康師傅“喝開水”，瓶裝水的新布局

瓶裝(zhuang)水市場正在經歷一(yi)場輪回，消費需求逐漸趨向(xiang)返(fan)璞(pu)歸(gui)真(zhen)，“一(yi)杯開(kai)水”對于國人來說更是(shi)老少皆宜，在這個大趨勢下，康師(shi)傅“喝(he)開(kai)水”來了。

近(jin)日，康師傅(fu)飲(yin)品(pin)舉辦了新品(pin)發布會，推出了康師傅(fu)烏龍(long)茶茶飲(yin)、“小酪多多”乳酸菌味飲(yin)品(pin)，以(yi)及瓶裝水新品(pin)“喝開(kai)水”。

是的，你沒看錯，這次康(kang)師傅要讓大家多(duo)“喝開水(shui)”。

近年來， 隨著消費(fei)者(zhe)尋找健(jian)康(kang)便(bian)捷的選擇，瓶裝(zhuang)水市場(chang)增長強勁。

根據Euromonitor最新數據，2019年我(wo)國瓶裝(zhuang)水零售(shou)量(liang)為423億升(sheng)，在總(zong)體(ti)軟飲料零售(shou)量(liang)中(zhong)占比已(yi)經達到54%，預計2024年將(jiang)達到市場整體(ti)零售(shou)量(liang)的60%。

隨著中(zhong)國最大包(bao)裝(zhuang)飲用水(shui)生產商之一的農夫山泉沖擊IPO，包(bao)裝(zhuang)飲用水(shui)這一細分飲料(liao)賽道(dao)的最新(xin)競(jing)爭格(ge)局和增長(chang)情況也浮出水(shui)面(mian)。

巨大(da)的(de)市場(chang)潛力，讓越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多的(de)企(qi)業(ye)開始加大(da)布局瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市場(chang)，這(zhe)也(ye)讓行業(ye)的(de)競(jing)爭變(bian)得(de)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)激烈，可(ke)以說，康師(shi)傅進軍“喝開水(shui)”市場(chang)，讓熟水(shui)市場(chang)風起云(yun)涌，頭部玩家的(de)進入，使得(de)熟水(shui)市場(chang)的(de)格局恐再(zai)生變(bian)化(hua)，一場(chang)行業(ye)的(de)廝殺不可(ke)避免(mian)。

那(nei)么(me)，康師(shi)傅為(wei)何(he)選(xuan)擇熟(shu)水(shui)市場呢？這次的“喝開水(shui)”又有著怎樣的市場優勢，消費(fei)者對于瓶裝水(shui)的“初來者”又是(shi)否會接受呢？

01

康師傅(fu)瓶(ping)裝水的“瓶(ping)頸(jing)”

康師傅如(ru)今以同樣定位的“喝開水”殺入這個細分(fen)市場，或跟多種因素有關。

一方面，熟(shu)水這個(ge)賽(sai)道上目前競爭者(zhe)寥寥，康師傅有望借(jie)助其品牌、渠道優勢(shi)在競爭中占據一定(ding)優勢(shi)。

另一方面，康師傅近年來瓶裝(zhuang)水(shui)業務(wu)發展不(bu)利，自然也想通過(guo)一個新(xin)賽道獲得新(xin)的增長點。

從體量來(lai)看，瓶(ping)裝水(shui)是中國第一大飲品品類。

眾(zhong)所(suo)周知，在國內瓶裝(zhuang)水市場，怡(yi)寶、農夫山泉、康(kang)師(shi)傅、百歲山、娃(wa)哈哈、冰露(lu)等六大(da)品牌占據(ju)了(le)近八(ba)成的(de)市場份(fen)額，雀巢、達能、可口(kou)可樂等外資(zi)巨頭也(ye)大(da)力發展瓶裝(zhuang)水業(ye)務。

而近幾年，康(kang)師傅在包(bao)裝水(shui)板塊動作(zuo)頻頻，卻難抑制其(qi)下滑(hua)的(de)窘境。

康(kang)師傅2019年年報顯(xian)示，2019年康(kang)師傅包裝水的銷售額為31.14億(yi)元(yuan)，大(da)幅下(xia)滑(hua)28.99%，表(biao)現欠佳。

