衛(wei)龍(long)如何把(ba)一根(gen)五毛錢的(de)辣條(tiao)，賣出(chu)十幾倍的(de)溢價(jia)和(he)近50億的(de)規模？衛(wei)龍(long)網紅體(ti)質的(de)背后，到底是什么樣的(de)組織和(he)系統(tong)在支撐？榮(rong)耀背后，“辣條(tiao)王(wang)者”有著怎樣的(de)危局(ju)與隱(yin)憂？

疫情沖擊之下，裁員(yuan)(yuan)(yuan)、降薪、甚至公(gong)司面臨倒閉已經不(bu)是新鮮事了。在一片“哀(ai)嚎”中，“特立獨行”的衛龍，卻來了一波逆勢操作(zuo)。疫情期間，衛龍上調員(yuan)(yuan)(yuan)工(gong)工(gong)資，返崗后給(gei)員(yuan)(yuan)(yuan)工(gong)平(ping)均漲薪30%，還為河南(nan)漯河廠區計劃再招工(gong)1000人(ren)。

另外，3月3日(ri)，衛龍通過官方微博宣布，向武漢(han)捐贈(zeng)一批(pi)辣(la)(la)條、魔芋爽，發放(fang)給堅守在“抗(kang)疫”一線的醫護人員。漲薪、擴招、捐辣(la)(la)條，近年(nian)來在網上(shang)一直(zhi)很“紅”的衛龍，再次賺足了眼球。

2019年(nian)，衛龍整體營(ying)收49億元，相比于2018年(nian)收入35億元，增(zeng)速近43%。創業20年(nian)，只(zhi)有高(gao)中學(xue)歷的(de)劉衛平，把辣條這個低檔(dang)的(de)小產品(pin)，做成了大生意。2020年(nian)，衛龍的(de)營(ying)收目(mu)標設定(ding)為(wei)72億元，根(gen)據(ju)其2018年(nian)的(de)計劃，2021年(nian)衛龍的(de)銷售(shou)目(mu)標是100億。

衛龍(long)如(ru)(ru)何把一根五毛(mao)錢的辣條(tiao)，賣出如(ru)(ru)此(ci)的規模？衛龍(long)網(wang)紅體質(zhi)(zhi)的背后，到底(di)是什么樣的組織(zhi)和(he)系(xi)統在支撐？這又帶給今天的市場怎樣的啟示？榮耀的背后，質(zhi)(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)頻發、競爭者躍(yue)躍(yue)欲(yu)試，“辣條(tiao)王者”衛龍(long)又有著怎樣的危(wei)局(ju)與隱憂(you)？

衛龍的(de)(de)創(chuang)始(shi)人劉衛平是平江(jiang)人。平江(jiang)是湖南東北部的(de)(de)一個(ge)小縣城，歷史上崇文習(xi)武人士(shi)眾多。到近代由(you)于資源(yuan)匱乏、交通不便(bian)，陷入貧困(kun)。而流傳了1000多年(nian)的(de)(de)宮廷貢(gong)品(pin)醬(jiang)干，成(cheng)為當地人養家糊口的(de)(de)必備(bei)手藝。

1978年出生(sheng)的(de)(de)劉衛(wei)平，全家五六口(kou)人靠母親做醬(jiang)干維持生(sheng)計(ji)。劉衛(wei)平打(da)小(xiao)就很懂事，他經常走十(shi)幾里(li)的(de)(de)山路，挑著母親做的(de)(de)醬(jiang)干去售(shou)賣。雖然他跟母親學了一手做醬(jiang)干的(de)(de)好手藝，可高(gao)中畢業后劉衛(wei)平還是決定南(nan)下打(da)工。

1997年(nian)(nian)、1998年(nian)(nian)，劉衛平在廣東(dong)的(de)一(yi)家(jia)臺灣(wan)工廠打工。看到(dao)人家(jia)可以(yi)把兩(liang)三千人的(de)工廠管理得非(fei)常好，他深受觸動，同(tong)時也(ye)不禁躍(yue)(yue)躍(yue)(yue)欲試，想著自(zi)己將來能不能也(ye)干出一(yi)番事業。

衛(wei)龍：一(yi)根辣條(tiao)的(de)逆襲與隱憂(you)

