今年(nian)雙(shuang)十一(yi)剛過(guo)，三只(zhi)松鼠和良品(pin)鋪子兩大休閑(xian)零(ling)食品(pin)牌先后發布全渠道銷售(shou)額戰(zhan)報。

雖然兩家品(pin)牌的銷售數據上存在差(cha)異，但(dan)以(yi)這兩家企業為代表的休閑零食頭部品(pin)牌的戰略(lve)(lve)打法(fa)和品(pin)牌營銷策略(lve)(lve)，也在激烈的競爭環境下呈現出較大的差(cha)異化。

持續的(de)(de)高(gao)(gao)端(duan)化戰略路線依然(ran)是(shi)(shi)今(jin)年良品鋪子的(de)(de)主旋律，核(he)心還是(shi)(shi)圍繞高(gao)(gao)端(duan)零食，研(yan)究消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)細分需(xu)求和市(shi)場去創造新的(de)(de)需(xu)求；而(er)從(cong)“雙11”里廝(si)殺出來的(de)(de)三(san)只松鼠(shu)，今(jin)年提(ti)出的(de)(de)口號是(shi)(shi)：為確保10億銷(xiao)售目標，讓利幾千萬消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。

打掃戰場，復盤戰局(ju)，兩大(da)休閑(xian)零食巨頭的(de)競爭策(ce)略、發展路線，已(yi)經逐漸形成明顯的(de)分野。

上層路線與下沉路線

國內休閑零食品(pin)牌的競(jing)爭正(zheng)日趨多元化。市場上不僅(jin)有以(yi)良品(pin)鋪(pu)子(zi)、三只松鼠、來伊份、百草味為代(dai)表(biao)的品(pin)類(lei)綜(zong)合(he)品(pin)牌，還(huan)有以(yi)衛龍辣條(tiao)、溜溜梅(mei)、洽洽瓜(gua)子(zi)、喜之郎果(guo)凍為代(dai)表(biao)的品(pin)種專家(jia)品(pin)牌，以(yi)及(ji)以(yi)德(de)芙/費列羅(luo)、奧利奧餅干、樂事、白色戀(lian)人為代(dai)表(biao)的進口品(pin)牌等這幾大類(lei)。

不過從戰(zhan)(zhan)略(lve)層面上來看(kan)，線(xian)下(xia)零(ling)食店巨頭的(de)(de)良品鋪子(zi)和(he)線(xian)上渠道巨頭的(de)(de)三(san)只松鼠(shu)，呈現著很明顯的(de)(de)差(cha)異化戰(zhan)(zhan)略(lve)。

11月7日(ri)，良(liang)品鋪子在進博會現(xian)場與巴基斯(si)坦供(gong)應商(shang)HALO FOOS公(gong)司簽訂合作(zuo)協議，雙方達(da)成三年的戰(zhan)略合作(zuo)。

在此期間，良品(pin)鋪子將向HALO FOOS公司采購規模達3億元人民(min)幣的(de)(de)優質(zhi)巴基(ji)斯坦松子，作為手剝(bo)松子產(chan)品(pin)的(de)(de)原料。

據了(le)解，良(liang)品(pin)鋪子(zi)在全球32個和地區建立(li)了(le)原料基(ji)地，國際(ji)化的供(gong)應(ying)鏈，為(wei)良(liang)品(pin)鋪子(zi)的高(gao)端戰(zhan)略(lve)奠(dian)定(ding)基(ji)礎。

國際化的(de)供應鏈(lian)

良品鋪子(zi)董事長楊(yang)紅(hong)春告訴我們，未來十(shi)年，高端化路線都(dou)是良品鋪子(zi)所堅持的(de)戰略(lve)方(fang)向。

之所以將“高端(duan)零食”作為良品鋪子未來的重要(yao)發(fa)展方向(xiang)是基(ji)于以下(xia)幾點：

，消(xiao)費升級下掌(zhang)握高(gao)(gao)端(duan)需(xu)求。良品鋪子在今年初提(ti)出(chu)了高(gao)(gao)端(duan)零食戰略，其目標是(shi)為(wei)了集聚產業優質資源，為(wei)消(xiao)費者(zhe)提(ti)供更好的產品。因此在今年的“雙11”中，良品鋪子區別于(yu)價格戰策略，提(ti)出(chu)了與(yu)消(xiao)費者(zhe)核心溝通思路(lu)是(shi)“+好貨”，通過提(ti)供更優質的產品來(lai)讓利消(xiao)費者(zhe)。

