淺析：國內葡萄酒行業未來三至五年發展方向

 酒行業的黃金時代已不在，數千億市場一片烏云籠罩。這其中葡萄酒也不例外受到波及，但是相對于傳統的中國白酒來說，政策對葡萄酒市場影響要小得多，原因主要是：一、葡萄酒行業在國內酒業市場所占份額比較小；二、國內葡萄酒市場中高價位產品仍然不是主流。

 那么未來三到五年或者更長一段時間內，中國葡萄酒市場將走向何方？行業還會呈現出那些變化呢？筆者從事葡萄酒營銷推廣多年，現從親身體驗者的角度剖析一下中國葡萄酒市場未來三到五年的發展趨勢。

一、未來三到五年中國葡萄酒市場將會出現高速增長

 中國幾千年的文明史，沒有哪個時代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這雖然更多說的是白酒，但是隨著中國經濟的高速發展，社會的不斷進步，人們的飲酒習慣也在發生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲酒方式在他們身上已經不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。

 未來3到5年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將遠超過白酒，因為80、90年一代的消費習慣變化，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。

 近年來無論是國內外葡萄酒企業，還是葡萄酒知識傳播培訓機構都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認為是高端大氣上檔次的品，可也是幾年時間我們再看，很多葡萄酒培訓已經深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經到鄉鎮一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內相信葡萄酒知識在中國會越來越普及。

 互聯網、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經切身體會到，新媒體不但帶來了人們生活方式的變化，更推動了傳統商業模式的變革。新媒體是新時尚，葡萄酒是時尚品，所以當葡萄酒遇上新媒體，必將掀起行業波瀾。也買酒、酒美網等新媒體與葡萄酒的結合，已經徹底終結了葡萄酒行業的暴利時代；微信等的快捷分享讓無數菜鳥都變成小半個專家。這些新媒體毫無疑問未來幾年仍將會高速發展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發展推波助瀾。

 行業內統計，中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費習慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，我們相信未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至會出現暴發性增長。

二、國產葡萄酒行業的三大難關

 中國葡萄酒市場簡單來看可分為國產酒與進口酒，未來到底誰更有機會搭上中國葡萄酒市場高速增長的“動車”呢？

 國產葡萄酒目前主要是張裕、長城、王朝這三大品牌，也是傳統定位認為的行業陣營，第二陣營目前也威龍、華東等，第三陣營主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實際上中國葡萄酒行業發展是比較畸形的，國產葡萄酒行業明顯的三大現象是：一、陣營體制受限；二、第二陣營后勁不足；三、第三陣營難以突破。

 深入分析三大現象背后是國產葡萄酒行業存在的三大問題，這三大問題在未來3到5年仍將是制約國產葡萄酒發展的三大難關。

 難關一：體制關。國內一線酒企，無論是白酒還是葡萄酒，大多還是國有體制或受國有體制的影響。國產葡萄酒企業最明顯的是王朝，應該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表，但是因為體制受限，這些年來幾乎沒有發展，南部的改革剛見成效又被體制的框架活活拖死；再說說長城吧，中糧兼并后幾經折騰仍然沒有走出誤區；發展相對好一些應屬張裕了，改制給其帶來了發展的澎湃動力，但陣營如果僅此一家發展仍然不變改變行業的大格局。

 難關二：底蘊關。中國白酒文化歷經幾千年傳承，源源不斷，底蘊深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。而相對于白酒，現代意義上的葡萄酒在中國真正發展也才30余年，盡管這些年來業界有人在談中國西部也有幾千載的葡萄酒史，但那終歸也只是在業界談談而已，歷史的斷檔是無法去修復的。相比歐洲幾千年葡萄酒發展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊上的不足，正是因為這一重要原因影響了國產葡萄酒品牌附加值的提升，這一點是中國葡萄酒最難以突破的一關。從當前國產葡萄酒行業現狀來看，行業本身還難以形成合力（這部分內容另撰文研討）來引導國民對于國產葡萄酒價值的進一步認知。實際上業內都知道2011年在北京舉辦的一場盲品比賽中，來自寧夏產區的葡萄酒擊敗了法國波爾多名莊酒，再現1976年那場經典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足夠說明了中國葡萄酒這些年來所取得的發展，可這些信息也僅在行業內流傳。筆者從事一線國產葡萄酒營銷推廣多年，常遇到消費者對于國產葡萄酒的不認同，初遇時十分懊惱，理性分析后也淡定多了。這一難關的突破需要國產酒品牌形成合力，特別是、二陣營的合力引導，可現實是只有張裕一家在極力吶喊，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎，而威龍卻主打“有機”概念自立門戶了。所以這一關將是未來3到5年內國產葡萄酒難以跨越的障礙。