就在1998年，他的家鄉發(fa)生特大洪水，大豆(dou)從7毛多一斤，飛(fei)漲到(dao)1.5元(yuan)，醬干行(xing)業(ye)哀鴻(hong)遍野。為了降低(di)成(cheng)本，醬干作坊(fang)的三位老師傅，用面筋(jin)替代豆(dou)干，做(zuo)出了味(wei)道與醬干相仿，價格卻便宜(yi)很多的替代品，這(zhe)就是(shi)辣(la)條的雛(chu)形(xing)。此(ci)后(hou)99%的醬干小作坊(fang)轉向了辣(la)條生產，劉衛(wei)平也發(fa)現(xian)了其中的商(shang)機。

因為制作(zuo)簡單，早期的辣條生產門檻極低，市面上有(you)大(da)量(liang)的小作(zuo)坊式(shi)的“地下(xia)產商”。很快，當(dang)地的面粉就(jiu)不(bu)夠用了(le)，因為平(ping)江主(zhu)產大(da)米(mi)，小麥(mai)只是(shi)點(dian)綴。于是(shi)，平(ping)江人開始(shi)一路(lu)北(bei)上，盛產小麥(mai)的中原地區成了(le)他們創業的第(di)二故鄉。劉衛平(ping)也準(zhun)備開啟北(bei)上之旅。

1999年，他找(zhao)來一幅地(di)圖，開始(shi)仔細(xi)研究。“我當時有好多老鄉在(zai)西(xi)安和洛陽，但是那些地(di)方比(bi)較偏，不(bu)在(zai)主干線。”劉衛平在(zai)地(di)圖上沿著(zhu)主干線劃了一下(xia)，終圈定了漯河(he)。

雖然之(zhi)前根本(ben)不知道(dao)漯(luo)河(he)這(zhe)個地方，但(dan)劉(liu)衛(wei)平心想，漯(luo)河(he)的雙(shuang)匯做(zuo)火腿腸做(zuo)得那(nei)么好，“我也要去那(nei)里”。彼時(shi)的漯(luo)河(he)有名(ming)的食品企業只有雙(shuang)匯，而今天這(zhe)里已匯聚了南街村、三全、衛(wei)龍……成為了“中國大廚房(fang)”。

1999年8月，帶著(zhu)打工賺來(lai)的(de)積蓄，劉衛平坐上(shang)去往漯河的(de)火車。在當地(di)考察了兩天(tian)后，他讓弟弟從家鄉帶人(ren)到漯河開始創(chuang)業。

“慶幸的(de)是(shi)(shi)，辣(la)(la)味在漯河還是(shi)(shi)很(hen)受歡(huan)迎的(de)”，劉(liu)衛平(ping)說(shuo)。衛龍(long)辣(la)(la)條(tiao)開始也是(shi)(shi)小作(zuo)坊生產(chan)。劉(liu)衛平(ping)將從老家帶來的(de)人造肉(rou)、豆皮(pi)，加上(shang)母親醬干(gan)手藝的(de)真傳，制(zhi)成“微(wei)甜、微(wei)辣(la)(la)、清爽(shuang)、回味足”的(de)產(chan)品，在市(shi)場上(shang)反響不(bu)(bu)錯。不(bu)(bu)過那(nei)時候的(de)產(chan)品并不(bu)(bu)是(shi)(shi)今(jin)天的(de)衛龍(long)辣(la)(la)條(tiao)，衛龍(long)辣(la)(la)條(tiao)的(de)發明，還要從劉(liu)衛平(ping)一次(ci)吃面的(de)經歷說(shuo)起(qi)。

有一次，他(ta)偶然買了一碗牛筋(jin)面(mian)，吃(chi)起來(lai)發現口感很不錯(cuo)。經過(guo)打聽，劉(liu)衛(wei)平找到(dao)了一個小(xiao)作坊，看到(dao)了生(sheng)產牛筋(jin)面(mian)的簡易膨化機。他(ta)趕緊(jin)交了訂金，讓店主改進模具。一個星期后(hou)，產品出(chu)來(lai)了。他(ta)們加了點(dian)焦糖和(he)辣(la)椒(jiao)面(mian)，做出(chu)了有點(dian)像(xiang)鱔(shan)魚(yu)(yu)的“鱔(shan)魚(yu)(yu)條(tiao)”，后(hou)來(lai)被老百姓稱(cheng)為“辣(la)條(tiao)”。

