洽(qia)洽(qia)食品(pin)股份有限公司副總裁、首席增長(chang)官(guan)、營響(xiang)TOP100影響(xiang)者王(wang)斌接受(shou)鳳(feng)凰網(wang)訪問。圍繞新冠疫情對休(xiu)閑食品(pin)行(xing)業的沖擊(ji)，闡述企業如何(he)部署(shu)線上營銷(xiao)，以多平臺觸達用戶(hu)。

他指(zhi)出，基于(yu)疫情現狀，休閑(xian)食品行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)面臨諸多(duo)挑(tiao)戰。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)應(ying)(ying)從品牌(pai)集中化發展、產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈效(xiao)率提升(sheng)、線(xian)上營銷布局、“功能屬(shu)性”體現等維度進(jin)行(xing)思考與(yu)加強。他表示，無論國(guo)內，還(huan)是(shi)國(guo)外企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，都在(zai)加速探索線(xian)上渠道，不同之(zhi)處在(zai)于(yu)，國(guo)內企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)更偏向于(yu)直播(bo)電商，而國(guo)外企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)更偏向于(yu)與(yu)生(sheng)鮮(xian)平臺合作(zuo)，打通到(dao)家渠道。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)應(ying)(ying)理智(zhi)選擇，根據自身優勢(shi)，順應(ying)(ying)消(xiao)費(fei)習慣的改(gai)變，大膽嘗(chang)試高效(xiao)、便捷的渠道路線(xian)。

以下為訪(fang)談實錄：

王(wang)斌：整(zheng)體而言(yan)，影響不是很大。首(shou)先，我司雖(sui)在年(nian)前進(jin)行了預期(qi)的(de)庫存儲備，但受疫情(qing)影響，消(xiao)費(fei)者宅家(jia)嗑瓜子、吃堅(jian)果的(de)場景更常出現，線下(xia)超市消(xiao)費(fei)量反而激增，而物(wu)流未能(neng)及(ji)時(shi)復工，造成(cheng)一段時(shi)間內線下(xia)缺貨現象。但隨著(zhu)企業(ye)按照制度要(yao)求陸續(xu)復工復產(chan)，情(qing)況得到有效緩解。

其次，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，消費(fei)者更傾向于多(duo)的也選(xuan)擇的線(xian)上(shang)購物(wu)，對我司線(xian)上(shang)銷售來說(shuo)，正面(mian)影響(xiang)高于負面(mian)影響(xiang)，線(xian)上(shang)銷量大漲。

最后，我(wo)司海外市場在疫(yi)情期(qi)間(jian)銷量呈(cheng)現(xian)(xian)增長趨勢，得(de)益于對(dui)海外供應鏈的掌控力。國內(nei)疫(yi)情出(chu)現(xian)(xian)時，我(wo)司第(di)一時間(jian)從(cong)海外工廠調配醫(yi)用(yong)口罩(zhao)等物資到國內(nei)，在國外疫(yi)情出(chu)現(xian)(xian)時，我(wo)司積(ji)極向海外工廠普及國內(nei)抗疫(yi)經驗，有(you)序組織開展生產。

在營(ying)銷上，面對疫(yi)情(qing)大環境，我司(si)主(zhu)要開展(zhan)了(le)以下幾項(xiang)線上活(huo)動：

其一，發(fa)起(qi)(qi)全(quan)(quan)球瓜(gua)(gua)子拼圖大賽(sai)，邀(yao)(yao)請全(quan)(quan)球宅家粉絲(si)一起(qi)(qi)解鎖瓜(gua)(gua)子的(de)藝術魅力(li)，國內外粉絲(si)參與熱情(qing)高漲；其二，官(guan)(guan)方(fang)淘直(zhi)播間(jian)通(tong)過(guo)每天直(zhi)播嗑瓜(gua)(gua)子吸(xi)引(yin)了45萬(wan)(wan)人(ren)在線觀看(kan)；其三，聯(lian)動(dong)天貓官(guan)(guan)方(fang)微博發(fa)起(qi)(qi)“送1噸瓜(gua)(gua)子，幫你實現(xian)嗑瓜(gua)(gua)子自由(you)”活動(dong)，在社交媒體上吸(xi)引(yin)了超過(guo)10萬(wan)(wan)人(ren)次的(de)參與；其四(si)，邀(yao)(yao)請多位國家級專(zhuan)業(ye)營(ying)養師開(kai)展專(zhuan)場直(zhi)播，向消費者普及營(ying)養知識；其五，洽(qia)洽(qia)小(xiao)黃袋(dai)每日堅果入選為(wei)羅永浩直(zhi)播首秀(xiu)中產(chan)品，直(zhi)播期(qi)間(jian)共(gong)銷200多萬(wan)(wan)袋(dai)小(xiao)黃袋(dai)。

