雀巢、星巴克等國際(ji)品牌先后教(jiao)育了速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)和現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)，也是第(di)一和第(di)二(er)次咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)浪潮的代表；而本土品牌如瑞幸、連(lian)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)等公司，雖然近期連(lian)續被曝出數(shu)據造假、關(guan)店等消(xiao)息(xi)，但不可否認的是，兩年多的價(jia)格補貼也逐漸培養起一大批(pi)用戶的咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)習慣。

第(di)三次(ci)咖啡(fei)(fei)消費浪潮之下，精(jing)品(pin)(pin)咖啡(fei)(fei)在(zai)資本助推之下快(kuai)速擴張，與此同時，速溶(rong)咖啡(fei)(fei)也在(zai)朝著“精(jing)品(pin)(pin)化”的(de)方(fang)向(xiang)升級，出現了三頓半、永璞、時萃等代(dai)表品(pin)(pin)牌。

而(er)前不久，樂(le)純也上線了咖(ka)啡產(chan)品，名(ming)為(wei)“ONESHOT”的冰滴咖(ka)啡，正式(shi)進入咖(ka)啡領(ling)域這(zhe)場戰局。

速溶咖(ka)啡還(huan)有(you)有(you)哪(na)些可能

三(san)頓半(ban)早在(zai)2018年(nian)夏天就推(tui)出(chu)精品(pin)(pin)(pin)速溶咖(ka)啡(fei)產品(pin)(pin)(pin)，以咖(ka)啡(fei)杯(bei)外形(xing)的(de)小(xiao)膠囊，加上(shang)冷萃速溶技術，以及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)無縫(feng)銜接的(de)內容營銷(xiao)和口(kou)碑，兩年(nian)時間(jian)在(zai)精品(pin)(pin)(pin)速溶咖(ka)啡(fei)這個領(ling)域完成品(pin)(pin)(pin)類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)認知占領(ling)。

這讓(rang)后(hou)來者(zhe)都(dou)必須解決(jue)幾(ji)個問題：外形要(yao)不要(yao)做差異化？品牌如(ru)何和(he)三(san)頓半區隔(ge)開(kai)來？如(ru)何發揮自(zi)己的競(jing)爭優勢(shi)？

精品速(su)溶咖啡這個細分類目已(yi)經(jing)完成(cheng)了比較好(hao)的市場教育，樂純則(ze)很(hen)巧妙地(di)在產品設計上做了的差(cha)異化。

首先是(shi)更細分(fen)的(de)咖啡(fei)(fei)品類。ONESHOT還原的(de)是(shi)冰(bing)滴(di)(di)(di)咖啡(fei)(fei)，目前有兩(liang)款SKU（分(fen)別是(shi)水(shui)(shui)洗耶加和(he)喜拉多，前者適(shi)(shi)合美式(shi)，后者適(shi)(shi)合拿鐵）。相比冷(leng)萃(cui)咖啡(fei)(fei)，冰(bing)滴(di)(di)(di)咖啡(fei)(fei)的(de)工藝(yi)是(shi)用(yong)冰(bing)水(shui)(shui)滴(di)(di)(di)濾（可(ke)以(yi)理解為冷(leng)萃(cui)的(de)極端(duan)），萃(cui)取(qu)工藝(yi)更費時，在(zai)精品咖啡(fei)(fei)館的(de)價格(ge)一杯通常需要50-60元，比普通意式(shi)咖啡(fei)(fei)和(he)冷(leng)萃(cui)更貴。

圖片來源(yuan)：樂(le)純

其次是設計(ji)的(de)差異(yi)。市(shi)面上的(de)凍(dong)干速溶(rong)咖(ka)啡產品以(yi)咖(ka)啡杯形(xing)(xing)狀(zhuang)居(ju)多，永璞設計(ji)了(le)飛(fei)碟形(xing)(xing)狀(zhuang)的(de)膠(jiao)囊容器，ONESHOT則做成了(le)細長的(de)子彈(dan)形(xing)(xing)狀(zhuang)，用(yong)了(le)透明容器，也(ye)像一支煙。在西裝內側、手提包中取出來都不會突兀(wu)，設計(ji)風格(ge)更偏(pian)優雅。

還(huan)有(you)完整的(de)產品交(jiao)付(fu)。在(zai)創始人Denny看(kan)來(lai)，使用產品的(de)時(shi)時(shi)刻(ke)刻(ke)都是交(jiao)付(fu)的(de)重要環節。因此團隊還(huan)為ONESHOT配(pei)套設計了兩個(ge)(ge)產品，一個(ge)(ge)是水洗牛皮材(cai)質的(de)Wallet，可(ke)以裝一周7支咖啡的(de)用量，方便(bian)出差旅行攜帶；另一個(ge)(ge)是玻璃酒瓶（SHOT也有(you)酒的(de)意思），口徑和(he)ONESHOT匹配(pei)。

產(chan)品(pin)在(zai)4月中旬預備了6000份上線(xian)內(nei)測，當天賣空。昨(zuo)天ONESHOT產(chan)品(pin)正式上線(xian)小程序(xu)商城和天貓，預售價格在(zai)139元(yuan)/14支，單支價格在(zai)10元(yuan)以內(nei)。

