無(wu)論(lun)哪種(zhong)零食，只要叫得出名字(zi)的，果脯、辣條、魚豆(dou)腐……這些隨便在淘寶上搜索，去掉重(zhong)復產品(pin)，還能有多達(da)100個頁面的商品(pin)選項。

零食(shi)行(xing)業目前規模有多大呢？

根據(ju)行業(ye)(ye)數(shu)據(ju)顯示，2017年(nian)休(xiu)閑食品(pin)市(shi)場(chang)(chang)銷售額(e)已(yi)經高(gao)達1.6萬億元，年(nian)復合(he)增長率為17.98%。但是另(ling)外一方面，休(xiu)閑零食產品(pin)品(pin)類眾多，進入門檻(jian)極低。2018年(nian)食品(pin)生產企業(ye)(ye)數(shu)量達到了45萬家，而(er)10人(ren)以下的小企業(ye)(ye)占到了總數(shu)的78%。就算(suan)是年(nian)產值2千萬以上的企業(ye)(ye)，數(shu)量也高(gao)達4.2萬家。這(zhe)個同(tong)質化極其(qi)嚴重的市(shi)場(chang)(chang)中，大部分企業(ye)(ye)都是靠著價格戰在苦(ku)苦(ku)支(zhi)撐。

而(er)在其(qi)中，最(zui)出色的當(dang)屬有(you)零食屆BAT之(zhi)稱的三只松(song)鼠、百草味(wei)(wei)、良品鋪(pu)子(zi)這(zhe)三家企業。這(zhe)三家企業中三只松(song)鼠是最(zui)早進(jin)入我們的視野的，2012年憑(ping)借著(zhu)電商這(zhe)股(gu)熱潮，積(ji)極在線(xian)(xian)上布局(ju)，僅(jin)僅(jin)上線(xian)(xian)3個月，它就取得了電商食品類目中堅果品牌第一名的好成績；而(er)良品鋪(pu)子(zi)和百草味(wei)(wei)一樣，原先(xian)是專(zhuan)注線(xian)(xian)下(xia)門店的傳統企業，趁著(zhu)互聯網(wang)這(zhe)一波熱潮發展線(xian)(xian)上。但(dan)是良品鋪(pu)子(zi)與百草味(wei)(wei)不同之(zhi)處在于它采取了線(xian)(xian)下(xia)線(xian)(xian)上齊頭(tou)并(bing)進(jin)的策略，而(er)百草味(wei)(wei)改(gai)革(ge)太(tai)狠，在2011年的時候甚至砍掉了160余家線(xian)(xian)下(xia)，專(zhuan)注于線(xian)(xian)上。

這(zhe)三(san)家企業都急(ji)著想要擺脫同(tong)(tong)質化的零(ling)食市場，但是側(ce)重點(dian)各不(bu)相同(tong)(tong)。三(san)只松鼠靠的是IP，百草味靠得是趣味營(ying)銷(xiao)，而良品(pin)鋪子則是專注于產品(pin)。

“怎(zen)么(me)也沒有想過，我們會成為(wei)上(shang)交(jiao)所第一(yi)家遠程視頻(pin)上(shang)市的企(qi)業。”

 2020年2月24日，良(liang)品鋪子創(chuang)始人(ren)楊(yang)紅(hong)春在“云敲鐘”視頻中說到，這(zhe)也是他自2006年創(chuang)立(li)良(liang)品鋪子13年迎來的高光時(shi)刻。

良品鋪子到(dao)底(di)是怎(zen)樣在同質化競爭異常激烈的(de)零食市場中脫穎而出(chu)的(de)呢(ni)？

接(jie)下(xia)來(lai)我將用(yong)超級產(chan)(chan)品(pin)的方法論與你(ni)一(yi)(yi)起解讀良品(pin)鋪子(zi)。你(ni)會發現良品(pin)鋪子(zi)的核心(xin)戰略就是用(yong)統一(yi)(yi)化的產(chan)(chan)品(pin)來(lai)經營(ying)(ying)企業：整(zheng)個店就是一(yi)(yi)個大產(chan)(chan)品(pin)，每一(yi)(yi)款(kuan)零食都是一(yi)(yi)個子(zi)產(chan)(chan)品(pin)。它用(yong)心(xin)做(zuo)好每一(yi)(yi)款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)，同時(shi)始(shi)終做(zuo)用(yong)戶的運營(ying)(ying)與持續(xu)增長。