 與此同時(shi)，康師傅瓶裝(zhuang)水(shui)的市(shi)場(chang)占有率也在下(xia)滑。

曾(ceng)經(jing)年銷80.71億(yi)的(de)瓶裝水老大，康師傅從巔峰跌落(luo)僅(jin)用(yong)了5年！

曾經康(kang)師(shi)傅靠(kao)著低價(jia)，既讓其(qi)登(deng)上瓶裝水老大的位置，同時(shi)也讓康(kang)師(shi)傅始終難以撕下“1元”的標簽(qian)，最終被消費者放棄。

盡管在2018年8月，康師(shi)傅瓶裝水進(jin)行全面升級，價格由1元(yuan)提高(gao)到了2元(yuan)。但消費者依(yi)然不(bu)買賬，緣由是其“1元(yuan)水”的認知(zhi)太(tai)過深入(ru)人心(xin)。

一(yi)方面(mian)，隨著(zhu)天然飲用水(shui)概念(nian)深入人(ren)心，由城市自來(lai)(lai)(lai)水(shui)加工而來(lai)(lai)(lai)的(de)“1元水(shui)”在(zai)外(wai)界看來(lai)(lai)(lai)，不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)衛(wei)生而且不(bu)(bu)健康；另一(yi)方面(mian)，由于(yu)人(ren)們(men)的(de)收入水(shui)平不(bu)(bu)斷上(shang)漲，消(xiao)費者也希(xi)望能(neng)夠有(you)品質更好的(de)瓶裝(zhuang)飲用水(shui)。

而對于品(pin)牌而言，當(dang)下(xia)，中國包裝飲(yin)用(yong)水正迎來(lai)井噴的(de)新時(shi)代。但對于對于包裝飲(yin)用(yong)水的(de)康師傅來(lai)說，“低價”換(huan)來(lai)的(de)輝煌，又(you)因“低價”而使(shi)自己困窘，另(ling)尋(xun)出路也不(bu)足為(wei)奇。

02

含(han)著“金鑰匙”出生的(de)“喝開(kai)水”

對于康(kang)師傅(fu)“喝開水(shui)”來(lai)說(shuo)，這次是(shi)用科技力(li)量升格開水(shui)品(pin)質(zhi)(zhi)，讓水(shui)質(zhi)(zhi)更溫和(he)、更安全、口感(gan)更甘甜。

喝開(kai)水(shui)是中國(guo)(guo)人(ren)傳統的(de)健康飲(yin)水(shui)智慧，開(kai)水(shui)即熟水(shui)，飲(yin)用熟水(shui)是更加健康的(de)飲(yin)水(shui)方式，更是幾(ji)乎深入(ru)每個國(guo)(guo)人(ren)從小到大的(de)日常生(sheng)活，通俗講就(jiu)是中國(guo)(guo)人(ren)都(dou)喜歡(huan)喝開(kai)水(shui)，所(suo)以熟水(shui)品(pin)類在國(guo)(guo)內有著(zhu)天然的(de)消費基礎。

2016年以來瓶裝(zhuang)熟(shu)水(shui)(shui)打開一片市(shi)(shi)場(chang)，隨后熟(shu)水(shui)(shui)連(lian)續三年市(shi)(shi)場(chang)增速保(bao)持(chi)全品類前列(lie)，也印(yin)證了飲(yin)用水(shui)(shui)市(shi)(shi)場(chang)返璞(pu)歸真、健康化的(de)消費趨(qu)勢。

康師傅飲品入局瓶(ping)裝熟水市(shi)場，之所以能夠引起業內(nei)外的(de)廣泛關注，這離不開康師傅在瓶(ping)裝水市(shi)場的(de)輝(hui)煌(huang)歷(li)史。

憑借(jie)礦物質(zhi)水(shui)的(de)成功，早在2007年(nian)康(kang)(kang)師(shi)傅銷售(shou)額(e)在瓶裝水(shui)市(shi)(shi)場(chang)中占比便達(da)到17.3%，進入2014年(nian)，康(kang)(kang)師(shi)傅瓶裝水(shui)市(shi)(shi)場(chang)占有率(lv)更是超過(guo)20%，是行業當之無(wu)愧的(de)“巨無(wu)霸”。

康師(shi)傅飲用水(shui)的品質(zhi)在市場上可謂(wei)是無可挑剔(ti)，無論是水(shui)質(zhi)選擇、生產技(ji)術(shu)，還是凈(jing)化工序(xu)、有(you)益物質(zhi)，康師(shi)傅飲用水(shui)都保持(chi)了業內(nei)領先。