 難關三：價值意識關。國產食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2012年張裕的藥殘門事件沸沸揚揚，山東煙臺一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價原酒”。國內食品行業從業者的行業自律仍然令人擔憂，這是從加工業方面來說的。另一方面國內市場競爭的無序性也導致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業一再壓低制造成本，乃至以次充好，造成惡性循環。這兩方面的問題歸結起來都是行業從業者的價值意識和道德意識缺失，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實現的，所以未來3到5年也將會成為影響國產葡萄酒發展的一大難關。

三、進口酒市場潛力巨大

 我們分析了國產葡萄酒因為三大難關不易跨越，未來3到5年難以取得突破性進展，但是中國葡萄酒市場高速增長已是必然，所以進口酒巿場機會巨大，這種機會也源自于進口酒自身的幾大優勢：一是中國老百姓還是認為進口品牌文化底蘊相對深厚，特別是舊世界地區的品牌，葡萄酒行內有句話：老外是看酒喝酒，咱中國人更多是看人喝酒，意思說的是中國人特有的“面子”文化，喝進口酒比喝國產酒更有面子；二是相比國產酒，進口酒的品類更豐富，消費者可選擇性更強，先不去說葡萄酒新、舊世界共有多少產區，每個產區又有多少種自己的特色產品，舉個簡單的例子，目前在國產酒中幾乎沒有的起泡酒，而起泡酒卻深受年輕一代喜愛，那咋辦？于是乎世界各地琳瑯滿目的起泡酒紛紛搶灘登陸；三是相對于國產酒，進口酒市場價格不透明，更有利于保持渠道利潤，這也是非常重要的方面。這三方面歸結到一點來看還是因為國產酒行業自身的發展受限，服裝行業是明顯的例子，十到十五年前，中國市場的中高價位服裝幾乎都是洋品牌，可隨著中國服裝業的快速發展，現在我們身上幾乎都是福建、廣東等地產的民族品牌。國產葡萄酒行業如果能擺脫限制，高速發展，那未來巿場格局完全不一樣。

 目前中國葡萄酒市場300億左右的總盤子，進口葡萄酒已幾乎與國產葡萄酒平分秋色，老外都知道中國葡萄酒市場巨大，并且未來會更好，國外酒商中流傳著一句話：我們不是在中國，是在去中國的路上。進口葡萄酒在中國市場經過近10年的打拼也逐漸形成了幾大營銷模式：國內酒企代理、小圈子團購、連鎖經營、品牌化運營、新媒體營銷，我們來分別分析一下這幾種模式。

 國內酒企代理模式：中國酒行業有她的特殊性，這種特殊性曾讓老外霧里觀花、水中望月，這一點在白酒行業表現的最為明顯，至今少有國外企業界入中國白酒行業，而在快消品領域，還沒有被外企或外資界入的行業已經曲指可數。中國酒行業的特殊性簡單來說主要表現在渠道的復雜性方面，老外很難看懂，所以很多國外葡萄酒進入中國市場都是通過由中國一線葡萄酒企業代理操作的，如王朝、張裕都有自己的國際酒業公司，分別代理很多國外葡萄酒品牌。這種模式早期有其優勢，但隨著市場的發展，這種模式存在的弊端逐漸顯現出來，主要原因在于國內一線葡萄酒品牌自身發展已經遇到瓶頸，前面我們已經分析了。