那時候的(de)劉衛平(ping)是(shi)老板也是(shi)伙計，采(cai)購、制作、送貨(huo)全都(dou)干。每天早上(shang)五點不到(dao)就(jiu)去進貨(huo)，晚上(shang)12點還沒收工。即便寒冬臘(la)月，劉衛平(ping)也推(tui)著三輪車在漯河的(de)大街小巷吆喝(he)，“賣(mai)辣條(tiao)，好吃的(de)辣條(tiao)！”

2002年前后，經改進(jin)設備，衛(wei)龍辣條牛筋面的生(sheng)產量猛增(zeng)。2003年，劉衛(wei)平(ping)注冊了“衛(wei)龍Weilong”商標，“衛(wei)龍辣條”正式誕生(sheng)。

一根(gen)辣條的(de)多舛命途

彼時(shi)辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)生產(chan)廠家眾多，都是小(xiao)作坊生產(chan)。但劉(liu)衛平(ping)卻不想小(xiao)打小(xiao)鬧，他不但注冊了(le)商標，還將(jiang)辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)的透明包裝改為鋁箔包裝，并且(qie)大大方方做起(qi)了(le)辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)普及工作。

他(ta)雇傭了大批農民搞地推，將(jiang)海報(bao)、掛旗，從大商(shang)超貼到小攤位。他(ta)還通過街頭發(fa)小廣告、寫軟文(wen)報(bao)道、開(kai)健康常識講座等形(xing)式，給老百姓灌輸(shu)辣條(tiao)知識。

以地推(tui)進行(xing)初步的市(shi)場(chang)試水(shui)和拓展(zhan)，不但經濟實惠，而(er)且效果(guo)立桿見(jian)影(ying)。衛(wei)龍很快就打開(kai)了(le)漯(luo)河(he)市(shi)場(chang)，并開(kai)始向鄭州、河(he)南全省、乃至(zhi)全國輻射擴張(zhang)。

在市場(chang)拓展的(de)(de)過程中，劉衛(wei)平走得穩健且(qie)富有(you)新意。擴張過程中，衛(wei)龍大致遵循了“每(mei)天600件(jian)(jian)”原則，意思是，衛(wei)龍的(de)(de)客(ke)戶每(mei)天訂貨(huo)量如果(guo)達不到600件(jian)(jian)，他們就不會(hui)開辟下一(yi)個客(ke)戶。除非(fei)工(gong)廠有(you)多余的(de)(de)600件(jian)(jian)產能(neng)，才(cai)會(hui)再(zai)開辟一(yi)個客(ke)戶。這樣(yang)首先可以保證衛(wei)龍良(liang)好的(de)(de)市場(chang)供應，而且(qie)對客(ke)戶而言，出貨(huo)量大也會(hui)對品牌更為重(zhong)視。

劉衛平(ping)把(ba)所賺到(dao)的(de)(de)(de)錢，全投入到(dao)生產(chan)(chan)車間(jian)的(de)(de)(de)改造中。2004年(nian)，在漯河(he)鐵東開(kai)發區，劉衛平(ping)的(de)(de)(de)“平(ping)平(ping)”食品有限公司成立(li)(li)。衛龍成了(le)全國成立(li)(li)公司并(bing)且進駐工業園的(de)(de)(de)辣條企業。2004年(nian)，劉衛平(ping)更是一(yi)口氣投入幾百萬(wan)，從歐洲買到(dao)一(yi)條價格不(bu)菲的(de)(de)(de)生產(chan)(chan)線，并(bing)把(ba)包裝(zhuang)機從半自(zi)動變(bian)為(wei)全自(zi)動。同(tong)時(shi)在內部建立(li)(li)起產(chan)(chan)品技(ji)術標準體系(xi)、質量管理控制(zhi)體系(xi)，專門設立(li)(li)質量管理機構，還聘請了(le)一(yi)批擁有專業團(tuan)隊的(de)(de)(de)質檢機構。

