3月初，樂純宣布(bu)推出新品(pin)“ONESHOT”冰(bing)滴冷萃(cui)即溶咖啡，正式(shi)進入咖啡競(jing)爭(zheng)賽(sai)道(dao)，在(zai)一個(ge)傳(chuan)統的(de)不能再傳(chuan)統的(de)賽(sai)道(dao)，如何(he)讓人們(men)不斷“折(zhe)服”痛快買單？本周，TOP HER與樂純品(pin)牌聯(lian)合(he)創始人艾琳聊了聊這個(ge)話題。

差異化：第一口“打(da)動人心”

三三三倍低溫酸(suan)奶是樂純的(de)拳頭產品(pin)，占據(ju)整體(ti)規(gui)模的(de)一半左右(you)。

中國酸奶(nai)市場(chang)規(gui)模已經突破千(qian)億，近年也(ye)涌現了光(guang)明如實、簡愛(ai)、卡(ka)士等新興酸奶(nai)品(pin)類(lei)，消(xiao)費者對無添加、低糖、高蛋(dan)白的酸奶(nai)接受(shou)程(cheng)度明顯提高。

艾琳說，讓消費(fei)者習(xi)慣無(wu)添加的酸奶是(shi)很好(hao)的事(shi)情，樂(le)純的優勢就是(shi)一直秉(bing)承(cheng)著(zhu)要做打(da)動人心的產品的理(li)念，通過打(da)磨產品，以貼近用戶的方式不斷迭代，確保樂(le)純酸奶是(shi)所(suo)有(you)無(wu)添加酸奶品類(lei)里最健康(kang)，最好(hao)吃(chi)的。

希臘酸(suan)奶的(de)生(sheng)產工藝與傳統酸(suan)奶不同，發酵后(hou)通過離(li)心(xin)機分離(li)乳清，使(shi)酸(suan)奶達(da)到了濃(nong)縮的(de)效果，蛋白質含量可以(yi)高達(da)10%以(yi)上，而普通酸(suan)奶的(de)蛋白質含量只有(you)3%左右。

2007年，希臘酸奶開始在美國流行(xing)，當(dang)時占酸奶市場份額不足1%，而到了2015年，這個數字(zi)已(yi)經(jing)超過50%，頭部(bu)品牌Chobani年營收近(jin)20億(yi)美元。

樂純(chun)采(cai)用(yong)歐洲引進的希臘(la)酸奶(nai)制作工(gong)藝，配備德國(guo)進口的機器，但絕(jue)不(bu)是一個(ge)“假洋品(pin)牌(pai)”，為中國(guo)人定(ding)制適合中國(guo)人口味的好酸奶(nai)是樂純(chun)的初(chu)衷。

樂純(chun)的(de)低溫(wen)酸奶使用將近(jin)4倍的(de)生(sheng)牛乳制成(cheng)，成(cheng)本也(ye)是(shi)普通酸奶的(de)4倍，行業中的(de)其他(ta)公司會覺(jue)得(de)成(cheng)本太高，利潤太薄，銷售(shou)困(kun)難(nan)，而對生(sheng)產小眾的(de)高品質酸奶望(wang)而卻(que)步(bu)。樂純(chun)卻(que)覺(jue)得(de)，用戶吃到(dao)酸奶的(de)第一(yi)口，就一(yi)定會被打動，這是(shi)值得(de)的(de)。

艾琳認為，任何一個賽道(dao)，平均水平的(de)產(chan)品都(dou)有很多(duo)，但是(shi)能夠做(zuo)出極致的(de)好(hao)產(chan)品的(de)賽道(dao)并(bing)沒有那(nei)么擁擠的(de)。酸(suan)奶是(shi)這(zhe)樣，純牛奶也是(shi)這(zhe)樣。