01

良心的品質、大家的鋪子

零食行(xing)業是典(dian)型(xing)的“大行(xing)業小公司(si)”的典(dian)型(xing)代表，目前行(xing)業里沒有一個玩(wan)家能占有10%以上的份額。 

我舉一(yi)個例子讓(rang)大家更(geng)清楚地(di)看(kan)出零(ling)食行業(ye)零(ling)散的局(ju)面。

國內的零(ling)(ling)食(shi)(shi)可以分為西式零(ling)(ling)食(shi)(shi)以及中式零(ling)(ling)食(shi)(shi)兩大類。據統(tong)計，以外(wai)資企業為主導(dao)的西式零(ling)(ling)食(shi)(shi)中例如膠基(ji)糖(tang)果、CR3高(gao)達82.8%；而(er)國內廠(chang)商(shang)主導(dao)的中式零(ling)(ling)食(shi)(shi)中堅果炒貨CR5只(zhi)有(you)17.2%。

想(xiang)要搶(qiang)占(zhan)這個市場(chang)，主要有(you)兩條路可以走：一是用低價(jia)迅速占(zhan)領市場(chang)，二(er)是聚焦產品、以品質取勝。

第一(yi)條是最簡單且絕大(da)多數企業(ye)采取(qu)的(de)做法。我在課堂上常(chang)常(chang)提到低(di)價競爭僅能取(qu)得(de)(de)一(yi)時的(de)“勝(sheng)利”，這只(zhi)是假象，最終(zhong)(zhong)會使得(de)(de)行業(ye)整(zheng)體毛利偏低(di)，因為沒辦法獲得(de)(de)足夠的(de)利潤(run)做產品(pin)研(yan)發(fa)，如(ru)此惡性(xing)循環最終(zhong)(zhong)的(de)結果必然(ran)是劣幣驅逐良幣，導致了(le)行業(ye)進一(yi)步(bu)陷(xian)入同質化的(de)泥潭之中(zhong)：誰(shui)也不賺錢，誰(shui)也不好過。

而(er)良品(pin)鋪子(zi)選擇(ze)了與(yu)別人截然(ran)不同的(de)第二條路。

楊紅春在創辦良品鋪(pu)子之(zhi)前任職于一家電(dian)器公司的(de)營銷崗位。他之(zhi)所以(yi)(yi)會產(chan)生(sheng)(sheng)創辦零食企業的(de)想法，是(shi)由于樂(le)百氏的(de)創始人何伯權的(de)一句話(hua)：“把(ba)全世界(jie)的(de)零食搬到顧客(ke)家門口，是(shi)一件(jian)可(ke)以(yi)(yi)把(ba)小生(sheng)(sheng)意做成大事的(de)事。”他一琢磨，這(zhe)句話(hua)好像挺有(you)道理的(de)，同(tong)時這(zhe)件(jian)事也沒有(you)前人干過，前途無量。

 楊春紅是一(yi)(yi)個(ge)極為謹慎的(de)人，市場(chang)(chang)(chang)好不(bu)好，計(ji)劃行不(bu)行光想沒用(yong)，得實(shi)地考察才(cai)知道。前期他還加入久(jiu)久(jiu)丫干了(le)(le)四個(ge)月，緊接著又用(yong)一(yi)(yi)年時間(jian)跑遍了(le)(le)武(wu)漢(han)100多(duo)家門(men)店，編寫(xie)了(le)(le)3版商(shang)業計(ji)劃書(shu)。最(zui)后他還總結出了(le)(le)零食市場(chang)(chang)(chang)的(de)兩個(ge)基礎(chu)、一(yi)(yi)個(ge)矛盾(dun)(dun)：“一(yi)(yi)是消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)升級(ji)的(de)基礎(chu)，顧客需(xu)要更(geng)有(you)品質更(geng)能享受生活的(de)零食；二是中國(guo)農業產業化，在全國(guo)各地富有(you)特色的(de)基礎(chu)已(yi)經(jing)初具規模(mo)。一(yi)(yi)對矛盾(dun)(dun)是消(xiao)費(fei)者不(bu)斷升級(ji)、追求(qiu)品質的(de)需(xu)求(qiu)和以(yi)大(da)賣場(chang)(chang)(chang)為主導(dao)的(de)全而泛，不(bu)具專業化品質的(de)提供模(mo)式(shi)之間(jian)的(de)矛盾(dun)(dun)。”

