低溫鮮奶各大乳企相繼入局，君樂寶上線首款鮮奶

對于傳統產品市場的飽和，君樂寶把矛頭指向了高毛利的低溫鮮奶業務。隨著國內外知名品牌陸續突出鮮奶業務，隨著大量后來者的涌入，也讓市場競爭加劇，這對于依仗低溫鮮奶業務的區域乳企而言，則面臨著新挑戰。

 在被蒙牛出售獨立發展之后，11月16日，君樂寶迅速上線了鮮奶產品，并公布了全國布局的計劃，作為河北的乳企，此前君樂寶乳業在低溫酸奶和奶粉業務上投入較大，但一直未推出過鮮奶產品。

 對此，君樂寶集團總裁魏立華解釋稱，此舉是看重低溫鮮奶產品的市場前景。國內低溫鮮奶的市場占有率不到25%，而在歐美等發達，低溫鮮奶產品的占有率高達90%。之前常溫牛奶在市場占主導，是由于受限于保存和運輸不便，而隨著目前消費升級和基礎條件的成熟，營養更豐富的低溫鮮奶產品正在迎來機會。

 而君樂寶也成為今年國內低溫鮮奶市場的又一個新入者，2019年4月，國際乳業巨頭恒天然也宣布在華推出低溫鮮奶產品。而在2018年以來，低溫鮮奶的賽道擁擠度開始不斷增長，尤其是乳業雙雄中的蒙牛乳業，在2018年借助現代牧業（01117.HK）的產業布局正式進軍低溫鮮奶市場，目前已完成16個省市的布局，其廣東清遠和天津的工廠已經在2019年上半年開始投產；而國內如光明乳業（600597.SH）、完達山等傳統乳企也都在擴大低溫鮮奶業務的覆蓋范圍。

 此前低溫鮮奶市場多只以一家區域乳企為主，少有激烈競爭。以北京市場為例，此前三元股份（600429.SH）的低溫鮮奶在北京市場一統天下，但記者走訪發現，目前蒙牛、光明、完達山、明治等品牌的低溫鮮奶產品都在上架銷售，甚至忙著在北京市場發展訂奶戶。

在業內看來，各乳企紛紛加碼低溫鮮奶品類，則是看重低溫鮮奶品類的高增速和高毛利。

 在凱度消費者指數北方區總經理趙暉看來，隨著國內乳制品市場競爭的激烈，傳統的品類的增長正在變得困難。在乳品行業中，液態奶銷售額依然保持增長，但戶均需求的增長已基本停滯，市場銷售額的增長更多地依賴家庭自然增長及均價的提升。相比之下，低溫鮮奶的市場滲透率在過去一年中上升了3%，意味著更多消費者愿意消費低溫鮮奶。

另有數據顯示，低溫鮮奶的年均增速為18.5%，而常溫產品的增速近幾年都一直維持在個位數。

 與此同時，隨著傳統產品的反復價格競爭，利潤正變得越來越稀薄，而低溫鮮奶主打健康和高端，也帶來了更多的利潤。以2019年年初上市的新乳業數據來看，其低溫產品毛利率為42.87%，遠高于常溫產品的24.67%；以噸價看，低溫鮮奶的噸價為10798.5元/噸，而常溫牛奶的噸價則只有6866.5元/噸。

而冷鏈物流的發展也為低溫鮮奶的擴張提供了基礎。

 獨立乳業分析師宋亮告訴財經記者，低溫鮮奶需要圍繞城市來展開，需要高品質的分布式奶源和冷鏈物流配送儲運體系配合，覆蓋半徑往往不超過300公里，因此低溫鮮奶也是區域乳企的專利，各乳企劃片而治。但近年來，為發展低溫酸奶，各乳企加快了冷鏈物流建設，由于兩者渠道一致，也為發展低溫鮮奶提供了條件。

 同時，新技術的應用也讓低溫鮮奶運輸和銷售半徑的局限不斷被打破，比如此次君樂寶推出的低溫鮮奶采用新的INF殺菌技術，產品的保質期從7-11天延長至19天。

 值得注意的是，低溫鮮奶也是區域乳企對抗全國乳企入侵和賴以生存的基礎，有華東某區域乳企負責人告訴財經記者，低溫鮮奶產品的利潤占到公司利潤的五成以上。但隨著越來越多新品牌的加入，區域乳企將面臨新的競爭壓力。

 今年部分區域乳企已有感受，比如區域乳企天潤乳業前三季度收入12.2億元，同比增長10.2%，凈利潤為1.2億元，同比增長12.8%。但國金證券研報顯示，天潤乳業三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業務競爭加劇，導致低溫業務收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達預期。

 在宋亮看來，目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業務體量都還不大，也沒有強勢的全國性品牌出現，區域乳企本身還有其地緣和渠道優勢，短期內大家難言勝負。但長期來看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場，因此決定了各品牌更多在1-2線城市市場反復絞殺，區域乳企將面臨更大的壓力和困難。