農夫山(shan)泉不久前向港交所(suo)遞(di)交的(de)(de)IPO（首次公開募股(gu)）招股(gu)書中(zhong)披露(lu)了一個讓人頗感(gan)意外的(de)(de)細節：水(shui)(shui)的(de)(de)成本比包裝(zhuang)材料(liao)還(huan)要低。這(zhe)引發了輿論質疑：賣的(de)(de)是水(shui)(shui)，還(huan)是瓶子？

以(yi)農夫(fu)山泉2019年的銷(xiao)售(shou)成本為例，生產瓶身的PET（滌綸樹(shu)脂）占(zhan)比31.6%，紙箱、標(biao)簽及收縮(suo)膜等占(zhan)比31.5%，兩(liang)者相加(jia)共占(zhan)比63.1%，遠高(gao)于(yu)水(shui)、飲料等的占(zhan)比。

無獨(du)有偶(ou)，六個核桃母公司(si)養元(yuan)飲品此前的招股書(shu)披露，2017年上半年，該公司(si)每罐核桃乳的原材料成本為(wei)1元(yuan)，其中易(yi)拉罐為(wei)0.57元(yuan)，核桃仁為(wei)0.25元(yuan)，白(bai)砂糖為(wei)0.05元(yuan)，其他為(wei)0.13元(yuan)。易(yi)拉罐的成本占據了一(yi)半以上。

應該(gai)說(shuo)，單(dan)就這(zhe)兩款商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)包裝成本(ben)(ben)來看，并不算(suan)高。讓(rang)公眾大跌眼鏡的(de)(de)(de)(de)是此前鋪天蓋(gai)地的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告中(zhong)提到的(de)(de)(de)(de)“有點甜”的(de)(de)(de)(de)天然水、“補腦”的(de)(de)(de)(de)核(he)桃(tao)乳本(ben)(ben)身竟然如此“物美價廉”。公眾對于包裝比產(chan)品(pin)本(ben)(ben)身貴的(de)(de)(de)(de)質(zhi)疑(yi)，實(shi)際上(shang)是對商(shang)(shang)家重營銷、輕研發(fa)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)疑(yi)。換句話(hua)說(shuo)，就算(suan)產(chan)品(pin)成本(ben)(ben)因(yin)原材料、研發(fa)等因(yin)素高過包裝成本(ben)(ben)，導(dao)致商(shang)(shang)品(pin)賣(mai)得貴一(yi)些，公眾內心至少(shao)不會被(bei)觸痛，起(qi)碼感覺上(shang)“更值”。

實(shi)際上，相比較包(bao)裝(zhuang)材料的(de)(de)成本，這兩家公(gong)司在廣(guang)告這個(ge)“包(bao)裝(zhuang)”上的(de)(de)支出(chu)堪稱巨(ju)額。數據(ju)顯(xian)示(shi)，2019年(nian)，養元(yuan)飲品的(de)(de)廣(guang)告費(fei)約(yue)(yue)為3.77億(yi)元(yuan)，農夫山泉的(de)(de)廣(guang)告及(ji)促(cu)銷費(fei)用(yong)開支約(yue)(yue)為12.19億(yi)元(yuan)。而研發這個(ge)關(guan)系到企業發展后勁和長遠發展的(de)(de)投入，相比之下少了很多。2019年(nian)，養元(yuan)飲品研發費(fei)用(yong)約(yue)(yue)為0.56億(yi)元(yuan)；農夫山泉的(de)(de)研發開支約(yue)(yue)為1.15億(yi)元(yuan)。

 也正因(yin)為此(ci)，有(you)人(ren)質疑：與(yu)其(qi)說農(nong)夫(fu)山(shan)泉是一家賣水(shui)(shui)、賣飲料的企業，不(bu)(bu)如說是一家內(nei)容制作公(gong)司。“農(nong)夫(fu)山(shan)泉有(you)點甜”“我(wo)們不(bu)(bu)生(sheng)產水(shui)(shui)，我(wo)們只(zhi)是大自(zi)然的搬運(yun)工”“什么樣的水(shui)(shui)源，孕育(yu)什么樣的生(sheng)命”，這些(xie)廣告語在強勢(shi)宣(xuan)傳(chuan)下，公(gong)眾(zhong)已經(jing)耳(er)熟能詳。

公眾之所(suo)以會質(zhi)疑包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)比產(chan)品本身貴，還(huan)因為市面上存(cun)在過度(du)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)和(he)重包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)、輕質(zhi)量等為了包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)而包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)亂(luan)象，導致包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)成本過高(gao)，二(er)者(zhe)容易聯想(xiang)在一起(qi)。化(hua)(hua)妝(zhuang)品、茶葉、月餅、粽子等日(ri)常生活商(shang)品都存(cun)在過度(du)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)問題(ti)。層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)有(you)時不僅不會美化(hua)(hua)商(shang)品，反而讓消(xiao)費者(zhe)有(you)逆(ni)反心理，而且還(huan)會造成浪費。更(geng)有(you)甚者(zhe)，一些(xie)商(shang)品在攀比包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)同(tong)時，忽視了產(chan)品本身的(de)(de)(de)質(zhi)量。“金玉其外，敗絮(xu)其中”的(de)(de)(de)案例并不鮮見(jian)。一些(xie)婚宴上的(de)(de)(de)喜糖，有(you)的(de)(de)(de)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)越(yue)來越(yue)精美，糖的(de)(de)(de)質(zhi)量卻(que)未(wei)隨之提高(gao)。

當然，不能完全否定包裝(zhuang)的(de)(de)作用。有創意(yi)的(de)(de)包裝(zhuang)，本身也(ye)是有價值的(de)(de)，不乏消(xiao)費(fei)者(zhe)沖著包裝(zhuang)買商品的(de)(de)案例。比如，某礦泉水廠(chang)家每年(nian)都(dou)會推出紀念版，盡管售價不菲，但消(xiao)費(fei)者(zhe)就是去(qu)買瓶子(zi)的(de)(de)。這種(zhong)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)掏錢掏得明(ming)白的(de)(de)包裝(zhuang)，也(ye)豐富了消(xiao)費(fei)經濟的(de)(de)形(xing)式。

包(bao)裝與商(shang)品是(shi)唇齒相依(yi)的關(guan)系。農夫(fu)山(shan)泉在招股書中提到，PET價(jia)格的波動對公司利(li)潤的影響(xiang)至關(guan)重(zhong)要。營銷這個大的“包(bao)裝”對于企業在市場(chang)中打(da)開局面也同(tong)樣至關(guan)重(zhong)要。

然而，無論是哪個(ge)層面上的包裝(zhuang)，對于商品而言(yan)，都只能是錦上添花，終還是要靠質量(liang)在市場上立足(zu)。