但很快(kuai)市場環境開始(shi)急轉(zhuan)直下，辣條(tiao)迎來了它(ta)有史以來的(de)斷崖式下跌。

2005年開始，央視相繼曝光辣條生(sheng)(sheng)產的(de)地(di)下黑作坊(fang)。甚至(zhi)有傳言說，辣條的(de)原料是衛(wei)生(sheng)(sheng)紙，用的(de)是地(di)溝油(you)、尸(shi)油(you)。此后全國(guo)的(de)一波整治風(feng)暴(bao)下，辣條廠商大量倒閉，剩(sheng)下能(neng)盈(ying)利的(de)企業(ye)不過10%左右。此時劉衛(wei)平(ping)卻開始了逆勢(shi)擴張，2006年其駐馬店生(sheng)(sheng)產基地(di)投入使(shi)用，產能(neng)迅(xun)速提升(sheng)，并且衛(wei)龍成為河南省(sheng)著名商標。

2010年(nian)，行(xing)業繼續走低(di)，在全國眾(zhong)(zhong)多(duo)辣條廠(chang)商縮減(jian)成本、以求自(zi)保的狀況下(xia)。劉衛平(ping)再(zai)次反其(qi)道(dao)而(er)行(xing)之(zhi)。他推出衛龍經(jing)典系(xi)列，并(bing)請(qing)明(ming)星趙薇來代(dai)言，此外(wai)還(huan)投資五千(qian)萬(wan)，開創了(le)(le)親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等，進軍豆制品(pin)市場。2012年(nian)，衛龍邀(yao)請(qing)楊(yang)冪(mi)代(dai)言親嘴系(xi)列。結果楊(yang)冪(mi)的粉絲把衛龍舉報了(le)(le)，因(yin)為衛龍“擅自(zi)使用楊(yang)冪(mi)的肖像權”。雖然只是個誤(wu)(wu)會(hui)，但劉衛平(ping)意識到(dao)：大眾(zhong)(zhong)對辣條行(xing)業的誤(wu)(wu)解(jie)太(tai)深(shen)了(le)(le)，單(dan)純(chun)請(qing)明(ming)星代(dai)言有可(ke)能適得其(qi)反。

于是衛(wei)龍(long)(long)(long)走(zou)上了(le)為(wei)辣條正名的(de)漫長道(dao)路。為(wei)了(le)徹底洗清消(xiao)費(fei)者對(dui)衛(wei)龍(long)(long)(long)“垃(la)圾(ji)食(shi)品”的(de)誤(wu)解(jie)，衛(wei)龍(long)(long)(long)一手(shou)打造自身硬功夫(fu)，一手(shou)開(kai)足(zu)馬力(li)搞宣傳。2014年，衛(wei)龍(long)(long)(long)投入大(da)量資金，建立了(le)衛(wei)來食(shi)品第三個生(sheng)(sheng)產基地(di)，干(gan)脆面、魔芋生(sheng)(sheng)產線建成投產。衛(wei)龍(long)(long)(long)采用全自動化(hua)的(de)無菌(jun)生(sheng)(sheng)產車間，還特別邀請了(le)專業團(tuan)隊(dui)到生(sheng)(sheng)產車間拍攝照片。隨(sui)著照片在微博上走(zou)紅，越來越多的(de)消(xiao)費(fei)者為(wei)衛(wei)龍(long)(long)(long)的(de)干(gan)凈(jing)、衛(wei)生(sheng)(sheng)、現代化(hua)買單。

然(ran)后，衛龍就在(zai)網紅的路上一(yi)發不可收拾。2015年，隨(sui)著辣條形象的好轉(zhuan)和電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺的火熱(re)。衛龍在(zai)電子(zi)商(shang)(shang)務(wu)平(ping)(ping)臺鋪開銷(xiao)售(shou)渠道，拉(la)起線上銷(xiao)售(shou)帷(wei)幕。先后入駐天貓、京東(dong)、蘇寧(ning)易購以(yi)及海(hai)外亞馬遜等平(ping)(ping)臺，建立了一(yi)個全方面，多層次，精(jing)準化的衛龍線上銷(xiao)售(shou)商(shang)(shang)圈(quan)。

2015年(nian)11月，衛龍辣條(tiao)現(xian)身美國亞馬遜(xun)網站，標出的單(dan)(dan)價(jia)高(gao)達14美元(yuan)，折合(he)人民(min)幣(bi)90多元(yuan)；而(er)在英國電商平臺，單(dan)(dan)價(jia)還(huan)略(lve)高(gao)些。衛龍成為繼老干媽之后的又(you)一中(zhong)國調味(wei)“奢(she)侈品”，在國內外都(dou)賺足了眼(yan)球。