在(zai)采訪中(zhong)，樂純的創始人Denny表(biao)示，咖(ka)(ka)啡的五種形態（RTD、冷萃液、速(su)溶粉末、膠囊和掛耳），前兩(liang)種需要(yao)冷鏈運輸，會限制使用場景，而后兩(liang)種需要(yao)輔助設備或(huo)者經驗(yan)，再考慮到線下咖(ka)(ka)啡館已經將“獲得(de)一杯好咖(ka)(ka)啡”的門檻降(jiang)到足夠低(di)了，所以(yi)綜合(he)考慮，精品速(su)溶咖(ka)(ka)啡粉是產品的最優(you)選擇。

局外(wai)人，也是攪局者

樂純一(yi)開(kai)始(shi)(shi)被(bei)大家所(suo)熟(shu)知是從(cong)酸奶開(kai)始(shi)(shi)的。成立于(yu)2015年，品(pin)牌創(chuang)立之初主打(da)希臘酸奶（高蛋白濾乳清酸奶），通過數(shu)字化營(ying)銷和(he)用戶中心的運營(ying)策(ce)略(lve)，逐漸積累期(qi)百萬級用戶。

但樂(le)純的產品延(yan)伸并沒(mei)有(you)止步于酸(suan)奶。從2017年(nian)開始，公司就(jiu)(jiu)陸續(xu)推(tui)出了谷物杯(bei)、奶昔、麥片等(deng)產品。2018年(nian)4月，樂(le)純完成可(ke)口可(ke)樂(le)戰略融資之時，就(jiu)(jiu)推(tui)出了“樂(le)純孵化(hua)社(she)”，基于“純粹食(shi)物”理念做資源分享和(he)整合，孵化(hua)創新食(shi)品。

后來如(ru)我們所見，樂純逐步(bu)推(tui)出了烘焙系列（吐(tu)司、貝(bei)果、歐包）、燕麥粥(zhou)、代(dai)餐(can)奶昔、拉菲牛乳等(deng)產(chan)品。

很難(nan)再用希臘酸奶品牌去定義樂(le)純(chun)。這家公司(si)以一種(zhong)非(fei)常特別的(de)方式存在(zai)：對樂(le)純(chun)來(lai)說(shuo)，每個進入的(de)領域都存在(zai)強大的(de)對手(shou)，但好像什么(me)樣的(de)食物(wu)樂(le)純(chun)也(ye)都可以做。它既是局外人，也(ye)可以是攪局者。

在(zai)創始人Denny看來，這和(he)(he)公司(si)的(de)(de)產品(pin)理念有很大的(de)(de)關系。和(he)(he)許(xu)多食品(pin)品(pin)牌不(bu)同，樂(le)純(chun)的(de)(de)產品(pin)設計并(bing)不(bu)是(shi)自上而(er)下的(de)(de)，除了大品(pin)類(lei)范圍的(de)(de)規劃，并(bing)不(bu)會做很系統性(xing)的(de)(de)產品(pin)矩陣。樂(le)純(chun)的(de)(de)重點反而(er)一直是(shi)“對于健康飲食有需求的(de)(de)用戶”，而(er)且這個基數在(zai)不(bu)斷擴(kuo)大。

從谷(gu)物杯、麥片(pian)到后(hou)來的(de)代餐奶昔等產品(pin)，Denny表(biao)示，源起是(shi)用(yong)戶向公(gong)司提的(de)產品(pin)需求：需要低(di)糖的(de)麥片(pian)、需要無添(tian)加的(de)乳品(pin)、需要低(di)熱量的(de)面(mian)包。“競爭一直存在，但用(yong)戶未(wei)被(bei)滿(man)足的(de)需求，是(shi)市場(chang)做的(de)不夠好，也(ye)是(shi)樂純做的(de)不夠好，這里(li)面(mian)就意味著大量機會。”

機(ji)會(hui)往往和需求共存，機(ji)會(hui)也留給綜(zong)合能力更強(qiang)的團(tuan)隊。

品(pin)類的(de)拓展不(bu)僅(jin)意(yi)味著產(chan)品(pin)研發(fa)，還要求(qiu)跨品(pin)類的(de)供應鏈能力。在這一點上(shang)，樂(le)(le)純擁有很(hen)多創業(ye)品(pin)牌(pai)不(bu)具備的(de)優勢。2018年(nian)可(ke)口可(ke)樂(le)(le)入股之(zhi)(zhi)后(hou)，公司在原料、生產(chan)、甚至(zhi)是(shi)渠道等很(hen)多環(huan)節(jie)都會開放給樂(le)(le)純，這也是(shi)樂(le)(le)純沒有后(hou)顧之(zhi)(zhi)憂(you)，做產(chan)品(pin)開發(fa)的(de)基(ji)礎。Denny坦言，這也是(shi)2018年(nian)接受可(ke)樂(le)(le)投資時(shi)，一個關鍵性的(de)考(kao)量因素。