去年10月31日(ri)，樂純發布了首(shou)款純牛(niu)(niu)(niu)奶產品(pin)“萬(wan)里(li)(li)挑一(yi)”。這(zhe)款純牛(niu)(niu)(niu)奶之所以(yi)叫萬(wan)里(li)(li)挑一(yi)，是因為選用(yong)的(de)(de)(de)奶牛(niu)(niu)(niu)品(pin)種是與傳(chuan)統的(de)(de)(de)荷斯坦(tan)牛(niu)(niu)(niu)不同的(de)(de)(de)尼里(li)(li)拉(la)菲(fei)奶水牛(niu)(niu)(niu)，這(zhe)種奶牛(niu)(niu)(niu)吃菠蘿、甘蔗長大，產量(liang)稀少(shao)，但牛(niu)(niu)(niu)奶中(zhong)蛋白質含(han)量(liang)更高。“萬(wan)里(li)(li)挑一(yi)”剛一(yi)面世便(bian)收獲(huo)粉絲的(de)(de)(de)好評(ping)和業界(jie)的(de)(de)(de)廣(guang)泛關注，一(yi)舉斬獲(huo)天貓年度單品(pin)中(zhong)牛(niu)(niu)(niu)奶品(pin)類的(de)(de)(de)頭(tou)名。

樂純的產品線逐漸(jian)豐富，從低溫酸奶擴展到面包、燕麥片、代餐(can)奶昔等(deng)種類(lei)，實(shi)現(xian)早餐(can)場(chang)景的全(quan)布局。

目(mu)前(qian)，中國肥胖(pang)人口(kou)已(yi)近9000萬，其(qi)中男性(xing)4320萬，女(nv)性(xing)4640萬。人們對健(jian)康養生的追求日益提(ti)高，對身材管理(li)愈加重視，這一現狀(zhuang)也推動了(le)低(di)卡(ka)食品和代餐市場的強勁發展。

即(ji)食(shi)燕麥(mai)(mai)、代餐奶昔的速度(du)增(zeng)長(chang)。數據顯示，2013年至2018年，中國即(ji)食(shi)麥(mai)(mai)片的銷(xiao)售量從2.8萬噸(dun)增(zeng)長(chang)至4.1萬噸(dun)，銷(xiao)售額從10.9億(yi)元增(zeng)長(chang)至18.8億(yi)元。

主打低(di)卡、低(di)糖(tang)食品(pin)市場的(de)樂純也遇見了更(geng)多機會。

去年4月(yue)，樂(le)(le)純推出“誠實”系(xi)列切片面(mian)包、吐司和歐(ou)包，無添加(jia)的(de)(de)極(ji)簡面(mian)包成為許(xu)多都市(shi)白領的(de)(de)早(zao)餐(can)新(xin)選擇。5月(yue)底，樂(le)(le)純拓展(zhan)了新(xin)的(de)(de)產(chan)品線，推出多款“誠實全餐(can)”代(dai)餐(can)瓶， 打造不同生活場景(jing)下的(de)(de)營養代(dai)餐(can)。

很多消費者拿到樂純產品(pin)的(de)第一(yi)件事就是查看(kan)配料(liao)表，每款產品(pin)的(de)配料(liao)通常不超(chao)過5種，一(yi)目(mu)了然，透(tou)明簡單(dan)。

目前(qian)，即飲咖(ka)啡占中國(guo)咖(ka)啡市(shi)場(chang)約(yue)10%的(de)份額(e)，是具有長(chang)期發(fa)展潛力的(de)領域。此前(qian)，伊利、賓(bin)格瑞、農夫(fu)山泉都推出了即飲咖(ka)啡飲料，每一家入局的(de)公(gong)司都在尋找獨特的(de)創(chuang)新(xin)點。

去年5月，農夫山泉(quan)推出炭仌(bing)系列(lie)碳酸咖(ka)啡，引起廣泛(fan)關(guan)注。時隔5個(ge)月，新系列(lie)RTD即(ji)飲咖(ka)啡誕生，主打(da)自烘自萃，提供低糖(tang)拿鐵、無蔗糖(tang)拿鐵、無糖(tang)黑咖(ka)三種選擇，滿足消費者的健康及(ji)口味需求。

去年7月，乳品巨(ju)(ju)頭伊(yi)利推出新品圣瑞斯(si)即飲咖(ka)啡，以拿鐵咖(ka)啡為(wei)主調(diao)，細分為(wei)醇香(xiang)、太(tai)妃焦糖和(he)榛果(guo)風味。就連飲料巨(ju)(ju)頭可口可樂和(he)百事(shi)可樂也紛(fen)紛(fen)入(ru)(ru)局，把(ba)咖(ka)啡元素融入(ru)(ru)可樂。

3月初，樂純宣布推出(chu)新(xin)品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡(fei)，獨特的(de)試管(guan)設計十分吸睛。

