把很多功夫停留在產品的宣傳上，并沒有對產品本身的“硬件”進行提升。

 而新《廣告法》規定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告;在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布保健食品、酒類等廣告。因此，新《廣告法》的推出對很多食品企業來說，其宣傳渠道要比以前窄很多。

 不過，大部分接受采訪的業內人士都表示，新《廣告法》的確對行業產生了沖擊，但他們的態度多是支持和認同。多位食品、日化行業人士對南方日報記者表示，《廣告法》主要是針對那些無依據夸大功效的產品，對于本身品質有保障的企業來說，能夠更好保證行業環境，起到規范管理行業的作用，讓那些游走在法律邊緣、忽悠人的企業無處遁形，有利于提高整個行業的品質發展。

 據朱丹蓬分析，新《廣告法》對中國食品行業未來的發展其實起到相當正面的作用:，它將讓整個食品產業的產業結構得到進一步的提升和優化;第二，新《廣告法》的實施將加速整個食品行業的洗牌，食品企業必須要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、夸大宣傳這樣的模式來操作市場;第三，規范了一些行業的規則和法律法規，這對中國食品產業結構提升有很大幫助。

 “新法并沒限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進行限制。只要有廣告創意，一樣可以推廣產品。”世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍也曾向媒體表示，新《廣告法》的實施能讓整個行業更加規范，回歸理性發展狀態。