休閑零食(shi)行業如何應對(dui)、化解疫(yi)情帶來的不利影響？

王(wang)斌：此次疫情對休閑零食行業造成的不利影響主(zhu)要為(wei)以下幾點(dian)：

1、在食品的(de)安全與營養備受重(zhong)視的(de)背景下，散(san)裝休食貨攤(tan)渠道基(ji)本關閉，消費者傾(qing)向(xiang)于購買知(zhi)名品牌的(de)預包裝產(chan)品，缺少品牌力(li)的(de)中小企業以(yi)及非預包裝產(chan)品面臨(lin)喪失客流的(de)喪失。

2、疫情之下(xia)，產業(ye)鏈(lian)不夠健(jian)全的(de)企業(ye)供貨恢復速(su)度和效率(lv)相對較(jiao)低。

 3、疫情(qing)期間(jian)，線上渠道優于(yu)線下，但行業整體(ti)銷量會(hui)受(shou)到影響。考慮到后(hou)期企事業單位雖(sui)陸續復工，但居(ju)民仍傾向(xiang)于(yu)“宅”家(jia)生活(huo)，所以線下實體(ti)店的復蘇較(jiao)慢。

面對上述影響，休(xiu)閑零食(shi)行業也應(ying)采取(qu)以下策略予以應(ying)對：

1、針對消費者對產品安全(quan)(quan)健康(kang)性的(de)需求，休(xiu)閑零食行業(ye)應向品牌(pai)(pai)集中化發展，加強(qiang)自(zi)身(shen)品牌(pai)(pai)力，生產出(chu)以高品質(zhi)、健康(kang)安全(quan)(quan)為(wei)核心的(de)優質(zhi)零食產品。

2、針對產業鏈(lian)生產效率低的影(ying)響(xiang)，自有工廠模(mo)式體現出了自身供應鏈(lian)產品供給恢復較快的優勢(shi)。全(quan)產業鏈(lian)或將成為休閑零食行(xing)業企(qi)業角逐中的要素之一，不僅(jin)需要企(qi)業自控生產力，也需要控制食品品質。

3、銷(xiao)(xiao)售渠道方面，由于線(xian)下受制(zhi)于疫情(qing)影響，客流量(liang)相對較少，反而促(cu)使線(xian)上(shang)銷(xiao)(xiao)量(liang)的(de)激增和線(xian)上(shang)平臺(tai)購(gou)物習(xi)慣的(de)養(yang)成。行業(ye)(ye)需要(yao)加速發展線(xian)上(shang)渠道，探索并開(kai)展多樣的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)玩法，觸(chu)達更多平臺(tai)用戶。隨著(zhu)疫情(qing)的(de)好轉和線(xian)下渠道的(de)恢復，未(wei)來，線(xian)上(shang)+線(xian)下全(quan)渠道營(ying)銷(xiao)(xiao)模式將成為行業(ye)(ye)發展的(de)新(xin)方向。

4、因為(wei)(wei)休(xiu)閑(xian)零食(shi)本(ben)身具(ju)有滿(man)足人們“宅”屬(shu)性(xing)的(de)特質，尤其是在疫情(qing)這一特殊時(shi)期(qi)，這一功(gong)能屬(shu)性(xing)得到了放(fang)大(da)。因此，未(wei)來以(yi)“功(gong)能屬(shu)性(xing)”為(wei)(wei)主的(de)休(xiu)閑(xian)零食(shi)產品或(huo)將成(cheng)為(wei)(wei)行(xing)業新(xin)的(de)發展點。

休(xiu)閑零(ling)食(shi)行業中，中外的(de)應對舉措有何不(bu)同？有哪些值得相互(hu)借鑒？

王(wang)斌(bin)：國(guo)外(wai)如瑪氏(shi)、通用(yong)磨坊等食品企業(ye)在面對疫情(qing)時主要采取以下措施：

1、渠道上來說(shuo)，通(tong)用(yong)磨(mo)坊旗下在華近一半的哈根達(da)斯門店(dian)(dian)暫時(shi)關(guan)閉，部(bu)分門店(dian)(dian)限時(shi)營業；兩家(jia)(jia)企(qi)業紛(fen)紛(fen)與(yu)生鮮(xian)(xian)、外賣(mai)等(deng)線(xian)上平(ping)臺合(he)作，比如京東到(dao)家(jia)(jia)、淘(tao)鮮(xian)(xian)達(da)、多點(dian)等(deng)，或是開發自(zi)有(you)外賣(mai)微信小程序；2、營銷(xiao)上來說(shuo)，首(shou)先，企(qi)業依然持續(xu)推出新品(pin)；其次(ci)，在平(ping)臺上不(bu)斷用(yong)優惠折扣刺激用(yong)戶消費(fei)；最(zui)后，通(tong)過公益事業拉近與(yu)消費(fei)者距離，增加品(pin)牌責任(ren)感；國內休食行業，面(mian)對(dui)疫(yi)情(qing)則主要采取了(le)以(yi)下舉措：