第二，以差異(yi)化(hua)價值擺脫同質化(hua)競爭。楊紅春(chun)介紹，定位高(gao)端零食的(de)(de)實質，是必須要應用農(nong)業育種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)植技(ji)術、生(sheng)物與食品(pin)工程技(ji)術、健(jian)康營養(yang)科學(xue)、數字智能(neng)化(hua)技(ji)術，以及(ji)產學(xue)研農(nong)工商的(de)(de)多種(zhong)(zhong)合作與交易(yi)機制，實現產業鏈(lian)相關方的(de)(de)相互信任、高(gao)標準、高(gao)效率的(de)(de)協(xie)同，做出高(gao)標準、高(gao)品(pin)質的(de)(de)差異(yi)化(hua)產品(pin)和服務。

第三，清晰(xi)品(pin)牌形象、具象用戶關(guan)系。大多數消費者對良(liang)品(pin)鋪子的(de)感知(zhi)是“東西不(bu)錯(cuo)，是有點小貴(gui)”。然而楊紅春表(biao)示，雖然他們(men)走的(de)是高(gao)端化路(lu)線，但零食(shi)(shi)是零食(shi)(shi)，絕不(bu)會做成(cheng)品(pin)，只是將消費者需求(qiu)和產(chan)品(pin)品(pin)質的(de)水平拔高(gao)了(le)。例如薯(shu)片(pian)，制作方式從油炸(zha)到(dao)非油炸(zha)、烘烤，原料從土(tu)豆(dou)變成(cheng)了(le)山(shan)藥(yao)。

“因此，我們致力(li)于(yu)的(de)(de)(de)是(shi)將‘良(liang)品(pin)(pin)鋪子’和‘高端零食’劃上等號，而不是(shi)聚焦在某個產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，這是(shi)良(liang)品(pin)(pin)鋪子和用(yong)戶核心的(de)(de)(de)關系(xi)。”在這次的(de)(de)(de)“雙11”中，良(liang)品(pin)(pin)鋪子重點升級了符合消(xiao)費(fei)趨勢(shi)的(de)(de)(de)健康、營(ying)養類(lei)(lei)的(de)(de)(de)短飽(bao)類(lei)(lei)產品(pin)(pin)和堅果類(lei)(lei)產品(pin)(pin)。

而(er)以“堅果”打出一片天的三只松(song)鼠，則走的是(shi)另一條截然不同的路(lu)線。

 創始(shi)人章(zhang)燎原說，三只松鼠已(yi)經成(cheng)功地從一(yi)個(ge)堅果(guo)品(pin)牌(pai)過渡到(dao)一(yi)個(ge)全(quan)品(pin)類(lei)(lei)零食品(pin)牌(pai)，并且(qie)正在構建包括(kuo)堅果(guo)果(guo)干、烘焙品(pin)、肉質品(pin)在內(nei)的三大核心品(pin)類(lei)(lei)。

拓展線(xian)下渠道

作為淘品牌，三(san)只松(song)鼠也在(zai)極力去拓展線下渠(qu)道。然而，實體店(dian)的建(jian)設并非用資本能砸出一百(bai)家店(dian)的。

官(guan)方數據顯示，三只松鼠(shu)在(zai)線下還開(kai)設80多家自營“投(tou)食店”、80多家“松鼠(shu)小(xiao)店”，并(bing)結合阿里零(ling)售(shou)通平臺、松鼠(shu)聯盟小(xiao)店等形(xing)式拓展線下零(ling)售(shou)市場。

自2016年(nian)開始布局線下(xia)(xia)投食(shi)(shi)店(dian)，三年(nian)過去，三只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠(shu)(shu)的(de)線下(xia)(xia)渠道擴張速度顯然是(shi)太慢了。三只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠(shu)(shu)三季度財報顯示，2019年(nian)上半年(nian)其線下(xia)(xia)投食(shi)(shi)店(dian)營(ying)業收(shou)入只(zhi)(zhi)有2.14億元，僅(jin)占上半年(nian)營(ying)收(shou)的(de)4.7%。

據了解，三只松鼠從2018年年底便(bian)開啟(qi)了下沉(chen)渠道的規(gui)劃，面(mian)對(dui)著中國(guo)休閑零食接近2萬(wan)億的消費(fei)市(shi)場(chang)規(gui)模，三只松鼠將市(shi)場(chang)重心投至中國(guo)四、五、六線城市(shi)及鄉(xiang)鎮市(shi)場(chang)，以市(shi)場(chang)下沉(chen)來驅動企業獲取新的增長。

巨頭的(de)野心與布局(ju)

不管是(shi)良品鋪子的高端化路線，還是(shi)三只松鼠(shu)的“全渠(qu)道、全品類和全下沉”的組合拳(quan)，他們戰略(lve)背后的真正目的，都是(shi)為了實現企業(ye)新(xin)的增(zeng)長(chang)。