 小圈子團購模式：這種模式早些年前曾火極一時，國內很多酒水經銷商見到進口葡萄酒有高利潤，紛紛去法國、智利、美國、新西蘭等地小酒莊淘點酒回來，或者更高明一點的在國內注冊個商標到國外加工一批酒回來，依托自己的人脈圈子高利潤銷售，很多人因此一夜暴富，成為真正的“土豪”一代，在國內類似產品高峰期盡有數萬個品牌，真是一個嚇人的數字！但是近年來，隨著這類酒的泛濫，一方面嚴得透支了老百姓對洋品牌的崇拜，另一方面因為這類酒多是通過小圈子銷售，而這些小圈子剛好多是政策打擊的對象，所以隨著宏觀政策的推進，這種模式下的從業者已經明顯感覺到生存空間被壓縮，未來這種模式更將無法生存。

 連鎖經營模式：這種模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒業、華致酒行等，這類經營業態主要面對的是葡萄酒專業或發燒友類消費者，其對葡萄酒文化的傳播起來了積極的作用。這些專業經營機構多釆取加盟或直營等方式進行模式復制，但是這種復制對于從業人員、投資者、地域選擇等等都有較高的要求，所以想在更大地域內推廣仍然尚需時日，其未來的發展考慮和新媒體結合不失為一條好途徑。

 品牌化運營模式：這是近幾年開始興起的進口葡萄酒運營模式，這種模式典型代表有上海南浦運營美國嘉露的加州樂事，廈門建發運營卡期特的瑪茜等，隨著中國葡萄酒市場的成熟，進口葡萄酒品牌化運營將是未來的必由之路。當前國內能具備這種實力的專業酒水銷售商也不少，而且很多銷售商也逐漸產生了品牌運營的意識，我們相信未來在這種模式下會催生出一批有雄厚實力的品牌運營商。

 新媒體營銷模式：也買酒等專業的葡萄酒網絡經營平臺已經打破了原有葡萄酒經營渠道模式，讓酒廠、酒莊與消費者實現了無縫對接。隨著中國經濟的快速發展，未來新媒體營銷還會進一步向縱深發展，傳統的商業模式和渠道經營模式將會被巔覆，如改革開發后批發市場取代了供銷社，緊接著超級市場在很多地方又取代了批發市場，未來O2O、O2B等新模式必將在很大程度上取代傳統的渠道銷售。

 國產酒的自身局限，帶來進口葡萄酒巨大的市場機遇，進口酒運營模式也不斷優化并逐步走向成熟，未來更規范化、專業化、品牌化運作將是進口葡萄酒抓住市場機遇的關鍵。

四、傳統渠道與電商的較力

 葡萄酒的傳統渠道包括：商超、餐飲、團購、煙酒行、流通、夜場、專賣店，這些商業業態在未來3-5年將會發生哪些變化呢？電商在葡萄酒領域又將發揮什么樣的作用呢？我們分別來研究一下。

 商超：未來幾年內將仍然是生活消費品的主要零售渠道，其也將會是中低價位葡萄酒餐酒的主要銷售渠道。

 餐飲：中國餐飲業連續多年維持的高增長自2012年下半年開始走低，有數據顯示：2013年1-6月，全國餐飲收入實現11795億元，比上年同期下降4.5個百分點；其中限額以上單位餐飲收入實現3743億元，同比下降2.2%。宏觀政策的影響還是十分明顯的，未來葡萄酒在餐飲渠道的銷售勢必也將受到影響，特別是中高價位產品。

 酒行業的黃金時代已不在，數千億市場一片烏云籠罩。這其中葡萄酒也不例外受到波及，但是相對于傳統的中國白酒來說，政策對葡萄酒市場影響要小得多，原因主要是：一、葡萄酒行業在國內酒業市場所占份額比較小；二、國內葡萄酒市場中高價位產品仍然不是主流。

 那么未來三到五年或者更長一段時間內，中國葡萄酒市場將走向何方？行業還會呈現出那些變化呢？筆者從事葡萄酒營銷推廣多年，現從親身體驗者的角度剖析一下中國葡萄酒市場未來三到五年的發展趨勢。

一、未來三到五年中國葡萄酒市場將會出現高速增長

 中國幾千年的文明史，沒有哪個時代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這雖然更多說的是白酒，但是隨著中國經濟的高速發展，社會的不斷進步，人們的飲酒習慣也在發生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲酒方式在他們身上已經不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。

 未來3到5年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將遠超過白酒，因為80、90年一代的消費習慣變化，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。