2006年，他在武漢開了(le)第(di)一(yi)家(jia)門店(dian)。之所以會(hui)起(qi)良品鋪子(zi)這個(ge)名(ming)字，也(ye)是跟他的初心有關，給(gei)消費者提供高品質的零食，企業名(ming)字寓意為“良心的品質、大(da)家(jia)的鋪子(zi)”。

做好產品、把產品做好已經成為(wei)良(liang)品鋪子的(de)信仰。品質第一，其他第二，不以(yi)盈利作為(wei)企業的(de)首要(yao)目標，這(zhe)是良(liang)品鋪子突出重圍的(de)第一步。

02

洞察用戶挖(wa)掘市場(chang)需求(qiu)

傳統的(de)商品(pin)生產(chan)邏輯：我先把東西(xi)生產(chan)出來，然后下(xia)一步在找消費者。良品(pin)鋪子恰恰相反(fan)：先做(zuo)用戶考察、調(diao)研，發(fa)現用戶真實的(de)需求了，再進行產(chan)品(pin)的(de)研發(fa)生產(chan)。

挖掘用戶的真(zhen)實需求，可能(neng)良品(pin)鋪子(zi)是零(ling)食BAT當中做得最為用心的一(yi)家。洞察需求無非兩種辦法(fa)，一(yi)是與顧客點對點溝通，二是利用大數據分(fen)析，良品(pin)鋪子(zi)把這兩點都(dou)發揮到了極致。

 2017年前，良品鋪(pu)子的(de)客服以一(yi)對(dui)一(yi)的(de)方式與多達2000萬(wan)名用戶進行(xing)了交流，平均(jun)時長在10分鐘(zhong)左右(you)。對(dui)于這可怕(pa)的(de)工(gong)作量，良品鋪(pu)子意識到了不太對(dui)勁，于是在數字化建設方面投入了大(da)力氣。

首先(xian)對用戶進(jin)行了個性化的(de)(de)(de)劃分，給他(ta)們(men)貼上了年(nian)齡、性別、學歷(li)、口味(wei)偏(pian)好等不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)標簽。更絕的(de)(de)(de)地(di)方在(zai)于良品鋪子(zi)還對用戶的(de)(de)(de)聊天記錄(lu)進(jin)行數據分析，比如說(shuo)：他(ta)們(men)的(de)(de)(de)話中帶有“差評”這兩(liang)個字，就證(zheng)明(ming)(ming)了他(ta)們(men)潛在(zai)的(de)(de)(de)不(bu)滿(man)情(qing)緒(xu)，如果發(fa)了“笑臉”等表情(qing)就證(zheng)明(ming)(ming)他(ta)們(men)對于產品挺滿(man)意。

這里我以良(liang)品鋪子(zi)的鱈魚腸來舉例(li)。

很多人一(yi)聽到零食(shi)，就(jiu)會在心里默默扣上“垃(la)圾食(shi)品(pin)”的(de)帽子(zi)，追求健(jian)康的(de)生活就(jiu)要(yao)避而遠之(zhi)，更何(he)況是(shi)小(xiao)孩(hai)。良品(pin)鋪(pu)子(zi)反其(qi)道行之(zhi)，研發出針(zhen)對兒童的(de)零食(shi)，而且(qie)并不(bu)是(shi)一(yi)兩款，而是(shi)一(yi)整(zheng)(zheng)整(zheng)(zheng)個專(zhuan)區。兒童零食(shi)不(bu)再是(shi)小(xiao)孩(hai)偷偷摸摸買，而是(shi)家長(chang)帶著小(xiao)孩(hai)來買買買了。良品(pin)鋪(pu)子(zi)是(shi)怎樣做到的(de)呢？

良品鋪子通過調查(cha)發(fa)現目前低年(nian)齡(ling)群(qun)體中(zhong)(zhong)“三高(gao)”和肥(fei)胖人群(qun)不斷增加，學齡(ling)兒童近視(shi)比例持續惡(e)化，這些(xie)都(dou)和吃有很大(da)的關系。孩子向來都(dou)是一(yi)個家庭的中(zhong)(zhong)心，家長們(men)努力篩選健(jian)康安全的食(shi)品，孩子卻完全不感冒(mao)，嘴饞著各種(zhong)零(ling)食(shi)。