1、整個行業積極(ji)行動(dong)，捐款捐物，幫(bang)助打(da)贏(ying)戰“疫”，展(zhan)現企(qi)(qi)(qi)業社會責(ze)任；2、渠道(dao)方(fang)(fang)面(mian)，在線下尚未完全恢復的(de)情況(kuang)下，以直播(bo)營(ying)(ying)銷為(wei)主(zhu)的(de)線上新(xin)零售渠道(dao)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)戰場；3、營(ying)(ying)銷方(fang)(fang)面(mian)，首先，企(qi)(qi)(qi)業加大(da)力(li)度，開展(zhan)線上互動(dong)營(ying)(ying)銷活動(dong)；其(qi)次，針對用戶對健康的(de)訴求，在產品宣傳上多以營(ying)(ying)養、健康為(wei)傳播(bo)點；最后，加大(da)在直播(bo)營(ying)(ying)銷方(fang)(fang)面(mian)的(de)投入力(li)度，加大(da)與平(ping)臺、主(zhu)播(bo)的(de)合作(zuo)(zuo)；整體來說，無論(lun)是國內，還是國外(wai)企(qi)(qi)(qi)業，都在加速探索線上渠道(dao)，不同之(zhi)處在于，國內企(qi)(qi)(qi)業更(geng)(geng)偏向(xiang)于直播(bo)電商，而(er)國外(wai)企(qi)(qi)(qi)業更(geng)(geng)偏向(xiang)于與生鮮平(ping)臺合作(zuo)(zuo)，打(da)通到家渠道(dao)。

基于疫(yi)情的現狀及(ji)潛在影(ying)響，休(xiu)閑食品行業未(wei)來(lai)(lai)將迎來(lai)(lai)哪(na)些挑戰和機會？

 王(wang)斌：基于疫情(qing)現狀和潛(qian)在(zai)影響，休閑零食(shi)行業未來將面(mian)臨以(yi)下幾點挑戰：

第一(yi)，Q1為休閑(xian)零食行(xing)業(ye)旺季，在(zai)疫情打(da)擊下，當前Q1利(li)潤的(de)縮(suo)水將直接影響全年的(de)利(li)潤；第二，疫情對(dui)線(xian)下渠(qu)(qu)道的(de)銷售(shou)仍有一(yi)定影響，線(xian)下渠(qu)(qu)道占比較大的(de)企業(ye)復蘇較慢，部(bu)分(fen)小(xiao)型非(fei)連鎖門店也將需面對(dui)資金、客流、供(gong)應鏈(lian)等各方面的(de)挑戰。

同時，休(xiu)閑零食行業也(ye)會迎來以(yi)下機遇：

第(di)(di)一，消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)食(shi)品安全(quan)以及(ji)健康概念的(de)重(zhong)視程度將(jiang)進一步提(ti)高，比如，某(mou)些功能(neng)性食(shi)品的(de)需求(qiu)將(jiang)受(shou)到(dao)廣大消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)影響而逐漸增多(duo)；第(di)(di)二，休(xiu)閑(xian)零食(shi)會更朝著品牌集中化發(fa)展(zhan)，零食(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)升級(ji)、消(xiao)(xiao)費(fei)者品質認知提(ti)升，以及(ji)未來食(shi)安監管對(dui)(dui)供(gong)應鏈的(de)合規(gui)要求(qiu)的(de)提(ti)升，將(jiang)加速出清(qing)作坊式(shi)小型(xing)廠家和低端零食(shi)企(qi)業，利(li)好優質品牌型(xing)企(qi)業；第(di)(di)三，消(xiao)(xiao)費(fei)者在疫情(qing)期(qi)間(jian)養(yang)成了通(tong)過(guo)電商平臺(tai)、生鮮(xian)平臺(tai)、外賣(mai)平臺(tai)、甚至(zhi)社區團購的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)習慣。疫情(qing)過(guo)后，這種消(xiao)(xiao)費(fei)習慣的(de)改變，或許將(jiang)對(dui)(dui)休(xiu)閑(xian)零食(shi)的(de)渠(qu)道發(fa)展(zhan)帶來巨大影響。