香菇和木耳產品的消費共性與差異對比分析

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

 為了更了解包裝香菇和木耳產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使包裝香菇和木耳產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低包裝香菇和木耳生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京包裝香菇和木耳產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝香菇和木耳產品的消費者302人，其中男性占45.2% ,女性占54.8%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為包裝香菇和木耳企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

香菇和木耳產品都處在非品牌營銷階段

 調研數據顯示，消費者對香菇和木耳產品的品牌記憶度均非常低。回答記不住香菇和木耳產品品牌的消費者比率分別達到98.0%和95.3%;而表示能夠記住香菇和木耳產品品牌的消費者比率分別只有2.0%和4.7%.可見，目前香菇和木耳產品市場還停留在品類銷售階段，遠沒有達到品牌營銷的水平。如何在消費者心中建立起香菇和木耳產品的品牌位置，提升品牌對產品銷售的拉動作用，是所有香菇和木耳產品生產企業需要思考和解決的營銷課題。

香菇和木耳產品都有著廣泛的消費需求

 從以上消費者調研分析圖表中可以看出，在過去一年中沒有購買過香菇產品的消費者比率占27.3%,要明顯高于沒有購買過木耳產品消費者的比率。在過去一年中購買過兩袋木耳產品的消費者比率也明顯高于購買過兩袋香菇產品的消費者比率。總體上看，香菇和木耳產品都有著廣泛的消費需求，木耳產品的消費者購買數量要略大于香菇產品。

消費者對木耳產品的價格接受程度要略高于香菇產品

 通過消費者對每袋香菇和木耳產品價格定位需求的對比分析可以看出，認為每袋香菇和木耳產品的價格定位在6-10元和16-20元最適合的消費者中，香菇產品的消費者選擇比率要明顯高于木耳產品的選擇比率；認為每袋香菇和木耳產品的價格定位在26-30元和31-50元最適合的消費者中，木耳產品的消費者選擇比率要明顯高于香菇產品的選擇比率。不難看出，消費者對木耳產品的價格接受程度要略高于香菇產品。

香菇和木耳產品存在明顯的地域消費差異

 北京消費者吃的更多的是北方產的香菇和木耳產品，所以被訪消費者認為黑龍江省出產的木耳產品質量，河北省和黑龍江省出產的香菇產品質量。其實在南方的很多省份也出產香菇和木耳產品，而且品質非常好。只是南方的香菇、木耳產品在北京市場的品牌知名度和市場占有率還遠不夠高。可見，香菇和木耳產品存在明顯的地域消費差異。

香菇和木耳產品都有較高的消費頻次

 如圖所示，平均每個月吃兩次、三次、四次和六次及以上木耳產品的消費者選擇比率要高于香菇產品；而平均每月吃一次和五次香菇產品的消費者選擇比率要高于木耳產品。從以上消費者平均每月吃香菇和木耳產品次數的對比分析圖中可以看出，香菇和木耳產品都有較高的消費頻次，而且兩者的消費頻次總體上差異不大。

消費者在夏季吃木耳數量更多，冬季吃香菇數量更多

 在冬季吃香菇產品數量最多的消費者選擇比率要明顯高于木耳產品；而在夏季吃木耳產品數量最多的消費者選擇比率要明顯高于香菇產品；回答春夏秋冬四個季節吃香菇和木耳產品數量差不多的消費者選擇比率差異不大。通過香菇和木耳產品季節消費差異的對比分析不難看出，消費者在夏季吃木耳產品的數量更多，在冬季吃香菇產品的數量更多。

近兩年消費者對香菇和木耳產品的購買量均呈現增長趨勢

 今年與去年相比表示購買香菇和木耳產品數量增加了的消費者比率分別占17.5%和22.3%;而回答今年購買香菇和木耳產品數量減少了的消費者比率分別占10.7%和8.1%;表示今年和去年購買香菇和木耳產品數量差不多的消費者比率分別占71.8%和69.6%.可以看出，近兩年消費者對香菇和木耳產品的購買量均呈現增長趨勢，其中消費者對木耳產品購買數量的增幅要略高于香菇產品。

香菇和木耳產品的銷售渠道非常近似

 通過消費者一般是在什么地點購買香菇和木耳產品調研數據的對比分析可以看出，香菇和木耳產品的主要銷售渠道是在大型超市、中型超市和菜市場；另外食品批發市場和土特產店也是香菇和木耳產品的重要銷售渠道。而且香菇和木耳產品的銷售渠道非常近似。

吃香菇和木耳產品分別能夠滿足消費者的什么需求

 吃香菇產品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、減肥；4、喜歡吃，有營養；5、香；6、安全、衛生；7、省時；8、營養，對身體好；9、味香、肉多；10、做菜時調味，菌類產品有營養；11、健康有營養；12、好吃、有助健康；13、調味；14、燉湯、燉肉；15、排毒；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補充維生素；19、小雞燉香菇等。