良品鋪子直接把富(fu)含DHA的鱈魚做成(cheng)零食，安全健康滿足(zu)了(le)家長(chang)的需求(qiu)(qiu)，零食的屬性滿足(zu)了(le)孩(hai)子的需求(qiu)(qiu)。結果上(shang)市沒多久就占據了(le)天貓平臺同類(lei)產(chan)品銷(xiao)量前三。

也(ye)許你看到這(zhe)里會心(xin)生疑惑(huo)，做(zuo)零食不就(jiu)是(shi)采(cai)購原料然(ran)后加工成成品就(jiu)可以拿出(chu)去賣(mai)了嗎(ma)？這(zhe)里我再(zai)與大家分享良品鋪(pu)子的“十(shi)定論”。

第一，定人，產品為了誰而做。

第二，定時(shi)。這個產品(pin)在什么時(shi)候、季節最(zui)適合食用(yong)。

第(di)三，定景。在什么場景中有需(xu)求。

第四，定質(zhi)。產(chan)品的(de)質(zhi)量(liang)(liang)標(biao)準(zhun)是什(shen)么(me)？基于質(zhi)量(liang)(liang)標(biao)準(zhun)，會引(yin)發(fa)出到底你的(de)研發(fa)、生產(chan)需要(yao)什(shen)么(me)樣的(de)安排(pai)？

第五，定(ding)規(gui)。規(gui)格是怎(zen)樣的(de)。

第六，定(ding)組。在產品中，不(bu)同的品類中需要考慮組的結合(he)第七(qi)，定(ding)形。比(bi)如(ru)蜂(feng)窩煤蛋糕為什么能火，其實就在考驗它的形。

第八(ba)，定名。

第九，定(ding)價。

第十，定銷。

良品鋪子所(suo)(suo)有產品都是圍繞這“十定論“做(zuo)的(de)(de)。哪怕剛(gang)從(cong)學(xue)校畢業的(de)(de)新人，第(di)一(yi)件事就(jiu)是教給(gei)他這樣按照步驟做(zuo)，所(suo)(suo)有要上架的(de)(de)產品，都會通過它的(de)(de)人、時、景來進行研發(fa)和考慮(lv)。

產品做(zuo)出來之(zhi)后還需要經過消(xiao)費者試吃評審和闡述評審（面(mian)對大家講(jiang)清楚(chu)為什么我要做(zuo)這個產品）。

每一(yi)個產品的誕生都(dou)需(xu)要經歷過(guo)這一(yi)完整(zheng)的流程才能最終生產、上(shang)架銷(xiao)售，這是良品鋪子在同質(zhi)化零食市場里(li)脫穎而出(chu)的第二步。

當你(ni)真正挖掘用(yong)戶的(de)需求，了解他(ta)們真正的(de)想法，再圍(wei)繞(rao)用(yong)戶做(zuo)產品(pin)的(de)時候，你(ni)做(zuo)出來的(de)產品(pin)才是用(yong)戶喜愛的(de)，才是其他(ta)企業無法模仿的(de)。

很多(duo)企業(ye)都(dou)面臨的問題是：用戶(hu)看起來什(shen)么(me)需求(qiu)都(dou)滿足了(le)，不知道還能(neng)干什(shen)么(me)，或者用戶(hu)需求(qiu)太(tai)多(duo)，解(jie)決不完(wan)，也解(jie)決不了(le)，最后(hou)就演變成看別人做(zuo)(zuo)什(shen)么(me)，自己(ji)就做(zuo)(zuo)什(shen)么(me)，看不到(dao)什(shen)么(me)東西賣瘋(feng)了(le)，就趕緊復制一個(ge)。

我經常(chang)講到(dao)，要打造企業的(de)(de)超級產品，你(ni)就必須(xu)選擇一個(ge)小到(dao)不能(neng)再小的(de)(de)人群，洞察(cha)他們(men)需(xu)求，解決(jue)一個(ge)小到(dao)不能(neng)再小的(de)(de)需(xu)求，做一個(ge)小到(dao)不能(neng)再小的(de)(de)產品。唯(wei)有(you)這樣(yang)，你(ni)才能(neng)了解用(yong)戶(hu)，才能(neng)解決(jue)他們(men)的(de)(de)問題，你(ni)做的(de)(de)產品才是用(yong)戶(hu)無法拒(ju)絕的(de)(de)。