另一個關(guan)鍵是，康師傅飲(yin)用水(shui)對于新產品在(zai)現實(shi)生活(huo)中能解(jie)決哪些消費者痛點，有著清晰的考量。

比如(ru)之前推出的(de)兩元的(de)1L家庭裝用水，從(cong)根本上解決了家人(ren)出游和體(ti)育等多元需(xu)求，在消費群中獲得相當的(de)反響。

在營(ying)銷推廣上，康師傅飲用水也以貼近生(sheng)活的(de)(de)演繹方式，“接地氣(qi)”的(de)(de)同時(shi)，拉近與消(xiao)費(fei)者(zhe)之間的(de)(de)距離。

比如5月，飲(yin)(yin)用水(shui)市場(chang)旺季來臨前夕，康師(shi)傅飲(yin)(yin)用水(shui)便聯(lian)合品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代言人劉濤圍繞“母親節”、“520告白日”等(deng)節點，開展(zhan)了一系(xi)列(lie)線(xian)上營(ying)銷活(huo)動，從拍攝制作品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主題微電影，到飲(yin)(yin)用水(shui)小知(zhi)識(shi)普及海報等(deng)，有(you)效拉升了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲量，更加(jia)突出水(shui)與(yu)家庭生活(huo)的溫馨，也為康師(shi)傅的飲(yin)(yin)用水(shui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)加(jia)分(fen)不少。

細心觀察市(shi)場，我們(men)其實也(ye)(ye)可以(yi)發現(xian)，超市(shi)最喜歡讓2元左右的(de)瓶裝水(shui)擺在最顯眼的(de)位(wei)置，這一部分的(de)水(shui)企基本是(shi)銷(xiao)量(liang)最高的(de)，也(ye)(ye)是(shi)消(xiao)費者認知度最高的(de)，這一價(jia)格(ge)區間也(ye)(ye)是(shi)市(shi)場最難(nan)被撼動的(de)。

由此我們也不(bu)懷疑零售終端定價2元(yuan)的熟水(shui)，對飲(yin)料經銷商而(er)言也可能是一(yi)款(kuan)頗(po)受(shou)歡迎的飲(yin)用水(shui)單品。

盡管，近幾(ji)年(nian)康(kang)師(shi)傅瓶(ping)裝水市場占(zhan)有(you)率有(you)所(suo)下滑，但其品牌(pai)滲透率在整個(ge)食品飲料中依(yi)舊是“巨無霸”級的(de)存在。

同樣的憑借康師(shi)傅的品(pin)(pin)質力、品(pin)(pin)牌力、渠(qu)道力三力加(jia)持，順應國人關(guan)注(zhu)健(jian)康的大趨勢下，“喝開(kai)水”無(wu)疑是(shi)更像“含著(zhu)金(jin)鑰(yao)匙”出生的產品(pin)(pin)。

03

瓶(ping)裝水巨頭群(qun)雄(xiong)分(fen)天下

作為(wei)中國軟飲(yin)料行業市場(chang)中體量(liang)最大的(de)品類，瓶裝水市場(chang)的(de)增(zeng)長速度(du)讓人咋舌——據市場(chang)研究機構Zenith Global發布的(de)數(shu)據顯示，2007年至(zhi)2017年間，包裝水消費(fei)量(liang)增(zeng)長92%，而同(tong)期所(suo)有軟飲(yin)料消費(fei)量(liang)僅增(zeng)長24%。

今年(nian)，我國(guo)包裝水行業市(shi)場規模有望(wang)突破2000億(yi)元，其市(shi)場前景十分廣(guang)闊。

而(er)在(zai)這樣廣闊的市場中(zhong)，其競爭激烈(lie)的程度也是(shi)不言(yan)而(er)喻的。

純凈水市場中娃哈哈、怡(yi)寶扛鼎市場大旗(qi)，天然水市場農夫(fu)(fu)山泉又搶先(xian)占位，且不說農夫(fu)(fu)山泉、怡(yi)寶、百(bai)(bai)歲山這三個(ge)百(bai)(bai)億(yi)單(dan)品，創造了中國軟飲飲品百(bai)(bai)億(yi)單(dan)品紀錄。而其他(ta)“外來者”也紛紛加入賽(sai)道(dao)。