網紅辣條的因(yin)果：零(ling)食(shi)下半場(chang)

在傳統(tong)的(de)商業(ye)模(mo)式中，品(pin)牌和(he)用戶(hu)是獨立的(de)兩端，在商品(pin)交易中缺少互動(dong)。比較難以建立情感連接(jie)。而隨(sui)著市(shi)場競(jing)爭的(de)加(jia)劇(ju)，以及花樣百出的(de)競(jing)品(pin)出現，傳統(tong)叫賣似的(de)廣告已經難以奏效。線(xian)下品(pin)牌傳播不(bu)暢，線(xian)上又必須流血競(jing)爭，商家苦不(bu)堪言。不(bu)過衛龍對這個問題(ti)解(jie)決得(de)卻(que)頗(po)為巧妙(miao)。

2014年，在辣條(tiao)行業(ye)信(xin)任(ren)危(wei)機時(shi)(shi)刻，衛(wei)龍在完成(cheng)了(le)自身廠(chang)房(fang)(fang)改造時(shi)(shi)，配合廠(chang)房(fang)(fang)直(zhi)播(bo)，為“垃(la)圾食品(pin)”辣條(tiao)“洗(xi)白”；2015年10月，衛(wei)龍模(mo)仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動……這些活動讓衛(wei)龍銷量很快實現翻番，但更重要的是衛(wei)龍通過全民營銷，建立(li)起了(le)與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)的情感連接，成(cheng)功跨越了(le)品(pin)牌與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)之(zhi)間的鴻溝(gou)。

今天的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，已經不再(zai)滿足于買(mai)東西這個(ge)枯燥的(de)(de)(de)(de)動(dong)作，而(er)更在(zai)乎產品(pin)所帶來的(de)(de)(de)(de)價值感。奢侈(chi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)消費也正是這個(ge)邏輯，用戶(hu)購買(mai)的(de)(de)(de)(de)不只(zhi)是一個(ge)包，還有其中的(de)(de)(de)(de)情(qing)感和(he)價值互動(dong)。口碑傳播時代，能夠觸發用戶(hu)分(fen)享的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，才能形成銷售閉環。與惡(e)趣(qu)味、搞笑、娛樂等元素(su)相關的(de)(de)(de)(de)時代，一年(nian)兩三(san)次延續性的(de)(de)(de)(de)成功營銷使得衛(wei)龍一直(zhi)活躍(yue)于消費者的(de)(de)(de)(de)視線中。

在線上渠道鋪好后，2016年，衛龍營(ying)銷(xiao)團隊拋棄(qi)了所有顧慮，開始盡(jin)情開腦洞。618當(dang)天(tian)天(tian)貓旗艦店(dian)無法打(da)開，滿(man)屏顯示(shi)“為什么不給我發(fa)貨(huo)？”。自(zi)黑操作，瞬(shun)間沖(chong)上微博實時熱搜(sou)榜。

7月(yue)，針(zhen)對辣條(tiao)安全質疑，衛龍(long)(long)利用淘寶直播邀請網紅張全蛋到衛龍(long)(long)車間直播，再次展示辣條(tiao)生產全過程。神的(de)操作還是衛龍(long)(long)在iPhone7發布(bu)的(de)情況(kuang)下，推(tui)出hotstrip7，在產品包(bao)裝進(jin)行升級改造的(de)同時，也將曾經(jing)5毛錢(qian)一包(bao)的(de)辣條(tiao)的(de)身價，翻了十(shi)幾倍(bei)以上。

2016年，衛龍業績較一年前提升了5倍，同時也讓(rang)消費者養(yang)成“隔三(san)差五來看(kan)看(kan)衛龍又(you)玩什么(me)新(xin)花樣”的(de)(de)(de)習慣。衛龍秉承(cheng)著搞笑逗逼的(de)(de)(de)互(hu)聯網精神，與其(qi)主要受眾年輕人進行著深度(du)的(de)(de)(de)互(hu)動，并(bing)主動參與到(dao)辣條的(de)(de)(de)口(kou)碑傳播中(zhong)。

