娃哈哈等食品飲料巨頭業績下滑明顯

增速放緩競爭加劇 大單品缺乏傳統渠道受阻

高素英

受經濟大環境不景氣、市場競爭加劇等因素影響，食品飲料行業巨頭業績出現不同程度的下滑。

 近日，公開媒體報道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大；康師傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，統一較去年同期下跌2.9%,雙匯同期下降14.53%.可口可樂同期下滑3%.

 8月12日，多位業內專家接受《中國經營報》記者采訪時稱，盡管經濟不景氣是造成食品飲料巨頭業績下滑的重要因素，但除此之外，市場競爭加劇、企業創新不足，缺少大單品出現以及傳統渠道變化等也是影響巨頭們業績不斷下滑的原因所在。

預計明后年這種下滑態勢仍持續，一批中小企業將會倒下。

巨頭業績下滑引關注

 記者了解到，早在兩年前，食品飲料巨頭企業開始出現下滑，而到2015年上半年這一現象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雙匯、雀巢、康師傅等企業均出現不同程度的業績下滑。

 公開數據顯示，2012年，娃哈哈實現的營業收入僅為636億元，同比下滑了5%,這是娃哈哈首度遭遇業績下滑，2013年公司營業額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%,成為業績下滑最多的一年。

 與此同時，可口可樂的業績同樣出現下滑。近日其發布2015年二季度財報顯示，二季度全球營業收入下降3%.而2014年，可口可樂營收下降2%,凈利潤下降17%.雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區實現36億瑞士法郎的銷售收入，實際內部增長下跌2.3%.

 同樣，康師傅的業績也出現了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%,其中方便面業務銷售額下降13.02%,飲料業務營收下滑49.15%,茶飲料同比下滑21.28%;而2014年，營業額同比下跌6.43%.此外，8月12日，雙匯發展（20.42, 0.15, 0.74%）（000895.SZ）公布2015年半年報稱，營業收入同比下降3.27%;實現凈利潤同比下降9.76%.

 對此，康師傅在回應記者采訪時表示，由于半年業績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應。而雀巢公關部經理何彤表示，將注重產品創新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強與消費者的溝通。

 事實上，中國的食品工業經過30年的高速發展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進入2015年增速下降到個位數。中國飲料行業2011年前保持20%以上的增速，進入2014年增速下降至13%,2015年上半年出現了同期下滑。

 中國副食流通協會會長何繼紅對記者表示，中國飲料行業進入了降速增長的“新常態”發展階段，從整個經濟形勢來看正處于一個調整期，行業增速會出現下降。除了大環境因素，企業業績下降主要來自市場因素，越來越多的企業推出新產品、新概念，對原有傳統的產品帶來一定的沖擊。

 食品快消領域專家解觀勝認為，隨著人們生活水平的提高，健康意識不斷增強，越來越多的消費者選擇高端產品、進口產品，這些產品對過去大眾化產品市場蠶食的比較厲害，使得原來主營方便面、碳酸飲料、茶飲料、咖啡等大眾產品為主的企業遭遇正面挑戰。

 除了上述因素外，營銷專家肖竹青表示，隨著社會老齡化現象嚴重，過去喝飲料的消費者已經不再喝飲料吃泡面了，而12~25歲的年輕消費者數量要遠遠低于幾年前同年齡段人群。原來食品飲料處于高速增長期，是因為消費人群在不斷擴大，而現在這一人群出現了負增長。

創新不足缺少大單品出現

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受記者采訪時認為，整體上來看，飲料市場不景氣是造成飲料巨頭業績下滑的原因，但各公司下滑的具體原因存在差異。康師傅業績下滑主要是飲料業務表現不佳；娃哈哈受困于其多元化戰略，過度的擴張導致主業被拖累；可口可樂主要是因為其傳統主業碳酸飲料市場恢復乏力，消費放緩；雀巢的業績下滑則主要因為其產品自身結構存在問題，并購的企業創新力不足，產品老化明顯。