乳業(ye)(ye)巨頭伊利跨進推出(chu)包(bao)(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)，手機制(zhi)(zhi)造商(shang)小米(mi)也開始(shi)售賣(mai)天然礦泉水(shui)(shui)，休閑食(shi)品制(zhi)(zhi)造商(shang)好麗友也正式切入包(bao)(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)市(shi)(shi)場(chang)，樂(le)百氏(shi)也重啟(qi)闊(kuo)別多(duo)年的(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)業(ye)(ye)務，農夫山泉在包(bao)(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)推出(chu)含鋰水(shui)(shui)，雀巢(chao)優活煥新升級“獎杯(bei)瓶”純凈水(shui)(shui)……從(cong)競爭格(ge)局來看(kan)，我國包(bao)(bao)裝(zhuang)水(shui)(shui)行業(ye)(ye)的(de)市(shi)(shi)場(chang)格(ge)局基本形成，各大(da)(da)品牌市(shi)(shi)場(chang)份額相對穩定，第(di)一梯隊公司市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率(lv)差別不大(da)(da)。

但(dan)從另一(yi)個角(jiao)度(du)來看(kan)，包裝(zhuang)水(shui)新(xin)品(pin)牌或者新(xin)產品(pin)使市(shi)場中的競爭態(tai)勢更加風云迭起也不為過(guo)。

我們不禁(jin)要(yao)問的是，市場格局不斷變(bian)化，中國瓶裝水接下來(lai)還(huan)能拼什么？

可以說，隨著新入場(chang)的品牌們逐漸活躍，這(zhe)場(chang)2000億的市場(chang)爭奪之戰，沒(mei)有人能肯定最(zui)后的贏(ying)家到(dao)底(di)是(shi)誰(shui)？但(dan)在這(zhe)個過(guo)程過(guo)程中，誰(shui)都想多分一杯羹，卻也是(shi)不爭的事(shi)實。

04

“喝開水”香不香？

自古有(you)云(yun)：狹路(lu)相逢，勇者勝。

這句話顯然用在爭奪市場的各大頭(tou)部品牌中毫無(wu)違和感，甚(shen)至可以說(shuo)是量身定制。

隨著瓶(ping)裝(zhuang)水的賽道(dao)加速變局(ju)，繼續以價格(ge)價格(ge)搶占市場顯然有點過(guo)時了(le)。

反觀當(dang)下消費者的(de)(de)(de)年輕化(hua)與個(ge)性(xing)化(hua)，沒有(you)(you)點“花樣(yang)”，要把他們留(liu)住就(jiu)更難，如果只有(you)(you)“花樣(yang)”，而沒有(you)(you)健康的(de)(de)(de)內涵，那也是無補于事的(de)(de)(de)。

“健康飲(yin)水(shui)”將是中(zhong)國未來飲(yin)用水(shui)市場持續增長的(de)核(he)心驅動力，針(zhen)對中(zhong)國人喝(he)開水(shui)的(de)傳統，推出安心飲(yin)用的(de)高性價比的(de)熟水(shui)或許(xu)將會是行業的(de)下一個增長點。

 而“喝開水”恰恰康師傅飲品結合國人飲用習慣推出的熟水產品，最大限度還(huan)原家庭燒水過(guo)程，主打溫(wen)和、安全(quan)、甘甜的賣點。

持續的競爭(zheng)是一個充分競爭(zheng)市場永恒不變的主題，在競爭(zheng)中有(you)人跌下神壇，也有(you)人卷土重(zhong)來。

從消(xiao)費者(zhe)角度來說，很樂(le)意看到熟水(shui)市(shi)場有(you)頭(tou)部(bu)品牌入(ru)駐，康師(shi)傅“喝開水(shui)”的(de)上市(shi)，給了消(xiao)費者(zhe)更(geng)多選擇的(de)機會，是這(zhe)個(ge)市(shi)場良(liang)性發展的(de)重要一(yi)步。

由此，我們(men)不妨大膽(dan)猜測(ce)，憑(ping)著品牌優(you)勢(shi)與搶占賽道的(de)康師傅“喝開水(shui)”或許真(zhen)的(de)能為康師傅那日(ri)漸(jian)滑落的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市場扳回一(yi)句也(ye)說不定。