衛(wei)龍一(yi)方面(mian)通(tong)過品牌的(de)引導、用戶需求(qiu)的(de)塑造，為自己爭(zheng)取到市(shi)場(chang)增量。另(ling)一(yi)方面(mian)利用數(shu)據的(de)反(fan)饋和挖掘，滿足用戶的(de)個(ge)性化(hua)需求(qiu)。2016年，衛(wei)龍將(jiang)消費人群(qun)更(geng)加細分，從電競人群(qun)轉成(cheng)二次(ci)元市(shi)場(chang)。因為二次(ci)元人群(qun)以90后和00后為主，覆蓋率廣、忠誠度(du)高，且由于共同(tong)的(de)愛好和話題組成(cheng)的(de)小圈(quan)子，傳播力極強，極易形成(cheng)口碑(bei)傳播。

衛龍針對這樣的(de)(de)(de)目標受眾，給自己貼上了(le)逗逼、蠢賤的(de)(de)(de)形(xing)象標簽。在網絡營銷玩得風生水(shui)起的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，通(tong)過對衛龍品牌的(de)(de)(de)改造，全(quan)面帶動用(yong)戶的(de)(de)(de)消費升級。還通(tong)過自身的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)控制(zhi)，消除(chu)線上線下(xia)購買(mai)的(de)(de)(de)差異，融合虛(xu)擬經濟和(he)實體(ti)經濟，形(xing)成一體(ti)化的(de)(de)(de)零售(shou)業態。

衛龍針(zhen)對這樣的目標(biao)受眾

2017年，衛(wei)龍(long)(long)面制品一(yi)廠(chang)、魔芋二(er)廠(chang)、德龍(long)(long)、樂味等新(xin)工廠(chang)相繼投產(chan)，企業(ye)導入SAP管理(li)系(xi)統，在營銷(xiao)、生產(chan)和管理(li)的組(zu)合拳下，衛(wei)龍(long)(long)的銷(xiao)量一(yi)路飆升到2017年的20億(yi)元。

思科CEO錢伯斯(si)說：現代競爭(zheng)已(yi)經不(bu)(bu)是(shi)大(da)魚吃小(xiao)魚，是(shi)快魚吃慢魚。2017年，韓國樂(le)天(tian)出售土(tu)地給(gei)政府部署薩德事件，激起了民憤，很多人發文抵(di)制樂(le)天(tian)，衛龍此時喊出：“一(yi)根辣(la)條(tiao)都不(bu)(bu)給(gei)樂(le)天(tian)留”，又引來一(yi)大(da)波眼球，達到四兩撥千斤的效果。能抓住網絡營銷(xiao)中稍(shao)縱即逝的機會，“奇(qi)葩(pa)”營銷(xiao)團隊，是(shi)衛龍的一(yi)大(da)“秘密武器”。

這個締造了“辣條(tiao)界扛把子(zi)(zi)”的(de)(de)團隊，是(shi)(shi)遠(yuan)離衛(wei)龍(long)漯河總(zong)部，身處杭州的(de)(de)“草臺班子(zi)(zi)”，是(shi)(shi)一群沒有(you)(you)廣告(gao)傳媒經驗的(de)(de)“資深網(wang)民”。30多人(ren)的(de)(de)團隊成(cheng)員中，有(you)(you)電競愛好者(zhe)，有(you)(you)段子(zi)(zi)手，有(you)(you)熱衷看創意視頻的(de)(de)，有(you)(you)熟(shu)練玩轉快手秒拍的(de)(de)，有(you)(you)喜歡看動漫(man)的(de)(de)，有(you)(you)人(ren)喜歡有(you)(you)趣(qu)的(de)(de)，有(you)(you)人(ren)喜歡無趣(qu)的(de)(de)……正是(shi)(shi)這批人(ren)沉(chen)淀出(chu)了“衛(wei)龍(long)”的(de)(de)網(wang)紅體質。

沒有傳統的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)，只有傳統的(de)(de)(de)思維。衛(wei)龍(long)就是(shi)靠著低端(duan)食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)高(gao)端(duan)化(hua)線路，把一包五毛錢的(de)(de)(de)辣條賣出了(le)十幾(ji)倍的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)和幾(ji)十億(yi)的(de)(de)(de)銷量。衛(wei)龍(long)針(zhen)對(dui)年(nian)輕人市場進行(xing)(xing)深入的(de)(de)(de)分析，包括他們的(de)(de)(de)口感(gan)、味道、價(jia)(jia)格(ge)(ge)敏感(gan)度等等方(fang)面，并充分考慮(lv)用(yong)戶不同食(shi)用(yong)場景，對(dui)產(chan)品(pin)形(xing)態和包裝不斷變革。才能(neng)出精品(pin)，不管再低端(duan)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)，只要用(yong)心(xin)把它做到，它也(ye)能(neng)變得讓(rang)人刮(gua)目相看。