03

全(quan)渠道嚴控產品品質

良品(pin)鋪子的產品(pin)這么多，如何保(bao)證(zheng)每一(yi)個產品(pin)的品(pin)質呢？

良(liang)品(pin)鋪子的做法有(you)兩點：一(yi)(yi)(yi)是(shi)提高(gao)產品(pin)的標(biao)準(zhun)。像(xiang)是(shi)產品(pin)的成分(fen)、添(tian)加(jia)劑、微(wei)量元素、有(you)害物(wu)質殘留(liu)、微(wei)生物(wu)數量等等這一(yi)(yi)(yi)系列指(zhi)標(biao)良(liang)品(pin)鋪子均有(you)一(yi)(yi)(yi)套高(gao)于國家標(biao)準(zhun)的檢測標(biao)準(zhun)，這樣就能使(shi)產品(pin)品(pin)質更進(jin)一(yi)(yi)(yi)步。

以(yi)堅(jian)果為例，良(liang)品鋪子對于堅(jian)果大小、含肉量、均勻度(du)等方(fang)面都(dou)有(you)具體的要(yao)求，并(bing)且要(yao)高于業內標準。夏威夷果的直(zhi)徑(jing)要(yao)求在26mm以(yi)上，而行(xing)業的平(ping)均值是21-24mm。

“我敢說堅果這個品類，國內沒有(you)比我們要求高(gao)的。”

二是通過(guo)把控(kong)全渠道(dao)所(suo)有(you)環節來(lai)(lai)確(que)保每個產品的品質。像上一期我在談百(bai)果園那樣(yang)，良品鋪子(zi)也(ye)是跨過(guo)經銷商直接(jie)與源頭產品簽約。良品鋪子(zi)的黃驊冬棗，他們(men)采取(qu)包銷制(zhi)，農戶把水果采摘下來(lai)(lai)之后直接(jie)送到工(gong)廠加工(gong)，這樣(yang)就(jiu)少了很(hen)多(duo)中間環節，既(ji)節約了成本，也(ye)能(neng)使質量得以提(ti)升(sheng)。

以(yi)瓜子為例，良品(pin)鋪(pu)(pu)子深耕產(chan)業(ye)鏈，原料選擇(ze)、播種、栽培、采收(shou)、分(fen)選、存儲、運輸、生產(chan)、質(zhi)檢、成品(pin)配送，這些環(huan)(huan)節做到全程可追溯(su)、可量化。也(ye)是因(yin)為對(dui)于(yu)這每一個環(huan)(huan)節的把控，使(shi)得良品(pin)鋪(pu)(pu)子能(neng)都對(dui)產(chan)品(pin)做到全局把控，最終(zhong)使(shi)得品(pin)質(zhi)大幅度提升。

也(ye)許(xu)你會(hui)說，這些其(qi)他企業也(ye)都在做，根本算不上(shang)什么，但是你買一(yi)款良品鋪子的零(ling)食，再試試其(qi)他品牌的同款，你會(hui)發現這細微(wei)的差別(bie)，往往決(jue)定用戶(hu)下一(yi)次會(hui)不會(hui)再買。

“食(shi)品沒有(you)什(shen)么高檔(dang)和低檔(dang)之(zhi)分，但是確實(shi)是有(you)品質差別的。”

2018年良品鋪子與(yu)江南大(da)學合作，把(ba)話(hua)梅這一零(ling)食升級為了(le)天然草本配方(fang)；2019年與(yu)制(zhi)藥企業醫諾合作，用制(zhi)藥技術做零(ling)食，在(zai)餅干中添(tian)加功能性營養(yang)成分。

良品鋪(pu)子專門(men)成(cheng)立了品控實驗(yan)室(shi)，負責每一款零食的(de)感(gan)官檢(jian)驗(yan)，測試理化指標和檢(jian)測微生物含量，這也是休閑零食行業內首個(ge)獲得國家級認證的(de)品控實驗(yan)室(shi)。

對于每(mei)一款(kuan)產品的(de)每(mei)一個環(huan)節(jie)近乎變態(tai)的(de)品質要求(qiu)是良(liang)品鋪子(zi)如此熱銷的(de)第三步。

04

把門店做(zuo)成產(chan)品，不停(ting)迭(die)代(dai)