冰滴，是樂純采用的一種(zhong)新型咖(ka)(ka)啡萃取工藝，被稱為(wei)“皇冠上的明珠”，樂純之(zhi)前還沒有在市面上包(bao)裝出售(shou)，即使(shi)在精(jing)品咖(ka)(ka)啡店也(ye)極(ji)為(wei)稀有，價(jia)(jia)格昂貴(gui)，一杯售(shou)價(jia)(jia)在60元左右(you)。

冰(bing)滴工藝首先要把(ba)精品咖啡豆經過定制(zhi)的烘(hong)焙曲線烘(hong)焙，再磨成(cheng)粉泡到冰(bing)里面，利用冰(bing)塊融化，一點一滴地萃取，整個(ge)(ge)過程(cheng)需要10個(ge)(ge)小時(shi)以上。

樂純利(li)用凍(dong)干技術(shu)把冰滴咖(ka)啡做成凍(dong)干，全程不使用添(tian)加(jia)劑，食材完全來自(zi)于咖(ka)啡豆，避免了其他即(ji)飲咖(ka)啡會出現的添(tian)加(jia)劑過(guo)多的問題。

 目(mu)前中國(guo)咖(ka)啡消費仍處于初(chu)級階段，增(zeng)長空間較(jiao)大。根據中商(shang)產業研究院(yuan)的報告，中國(guo)咖(ka)啡市場(chang)規模(mo)在2020年有望(wang)突破3000億(yi)。

CNBData的數據顯(xian)(xian)示，中國消(xiao)費者越(yue)來越(yue)能接受口(kou)味更苦(ku)的黑(hei)咖啡(fei)，線上無糖咖啡(fei)的消(xiao)費增速明(ming)顯(xian)(xian)高于整(zheng)體咖啡(fei)品(pin)類。

2018年(nian)，樂(le)純得到可口可樂(le)億元(yuan)注資，在做成大品牌的這條(tiao)道路上，樂(le)純有了(le)更多的資本和(he)底(di)氣。

產(chan)品：用戶全程參(can)與(yu)

樂純是(shi)一(yi)間以“用戶”為導向(xiang)的公司，從奶源、研發、生產到包裝(zhuang)、面世、迭代，每個階段(duan)都(dou)邀請用戶參與(yu)。

每推出一(yi)個新(xin)口(kou)味，樂純便會邀(yao)請用戶試吃，讓他(ta)們(men)感受到產(chan)品(pin)背后的用心(xin)，并(bing)通(tong)過與用戶交流的方式來持續優化(hua)，小(xiao)步迭代。

通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)公(gong)眾號、微(wei)博和微(wei)信(xin)群(qun)等平臺，樂純在私域矩陣凝(ning)聚了許多高質量粉絲。他們在產品(pin)初期階段，粉絲們便以公(gong)開透明的(de)方式參(can)與到(dao)創造(zao)產品(pin)的(de)過(guo)程中，探(tan)索食物的(de)更多可(ke)能(neng)(neng)性，使小眾口味也(ye)能(neng)(neng)順利(li)落地發售。

艾琳說，“當用(yong)戶對我(wo)們(men)的(de)品牌產生興(xing)趣和信任之后，便會(hui)主動(dong)地想要(yao)了解更多(duo)的(de)信息，參與到(dao)我(wo)們(men)的(de)活動(dong)。在微信上，我(wo)們(men)會(hui)組建(jian)很多(duo)微信群，邀請(qing)用(yong)戶試吃我(wo)們(men)的(de)新品。”

在(zai)與(yu)用戶的(de)接觸互(hu)動中，樂(le)純(chun)延(yan)伸(shen)出自己的(de)推廣體系(xi)，粉(fen)絲們(men)開(kai)始自發地傳播樂(le)純(chun)的(de)產品。通過(guo)用戶訪談(tan)、問卷調查等形式，樂(le)純(chun)將會對滿意度、復購率等各項指標(biao)進(jin)(jin)行分析，從而進(jin)(jin)行產品的(de)迭代(dai)和布局。

目前，樂純70%、80%的用戶都是女性(xing)，年輕媽媽和(he)家庭(ting)用戶占了很大比例(li)，這類(lei)人群的普(pu)遍特征是注重(zhong)飲(yin)食健康，關(guan)注食材品質，并且具有一定(ding)消費實力。

艾琳介紹說，清新文(wen)藝的高顏值包(bao)裝和新奇的酸奶口味是樂純的一(yi)個PLUS，是在低糖、健康、無(wu)添加的基礎上的額外亮點，讓簡(jian)單的食物不無(wu)聊。