 營銷專家蔣軍表示，從娃哈哈來看，他們推出的產品太多，水、茶飲料、功能性飲料、奶制品等都有，近幾年甚至一度進軍服裝、奶粉和白酒行業等行業，主營業務非常不明顯。繼營養快線成為一個過百億元的大單品后，不管是功能飲料，還是茶飲料很難再出現像營養快線一樣的大單品，甚至過多推出產品也帶來成本的增加。

 對于康師傅來說，老產品沒有太大的增長，而新產品推廣成功的又特別少。雖然冰糖雪梨有兩三年銷售不錯，但消費潮流很快過去了。而可口可樂在碳酸飲料增長乏力的同時，功能性飲料和茶飲料做的都不是很好，同樣沒有出現大的單品。

 蔣軍認為，過去做大單品非常容易，只要有一家企業推出一個銷售比較好的產品，馬上有企業跟進，很快有過百億元的大單品出現，娃哈哈、康師傅等憑借渠道資源很快能把某一類產品做起來。但是現在短期內很難推出一個大單品，原因是消費者的個性化需求越來越明顯，消費行為發生了很大的變化，消費分散不再集中在某些品類，去中心化現象嚴重。過去只要做好終端即可，但現在還要做好互聯網和消費者溝通，這比過去單純推銷產品難很多。

 肖竹青認為，當前飲料市場分化，一些飲料替代產品的出現也影響了企業的業績。由于消費者消費習慣和生活方式的改變，他們更愿意購買榨汁機，回家自己做果汁，還有一些消費者出門隨手攜帶茶杯，泡茶替代飲料，甚至有很多消費者轉向純凈水的消費。

 “消費者選擇面越來越廣，而市場容量那么大，新產品出現勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結構的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產品，這些產品老化、創新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導致消費者選擇意愿下降，進而出現業績下滑。”解觀勝說。

傳統渠道轉型面臨挑戰

 事實上，除了大環境和市場競爭加劇之外，食品飲料的銷售渠道也發生了變化，傳統渠道面臨著沖擊。肖竹青表示，原來食品飲料的銷售主要是在傳統渠道內，通過批發商批發到二級商，甚至是終端零售點，過去只要給經銷商一個好政策，打款進貨，加上央視廣告宣傳，能產生很好的銷量。

 但現在食品飲料的渠道發生了明顯的變化，由流通渠道開始向現代渠道轉變，而現代渠道由于運營成本比較高，阻擋了飲料的銷量。因為現代渠道包括國際化的賣場，連鎖便利店等，在這些渠道中既要搞終端陳列，又要搞消費者互動活動，渠道的維護成本比較高，競爭加劇導致毛利下降，進而影響企業沒有更多的利潤去做市場覆蓋，那么僅依靠傳統的渠道是無法實現業績增長的。

 此外，肖竹青還認為，目前終端售點受房租上漲、人員成本增加等因素影響，對食品飲料的毛利需求特別高，而很多企業給到終端的老產品毛利并沒有太多變化，導致一些終端售點要么轉型，要么去賣其他毛利率高的產品，對傳統飲料的推廣意愿在下降。

 南昌一家經營食品飲料多年的經銷商劉先生告訴記者，快消品行業的競爭越來越激烈，而廠家給到經銷商的回報越來越低，根本賺不到錢，很多經銷商都不愿意干這一行，有的已經退出市場。

 肖竹青認為，信息碎片化時代，僅靠打央視廣告已經行不通，很多消費者根本不看電視，體驗式營銷尤為重要，而這點在傳統渠道很難做到，這需要企業投入大量人力、物力、財力來做消費者互動。

 “現在渠道終端不僅包括傳統的渠道終端，也包括互聯網終端，很多飲料的消費者主要是年輕人，他們追求個性化，更愿意在互聯網、移動終端活動。那么，單靠傳統渠道很難抓住主流消費群的眼球。因此，在以傳統渠道為主的同時，把渠道延伸到互聯網，PC終端，推出全渠道模式進行營銷比較重要，不過目前很多大的食品飲料企業在這方面的轉型還停留在形式上，并沒有真正地轉型成功。”蔣軍說。