辣條產(chan)業(ye)(ye)(ye)屬于中低檔(dang)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)(ye)(ye)。該產(chan)業(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)眾多(duo)，規模不大，產(chan)品(pin)大多(duo)屬于三(san)(san)無(wu)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)質量(liang)差、名氣(qi)小。衛(wei)龍(long)充分(fen)利用差異化競(jing)爭的(de)手段，一邊努力為辣條正名，一邊不斷(duan)升級技術(shu)設備擴大產(chan)能。行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)寒冬中，衛(wei)龍(long)的(de)逆行(xing)(xing)非常(chang)顯眼。2000年，河南調味面制品(pin)企(qi)業(ye)(ye)(ye)有4000多(duo)家，2017年只剩下(xia)236家。但衛(wei)龍(long)的(de)業(ye)(ye)(ye)績卻坐上了(le)竄天(tian)猴，成了(le)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)老大。2018年，衛(wei)龍(long)進行(xing)(xing)了(le)供應鏈的(de)升級，并且成立(li)了(le)18個(ge)營業(ye)(ye)(ye)區，實行(xing)(xing)了(le)全渠(qu)道下(xia)沉，全面覆蓋終端(duan)。衛(wei)龍(long)真正實現(xian)“無(wu)處不在(zai)”，并提出(chu)三(san)(san)年內(nei)實現(xian)100億(yi)元的(de)年銷售額。

2018年底，衛(wei)龍辣條正在尋求赴(fu)港上(shang)市的話題，引起熱議。劉衛(wei)平對此(ci)的回(hui)應比較淡定，“上(shang)市也許(xu)會是(shi)我們(men)的一(yi)個過程，但不是(shi)目(mu)標和結果，走到哪里該上(shang)就上(shang)了。目(mu)前并沒有一(yi)定要上(shang)的想法。不為(wei)上(shang)市而上(shang)市，不著急(ji)，順其自(zi)然(ran)。”

2019年，衛(wei)(wei)龍整(zheng)體營(ying)收(shou)49.09億(yi)(yi)元(yuan)，其中(zhong)終端(duan)直售收(shou)入(ru)25.5億(yi)(yi)元(yuan)，流通渠(qu)道18億(yi)(yi)元(yuan)，電商渠(qu)道收(shou)入(ru)5.59億(yi)(yi)元(yuan)。衛(wei)(wei)龍現(xian)在每天生(sheng)產(chan)辣條(tiao)三四(si)千萬包(bao)，占全國辣條(tiao)行(xing)業(ye)的10%。僅衛(wei)(wei)龍旗下的魔芋(yu)產(chan)品，年銷售就達到了(le)8306萬，同比增長170.03%。根(gen)據2020年衛(wei)(wei)龍的規劃還會(hui)繼續(xu)新(xin)工(gong)(gong)廠(chang)與新(xin)車間的投放(fang)，進一步實現(xian)從自動化生(sheng)產(chan)向智能化生(sheng)產(chan)工(gong)(gong)廠(chang)的轉(zhuan)變。

挑戰與(yu)隱憂

總體(ti)(ti)而言，衛龍(long)自(zi)成(cheng)立以來，一(yi)直走得比較穩(wen)健。其(qi)網紅體(ti)(ti)質打造的背后，其(qi)實是(shi)用(yong)戶思維(wei)的集(ji)中體(ti)(ti)現(xian)。通(tong)過對生產(chan)線(xian)和(he)產(chan)品的不斷打造和(he)升(sheng)級，衛龍(long)在為辣(la)條(tiao)正名的同時(shi)(shi)，也在這個低端的領域不斷打造自(zi)己的競爭壁壘。同時(shi)(shi)，通(tong)過人(ren)貨場的匹配，線(xian)上線(xian)下一(yi)體(ti)(ti)化的銷(xiao)售方式，深(shen)層次的用(yong)戶情(qing)感互動，為業界提供了很好的示范。