前面我們(men)講到(dao)零食BAT的布(bu)局不大一樣(yang)。三(san)只(zhi)松鼠把重心放在了線(xian)上(shang)(shang)，2018年三(san)只(zhi)松鼠的線(xian)上(shang)(shang)營收(shou)占比高達89.24%；而良品鋪子2018年線(xian)上(shang)(shang)營收(shou)占比為45.52%，線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下發展(zhan)非常(chang)均衡。

由于良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)是(shi)靠線下(xia)發家的，對于線下(xia)門店(dian)的打(da)造非常之重(zhong)(zhong)視。目前良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)全國(guo)門店(dian)已經達到(dao)了兩千(qian)多(duo)家，它把每一家門店(dian)都當(dang)成(cheng)一個(ge)產(chan)品(pin)(pin)來打(da)造，這是(shi)良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)突出重(zhong)(zhong)圍的第四步。

良(liang)品鋪(pu)子最早(zao)的門店只是一(yi)個普通零食門店，但是到了(le)第(di)二代(dai)第(di)三代(dai)的時候門店開始(shi)圍繞著(zhu)核心消費(fei)者做起(qi)了(le)對(dui)應調整(zheng)。

良(liang)品鋪子的核(he)心消費(fei)群體(ti)是80、90后(hou)，他們熱愛時(shi)尚(shang)，敢于接受(shou)新鮮食物。為此(ci)門店進行了第一次升(sheng)級(ji)，對視覺裝(zhuang)潢、貨架布局(ju)等方面做了調整以及迭(die)代。

到了(le)(le)2015年的時候，良(liang)品(pin)鋪子發(fa)現用(yong)戶消費(fei)習慣發(fa)生了(le)(le)很(hen)大(da)的轉變，以往只是(shi)(shi)把(ba)門(men)店當成一個(ge)交易場所已經不再適(shi)用(yong)，于(yu)是(shi)(shi)良(liang)品(pin)鋪子開始朝(chao)著(zhu)門(men)店能夠與消費(fei)者(zhe)進行互動、體(ti)(ti)驗(yan)這一方(fang)面進行了(le)(le)升級。第四代(dai)門(men)店空間面積更(geng)大(da)，設置了(le)(le)休息區(qu)以及體(ti)(ti)驗(yan)區(qu)。同(tong)時門(men)店內不局限于(yu)販(fan)賣零食，還有糕點、水(shui)果、鮮花等提供。

到了現在(zai)最(zui)新的第五代(dai)門店(dian)，門店(dian)不僅提供了更多元的服(fu)務，積極展(zhan)開與(yu)用戶的互動。像是良(liang)品鋪(pu)子(zi)的漢(han)街旗艦(jian)店(dian)，這里(li)每個周(zhou)末都會針對會員舉(ju)辦插花(hua)、手工制作等(deng)沙龍活動。而(er)在(zai)光谷店(dian)，門店(dian)第二層設(she)置(zhi)了12星座(zuo)主題房間(jian)，滿足了消費者的場景需求。

良品鋪子專門(men)為線下(xia)門(men)店(dian)開發了CEM工具平臺，打通了不同渠道的電子會員(yuan)卡。利(li)用系統能給會員(yuan)添加更加豐富(fu)的用戶標簽。并且(qie)用戶在門(men)店(dian)買單后也(ye)能立(li)刻對(dui)門(men)店(dian)以及零食進行評價，跟線上平臺一(yi)樣。

05

持續運營用(yong)戶，贏取(qu)信(xin)任

良品(pin)鋪子副總裁莫俊認為：新零售不(bu)是(shi)純粹(cui)赤裸(luo)裸(luo)交易，更多的(de)是(shi)建立顧客的(de)黏性。

不做(zuo)一錘(chui)子買賣，持續(xu)運(yun)營用戶，這(zhe)是良品(pin)鋪子突破同(tong)質化的第五步。

在公司內(nei)部，甚至(zhi)還有一個社交事(shi)業部，這(zhe)個部門主要的工作就(jiu)是負責各(ge)類(lei)優質(zhi)、創新(xin)的內(nei)容開發(fa)。如今良品鋪子(zi)生產(chan)了(le)《讓嘴(zui)巴去(qu)旅行》《好食光》《良身定制(zhi)》《開心果劇場》這(zhe)4個精(jing)品欄目(mu)。

