包裝飲用水能不能做到像水一樣簡單

據稱某品牌的“富氧水”，已經更名為“活性含氧飲用水”。這樣的更名能否為“新國標”所允許尚不得而知，但其“忽悠”的本質卻沒有變化——任何一滴水都充滿“活性”，世界上也找不到任何一滴不“含氧”的水。

 新版《食品安全標準包裝飲用水（GB19298-2014）》（以下簡稱“新國標”）于今年5月24日起開始實施，再經半年緩沖，自明年1月1日起，消費者似乎非常熟悉，卻又十分茫然的富氧水、弱堿性水等各種“功能水”，將從市場上消失，市場上除天然礦泉水之外，將只剩下“飲用純凈水”和“其他飲用水”兩大類。

 我國包裝（瓶裝）飲用水市場的歷史并不算長，但市場上飲用水的品牌、品種卻可能冠居世界之最，除了天然礦泉水算是有相對明確的界定之外，諸如礦物質水、富氧水、弱堿性水、小分子團水等名目繁多的“功能水”，除了語焉不詳、所指含混的噱頭之外，其最實質的“功能”，大概只在于能夠標出更高價格、獲取更多利潤。

 中國消費者對于瓶裝水的認識，大多從“礦泉水”啟蒙，因此在大多數消費者印象中，瓶裝水幾乎等同于天然開采和富含礦物質。亦因此，當市場上次出現“純凈水”和“礦物質水”概念時，幾乎讓消費者墜入語詞和語義的困惑，因為無論強調“純凈”抑或突出“礦物質”，其隱在的含義都是在刻意規避“天然”的出身。而對于大多數消費者而言，瓶裝水而不出自天然，實在是一件令人困惑的怪事。

 當然，隨著好事媒體的追根溯源，消費者終于了解了一個基本事實，即瓶裝水未必一定出自天然，而是很可能出自城市公共供水系統。或者更簡單地說，把自來水進一步提純，是“純凈水”，在自來水里添加某些礦物質，是“礦物質水”。雖然在一段時間內，“自來水裝瓶賣高價”成為不同品牌瓶裝水之間相互攻擊的噱頭，但消費者還是比較快地接受了相對便宜的“瓶裝自來水”。水的主要功能畢竟只是解渴而非進補，只要衛生狀況安全，其他物質的含量并不那么重要。

 然而，中國消費品市場上從來少不了各種噱頭，當“純凈”和“礦物質”不足以打動消費者時，更為玄妙的概念紛紛出現在瓶裝水的名稱和包裝上。雖然不斷有科普作者借助媒體表達意見，稱富氧水不能直接補氧，弱堿性水也不可能營造人體的弱堿性環境，但資本借助媒體營造的幻覺，總是遠遠強過理性而弱勢的科普，各種讓人不明所以而又價格奇高的“功能水”，還是順利地在市場上攻城略地。雖然“功能”而言，這些品類繁多的功能水，大多止于無益亦無害，但當這些虛夸的功能被高價出售時，對于消費者而言成了無益而有害。

 此次實施的“新國標”規定，除了天然礦泉水之外，只能標注“飲用純凈水”和“其他飲用水”，在很大程度上根絕了“功能水”的概念，讓各種品牌的瓶裝水，回歸到無色無味透明的本來面目，也讓消費者減少了無所適從的選擇困惑。

 當然，尋找市場需求，開展差異化競爭，永遠是企業的沖動和市場常態。據稱某品牌的“富氧水”，已經更名為“活性含氧飲用水”。這樣的更名能否為“新國標”所允許尚不得而知，但其“忽悠”的本質卻沒有變化——任何一滴水都充滿“活性”，世界上也找不到任何一滴不“含氧”的水。

 未來圍繞“新國標”，必然將在各家企業之間激發新一輪各出奇招、各顯神通的爭斗。而對消費者真正有利的市場，將是不同企業、品牌之間擯除各種虛幻的概念，真正以品質、品牌、服務吸引消費者，為消費者提供更簡單明了，又安全放心的市場環境和消費體驗。