2020年(nian)(nian)也(ye)是一(yi)個(ge)非常特殊的(de)年(nian)(nian)份，樂純希望通過差異化、藝術化的(de)造型帶(dai)給用(yong)戶一(yi)些(xie)藝術感的(de)啟發，提(ti)醒大(da)家關注在生活中被忽略的(de)視(shi)覺美感。

營(ying)銷(xiao)：渠道(dao)先行

艾琳(lin)說，“樂純(chun)是(shi)快樂、純(chun)凈的(de)(de)意思(si)。我們(men)希望能讓用戶感覺到(dao)樂純(chun)的(de)(de)食(shi)物(wu)點亮了他們(men)的(de)(de)一(yi)天。好的(de)(de)食(shi)物(wu)是(shi)能給(gei)人帶來(lai)很多精(jing)神層面的(de)(de)東西，能讓他們(men)感覺發自內心的(de)(de)開(kai)心，感覺到(dao)被治愈(yu)了。”

在(zai)健康、低糖(tang)、無添(tian)加三大基(ji)礎上，樂純一直在(zai)探索更(geng)多有趣的元素。

去年7月，肯德基進軍奶茶界，推出(chu)九龍金玉(yu)奶蓋茶系(xi)列，其中奶蓋的原材料就是由樂(le)純提供的。

肯德基作(zuo)為全(quan)國最(zui)大的(de)(de)連鎖品(pin)牌之一，有延續多年的(de)(de)國際化通(tong)用標準，對品(pin)質的(de)(de)要求(qiu)十分嚴格，樂(le)純(chun)(chun)提(ti)供了高質量保障也(ye)讓肯德基大方地宣傳，他們的(de)(de)奶蓋是由樂(le)純(chun)(chun)提(ti)供的(de)(de)。

與肯德基這樣(yang)量(liang)級大、信(xin)任(ren)度高的(de)(de)品牌合作，樂純也得到了生產(chan)方面和用戶信(xin)任(ren)度的(de)(de)提升(sheng)，是(shi)一次(ci)全(quan)新的(de)(de)打磨和升(sheng)華。

“要和追求極致(zhi)的，有化學(xue)反應的品牌(pai)合(he)作才能做出真正的好(hao)產(chan)品，不(bu)能為了跨界而跨界。”

樂(le)純有一個始終堅持的目(mu)標：每當用戶看到樂(le)純的紅色(se)標志，就能下意識(shi)知道(dao)它(ta)是極致的好產(chan)品。

在線上，樂純(chun)天貓旗艦店已(yi)積累34萬粉絲，純(chun)牛(niu)奶(nai)和酸奶(nai)的月(yue)銷售量過百萬盒。找到與品牌形象匹配的KOL是一(yi)項重要(yao)技能(neng)，既要(yao)真正喜歡樂純(chun)的產品，也能(neng)代表典(dian)型(xing)的樂純(chun)用(yong)戶，并能(neng)積極地介(jie)紹新(xin)吃(chi)法，給(gei)消費者(zhe)帶來(lai)啟發。

2016年起(qi)，樂純(chun)把低(di)溫酸(suan)奶(nai)引入(ru)北京的(de)711、全家、盒(he)馬鮮生等(deng)線(xian)(xian)下超商，并不斷向二線(xian)(xian)城市擴展，越來(lai)越多的(de)消費者能夠(gou)實體接(jie)觸到，并試吃到樂純(chun)酸(suan)奶(nai)。

目前(qian)，除去11到(dao)12月的(de)電商活躍期，樂純的(de)線上(shang)線下銷(xiao)量基本持平。

 艾琳說，樂純還(huan)是一個初創(chuang)團隊，它的定位(wei)并不局限(xian)在乳品(pin)公司，未來(lai)的樂純將會持續打(da)造更(geng)多基礎款產品(pin)，為用戶提供(gong)全天(tian)候、多場(chang)景(jing)下健康(kang)食品(pin)。

未來隨著消費(fei)者對(dui)健(jian)康理念認知的升級，功能性(xing)飲食(shi)的需求將會越來越大。

所以，在樂純，4P營銷(xiao)策略(lve)中的(de)產品（product）、價(jia)格（price）、渠(qu)道（place）、促銷(xiao)（promotion）都是至關(guan)重(zhong)要的(de)環節，想要保持市場上(shang)的(de)競(jing)爭力，每一環都無法忽略(lve)。