 吃木耳產品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、降血脂；2、喜歡；3、對身體好；4、美容、好吃、營養；5、營養豐富；6、有益健康；7、做菜時調味；8、健康、清肺；9、對腸道好；10、軟化血管；11、好吃、容易做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對身體好，而且味道好；15、方便、口感好；16、補充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃方便；19、有助清除體內有害物等等。

消費者認為好香菇和木耳產品的標準分別是什么

 消費者認為好香菇產品的標準主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產品質量過關；4、味鮮；5、有生產日期；6、干凈、無雜質；7、衛生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質量好、干凈； 12、綠色無污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個頭大；16、顏色好，吃起來味道好；17、干凈、有營養；18、肉厚、顏色好；19、營養價值高；20、原生態；21、個頭飽滿； 22、圓潤、個大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛生；25、、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒有損壞；31、無毒無害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。

 消費者認為好木耳產品的標準主要有：1、味香；2、質量過關；3、有生產日期；4、健康；5、新鮮；6、沒有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、安全、衛生、健康；11、無毒無害；12、大小均勻、無雜質；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質量好、口感好；16、顏色深、個大；17、營養價值高；18、亮、脆；19、泡出來又大又薄；20、好吃、原生態；21、泡不碎；22、新鮮、沒破損；23、朵大、品相好等等。

消費者認為現有的香菇和木耳產品分別有哪些不足

 消費者認為現有的香菇產品主要有以下不足：1、質量沒保障；2、無知名品牌產品；3、種類不多；4、洗的時候水很臟；5、樣式少；6、價格高；7、不夠干凈；8、包裝簡陋，衛生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質量監管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來發硬，包裝不好；18、泡的時間太長；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質比較瘦；22、味太淡、營養少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經過化學處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無質量保障；27、產品參差不齊；28、根本沒有香菇味，一點也不香等等。

 消費者認為現有的木耳產品主要有以下不足：1、質量沒保障；2、不新鮮；3、無品牌，自產較多；4、價格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場所產木耳比較亂，不是；8、顏色淺、小、不干凈；9、不安全、不放心；10、大小不一，有雜質，根部清理不足；11、質量監管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很干凈，皮薄；19、太硬；20、好壞沒法辨認；21、產品參差不齊；22、沒有新鮮感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。

提升香菇和木耳品牌和產品銷量的營銷策略建議

 北京企劃憑借十八年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為提升香菇、木耳品牌和產品銷量的營銷策略建議主要包括以下十大部分：

 一、根據香菇和木耳產品的地域消費差異，對南北方重要城市做一次專業、全面的市場調研，深入了解消費者需求，找到香菇和木耳產品賣點與消費者買點之間的連接點。

 二、以消費者調研數據為基礎，首先為自己的香菇或木耳品牌建立的品牌定位，區隔所有的競爭對手，在消費者心中逐步建立區域市場或全國市場領先品牌的位置。

 三、對香菇和木耳產品的消費群體做進一步的細分，推出相應的主力產品滿足核心消費群體的需求。再以主力產品和核心消費群體帶動其它系列產品和周邊消費群體的購買。

 三、提升袋裝香菇和木耳產品的包裝設計水平和包裝檔次，推出系列香菇和木耳產品，增加產品的利潤空間。

 四、根據消費者的價格和消費頻次需求，推出小容量、精品包裝的香菇和木耳產品，滿足城市年輕上班族這類核心消費群體的需求。

五、在香菇和木耳產品市場首先提出全新的產品概念，搶先競爭品牌占據好香菇和木耳產品的標準。

六、在品牌定位和產品賣點的基礎上為自己的香菇和木耳品牌創意一句經典的廣告語

 七、香菇和木耳產品的銷售終端，不能只是停留在自然銷售狀態，需要通過產品展示、終端宣傳品發放和不間斷的促銷活動與消費者直接溝通，來提升自己的品牌和產品銷量。

 八、在專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃指導下，通過食品行業的媒體，采用專業的方式，為香菇和木耳產品招商，擴大產品的銷售區域。

九、建立適合企業發展的銷售管理體系，對銷售隊伍和企業全體員工進行經常性的營銷培訓。

 十、在專業營銷策劃的基礎上，運用多種營銷手段、多種傳播方式，在核心銷售區域和全國重要的市場傳播品牌和推廣香菇、木耳產品。

 提升香菇、木耳品牌和產品銷量的營銷策略主要包括以上十個部分，它們是相互聯系的整體，在策略、策劃與執行方面有非常高的要求和很大的難度，需要企業老板和全體員工用心去做，哪個部分沒有做到位都會影響整體營銷策劃的結果。北京企劃認為，只有在整合營銷策劃的每一個關鍵點比競爭對手做得更好，才能夠限度降低香菇和木耳企業的營銷風險，減少營銷費用的投入，為自己企業品牌和產品銷量的提升爭取到更多的發展機會。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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