 近年來無論是國內外葡萄酒企業，還是葡萄酒知識傳播培訓機構都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認為是高端大氣上檔次的品，可也是幾年時間我們再看，很多葡萄酒培訓已經深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經到鄉鎮一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內相信葡萄酒知識在中國會越來越普及。

 互聯網、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經切身體會到，新媒體不但帶來了人們生活方式的變化，更推動了傳統商業模式的變革。新媒體是新時尚，葡萄酒是時尚品，所以當葡萄酒遇上新媒體，必將掀起行業波瀾。也買酒、酒美網等新媒體與葡萄酒的結合，已經徹底終結了葡萄酒行業的暴利時代；微信等的快捷分享讓無數菜鳥都變成小半個專家。這些新媒體毫無疑問未來幾年仍將會高速發展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發展推波助瀾。

 行業內統計，中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費習慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，我們相信未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至會出現暴發性增長。

二、國產葡萄酒行業的三大難關

 中國葡萄酒市場簡單來看可分為國產酒與進口酒，未來到底誰更有機會搭上中國葡萄酒市場高速增長的“動車”呢？

 國產葡萄酒目前主要是張裕、長城、王朝這三大品牌，也是傳統定位認為的行業陣營，第二陣營目前也威龍、華東等，第三陣營主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實際上中國葡萄酒行業發展是比較畸形的，國產葡萄酒行業明顯的三大現象是：一、陣營體制受限；二、第二陣營后勁不足；三、第三陣營難以突破。

 深入分析三大現象背后是國產葡萄酒行業存在的三大問題，這三大問題在未來3到5年仍將是制約國產葡萄酒發展的三大難關。

 難關一：體制關。國內一線酒企，無論是白酒還是葡萄酒，大多還是國有體制或受國有體制的影響。國產葡萄酒企業最明顯的是王朝，應該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表，但是因為體制受限，這些年來幾乎沒有發展，南部的改革剛見成效又被體制的框架活活拖死；再說說長城吧，中糧兼并后幾經折騰仍然沒有走出誤區；發展相對好一些應屬張裕了，改制給其帶來了發展的澎湃動力，但陣營如果僅此一家發展仍然不變改變行業的大格局。

 難關二：底蘊關。中國白酒文化歷經幾千年傳承，源源不斷，底蘊深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。而相對于白酒，現代意義上的葡萄酒在中國真正發展也才30余年，盡管這些年來業界有人在談中國西部也有幾千載的葡萄酒史，但那終歸也只是在業界談談而已，歷史的斷檔是無法去修復的。相比歐洲幾千年葡萄酒發展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊上的不足，正是因為這一重要原因影響了國產葡萄酒品牌附加值的提升，這一點是中國葡萄酒最難以突破的一關。從當前國產葡萄酒行業現狀來看，行業本身還難以形成合力（這部分內容另撰文研討）來引導國民對于國產葡萄酒價值的進一步認知。實際上業內都知道2011年在北京舉辦的一場盲品比賽中，來自寧夏產區的葡萄酒擊敗了法國波爾多名莊酒，再現1976年那場經典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足夠說明了中國葡萄酒這些年來所取得的發展，可這些信息也僅在行業內流傳。筆者從事一線國產葡萄酒營銷推廣多年，常遇到消費者對于國產葡萄酒的不認同，初遇時十分懊惱，理性分析后也淡定多了。這一難關的突破需要國產酒品牌形成合力，特別是、二陣營的合力引導，可現實是只有張裕一家在極力吶喊，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎，而威龍卻主打“有機”概念自立門戶了。所以這一關將是未來3到5年內國產葡萄酒難以跨越的障礙。

 難關三：價值意識關。國產食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2012年張裕的藥殘門事件沸沸揚揚，山東煙臺一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價原酒”。國內食品行業從業者的行業自律仍然令人擔憂，這是從加工業方面來說的。另一方面國內市場競爭的無序性也導致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業一再壓低制造成本，乃至以次充好，造成惡性循環。這兩方面的問題歸結起來都是行業從業者的價值意識和道德意識缺失，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實現的，所以未來3到5年也將會成為影響國產葡萄酒發展的一大難關。