比如說《讓嘴巴去旅(lv)行》是良(liang)品(pin)鋪子在2016年(nian)生(sheng)產的一檔旅(lv)游覓(mi)食(shi)類綜藝節(jie)目，良(liang)品(pin)鋪子通過打造這些高質量的節(jie)目來吸(xi)引更多用戶群體，從而產生(sheng)更大的品(pin)牌影(ying)響力。

與此同時，良品鋪子(zi)(zi)還會跟一些KOL合作(zuo)進行內(nei)容的(de)開發以及新品的(de)推廣。良品鋪子(zi)(zi)在之前與40多位美食KOL合作(zuo)開發了(le)一檔100種吃零(ling)食的(de)方法的(de)節目，產生了(le)非(fei)常可(ke)觀的(de)流量轉化。

“來往餅”是良品(pin)(pin)鋪子打(da)造(zao)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)款(kuan)具有(you)社交(jiao)屬性(xing)的(de)(de)(de)(de)零(ling)食，從產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)內、外包裝，到(dao)(dao)克(ke)重、周(zhou)邊(bian)贈品(pin)(pin)，再到(dao)(dao)購買情景的(de)(de)(de)(de)設置，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定價……產(chan)品(pin)(pin)所有(you)的(de)(de)(de)(de)一(yi)切都由粉(fen)絲決定。

下(xia)午茶(cha)系列和“孕婦零食(shi)”，就是(shi)(shi)良品(pin)(pin)鋪子通過每月抓取超過200萬條顧客評論，從反饋(kui)數據中洞察(cha)消費者(zhe)的(de)行(xing)為和偏(pian)好研發(fa)(fa)的(de)產品(pin)(pin)；除了內容的(de)開(kai)發(fa)(fa)以(yi)外(wai)，良品(pin)(pin)鋪子還在積極構(gou)建自(zi)己的(de)私域流量池(chi)。每一家(jia)線下(xia)門店都有自(zi)己的(de)微(wei)信群，店員會(hui)(hui)引導到店消費的(de)顧客加入(ru)微(wei)信群，店員會(hui)(hui)在群里(li)發(fa)(fa)門店的(de)促銷信息。而這些促銷多半是(shi)(shi)以(yi)拼團(tuan)的(de)形式展開(kai)的(de)，這樣(yang)就有利于用(yong)戶的(de)裂變。

與此同時，良品(pin)鋪子還會引導粉(fen)絲關注(zhu)公眾號(hao)(hao)，在公眾號(hao)(hao)上面也有各種活動(dong)。比(bi)如說首次(ci)關注(zhu)會送(song)出(chu)一份新人優(you)惠(hui)券、在評論(lun)區留言，點(dian)贊前幾名(ming)的(de)粉(fen)絲會獲得禮物。通(tong)過這些活動(dong)讓(rang)消費者產(chan)生(sheng)了很好(hao)的(de)粘性(xing)。

 如今(jin)良品鋪(pu)子的(de)微信公眾(zhong)號(hao)已經以(yi)580萬的(de)粉絲量沖上了6企業(ye)號(hao)的(de)第四名。

結語

從(cong)2006年發展至今，良品鋪(pu)子(zi)(zi)的(de)每一步都走得很穩健。2016-2018年，良品鋪(pu)子(zi)(zi)實現(xian)(xian)營業(ye)收入(ru)42.89億元(yuan)、54.24億元(yuan)、63.78億元(yuan)，年均復合增長(chang)率為21.95%。在(zai)2020年2月(yue)24日(ri)的(de)時(shi)候良品鋪(pu)子(zi)(zi)在(zai)深交所(suo)上市，并創造了(le)10個交易日(ri)報收漲停的(de)記(ji)錄(lu)。到了(le)現(xian)(xian)在(zai)，良品鋪(pu)子(zi)(zi)的(de)市值已(yi)經(jing)達到了(le)236億。

為什么良(liang)品(pin)鋪子能在(zai)同質化的(de)市場中突出重圍？正是因為它走了一條與別人截(jie)然不同的(de)道路。

 堅持產品主義(yi)、洞察用戶(hu)、了解(jie)用戶(hu)需求、用做產品的方式做零食、全渠道每個環節(jie)嚴(yan)控產品品質、把門店當(dang)成產品打造、持續運營用戶(hu)……