不過看上去順(shun)風順(shun)水的衛龍(long)，前方并非(fei)一片坦途。

雖然(ran)衛龍一(yi)直(zhi)在(zai)努力為辣條正名(ming)，但衛龍這(zhe)(zhe)幾年有(you)關其食(shi)品安(an)全(quan)問(wen)題的(de)負(fu)面新聞依然(ran)不(bu)少。而且(qie)，衛龍和垃(la)圾食(shi)品的(de)關系，一(yi)時(shi)也難(nan)以擺脫。在(zai)零食(shi)行(xing)業都(dou)在(zai)積(ji)極(ji)追趕健(jian)康趨勢(shi)的(de)情況下，衛龍的(de)“健(jian)康化”這(zhe)(zhe)條路會更難(nan)走。

另外(wai)，生產(chan)品種過于單一(yi)，是衛(wei)龍重(zhong)要的(de)(de)(de)增長瓶(ping)頸。雖(sui)然(ran)衛(wei)龍正在(zai)不斷(duan)的(de)(de)(de)豐富產(chan)品鏈，但品類擴充無(wu)法一(yi)蹴而就，短時間內(nei)這個問(wen)題還是會(hui)存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)。隨(sui)著(zhu)零食(shi)巨頭三只松鼠(shu)、良品鋪子(zi)、百草味(wei)、絕味(wei)等(deng)在(zai)零食(shi)方(fang)面的(de)(de)(de)大力布局(ju)，未來(lai)必然(ran)會(hui)對(dui)衛(wei)龍的(de)(de)(de)擴張形成一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)壓制。

截至目前(qian)(qian)，衛龍已(yi)打造出(chu)調味面制(zhi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、豆制(zhi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、魔芋制(zhi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、素食類(lei)、肉制(zhi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)五大(da)類(lei)幾十種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。更為健康的(de)(de)魔芋類(lei)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)，雖然增長(chang)非常喜人，但(dan)也(ye)遠未(wei)成為新的(de)(de)增長(chang)引擎。就(jiu)衛龍目前(qian)(qian)延伸的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)來看(kan)，與辣條(tiao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)消費人群較(jiao)為一致(zhi)，這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)可以借(jie)助辣條(tiao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在此前(qian)(qian)的(de)(de)銷售模(mo)式和營銷經驗(yan)來推動發展(zhan)。但(dan)在激(ji)烈(lie)的(de)(de)行(xing)業(ye)競爭中(zhong)，新品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)推廣同樣存在著比較(jiao)強的(de)(de)不確定性(xing)。

2019年(nian)，衛龍再(zai)次被央視“3·15”晚會(hui)曝(pu)光，有其他(ta)辣(la)條企(qi)業借機入局(ju)，企(qi)圖(tu)進行辣(la)條市場的(de)(de)再(zai)次洗牌。3月31日(ri)有消息稱，衛龍要(yao)求經(jing)銷商二選(xuan)一(yi)：代理衛龍的(de)(de)產(chan)(chan)品，就不(bu)能代理其他(ta)品牌。雖然(ran)這是(shi)食(shi)品企(qi)業的(de)(de)常規做(zuo)法，但(dan)也反映了(le)行業競爭(zheng)加劇的(de)(de)事實。經(jing)銷商必然(ran)會(hui)根據利益選(xuan)擇品牌，單獨依靠品牌優勢難以持續。如(ru)何(he)在產(chan)(chan)品和生產(chan)(chan)線(xian)繼(ji)續推陳出新的(de)(de)情況下(xia)，進行銷售(shou)體(ti)系的(de)(de)繼(ji)續打造(zao)同樣至關重要(yao)。

從用戶(hu)迎合(he)到(dao)用戶(hu)引領，需(xu)要的(de)(de)(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是用戶(hu)情(qing)感上的(de)(de)(de)麻醉，還需(xu)要在價值上的(de)(de)(de)引領。就如同可口可樂(le)試圖摘(zhai)掉自己“肥(fei)宅(zhai)快樂(le)水”的(de)(de)(de)標簽，衛龍同樣需(xu)要在“健康”的(de)(de)(de)路上讓(rang)自己快速起(qi)航。過度沉迷于當下(xia)的(de)(de)(de)“網紅(hong)”人設，盡管(guan)能(neng)讓(rang)公司盡享紅(hong)利，但也有可能(neng)讓(rang)企業失去未來(lai)。