良(liang)品(pin)(pin)鋪子高端(duan)化(hua)戰略背后的(de)意圖(tu)是提供高品(pin)(pin)質食(shi)品(pin)(pin)，用(yong)美味感(gan)動世界(jie)，成(cheng)為顧客信賴的(de)食(shi)品(pin)(pin)社區和消(xiao)費入口，以達成(cheng)“讓全球(qiu)消(xiao)費者在家門(men)口能買到自己想(xiang)吃(chi)的(de)零食(shi)”的(de)初(chu)心。

從消費者(zhe)人群來看(kan)，2019年(nian)(nian)良品鋪子將核心用戶從之前的年(nian)(nian)輕女白領等轉變(bian)為年(nian)(nian)輕媽媽、兒童零(ling)(ling)食(shi)(shi) 、孕(yun)婦媽媽、女性生理期、三高人群、健(jian)身人群。“這樣做(zuo)的意(yi)圖(tu)在于通過細分(fen)人群去(qu)進(jin)一步細分(fen)高端零(ling)(ling)食(shi)(shi)，為消費者(zhe)提(ti)供更有針對性的產品。”

從產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質來看(kan)，良品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)2019年(nian)在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)汰換過(guo)程(cheng)中，堅果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)類剔除(chu)了(le)(le)30%的不符合健(jian)康趨勢(shi)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，新增了(le)(le)36款功能性跨界產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。

與楊(yang)紅春實業思(si)(si)維不同的(de)是(shi)，章燎原(yuan)的(de)企業管理更(geng)凸顯(xian)出互聯網(wang)思(si)(si)維。

他認為，所(suo)有商(shang)品(pin)的(de)進化，都是(shi)為了更好地連(lian)接人與商(shang)品(pin)，而所(suo)有進化的(de)背后都是(shi)科技在推(tui)動這兩者的(de)關系。

三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠(shu)在過(guo)去19個月(yue)中也做了(le)一件非(fei)常重要的決(jue)定(ding)——重新定(ding)義三(san)只(zhi)(zhi)松(song)(song)鼠(shu)。在松(song)(song)鼠(shu)世界，章燎原(yuan)希望(wang)讓天下主人爽起來，同時以數(shu)字化(hua)推動食品產業進(jin)步(bu)(bu)，以IP化(hua)促進(jin)品牌(pai)多元發展(zhan)。這也同步(bu)(bu)了(le)章燎原(yuan)2016年提出的“娛樂化(hua)戰略(lve)”。

不過，良品鋪子也并未袖手旁觀。今年的(de)“雙11”，良品鋪子通過加入(ru)阿里巴(ba)巴(ba)A100項目，用會員拉新(xin)、利用輕店(dian)派發門店(dian)券、設置城市前置倉(cang)等方(fang)式在新(xin)零售方(fang)面(mian)做一次新(xin)的(de)探索與嘗試。

如果說良品(pin)鋪子是(shi)以數字(zi)化營銷去實現“千(qian)(qian)店千(qian)(qian)面”，三只(zhi)松(song)鼠(shu)則是(shi)以數字(zi)化連接(jie)強化線上能(neng)力，實現供應(ying)鏈的前置與組織的高效率(lv)，終(zhong)實現零售與制造一(yi)體化。

互聯網紅利成三(san)只松鼠之后，三(san)只松鼠想(xiang)要抓住的(de)是新一波(bo)制造(zao)業(ye)的(de)機會。

在上市(shi)之后，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)明確提(ti)出要向供應(ying)鏈平臺轉型(xing)。章燎原表示，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)要做的是通過(guo)數字化的連接，使零售去(qu)掉零售化、制(zhi)(zhi)造去(qu)掉制(zhi)(zhi)造化，使零售、制(zhi)(zhi)造一體化，再加(jia)上三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)的品(pin)牌(pai)附加(jia)價(jia)值(zhi)，成為制(zhi)(zhi)造型(xing)自有品(pin)牌(pai)多業態(tai)零售商。

在(zai)(zai)新系統(tong)方(fang)面，三只松鼠(shu)將在(zai)(zai)商品(pin)、供應鏈、組(zu)織(zhi)體系以及其他業務(wu)方(fang)面建立線(xian)上連接。官方(fang)介紹道，未來兩年，三只松鼠(shu)將以在(zai)(zai)線(xian)業務(wu)化構建以商品(pin)洞(dong)察為核心的組(zu)織(zhi)能力(li)，終(zhong)提升(sheng)企業經(jing)營效率。

成為(wei)制造型自有品牌多業態零售(shou)商(shang)

未來5年，三只松鼠還(huan)將從倉(cang)配(pei)、制造和門店進行多(duo)元化布局。

其中，在多個(ge)園區(qu)采(cai)取大倉制構建物流中樞(shu)，并且配套基(ji)(ji)于產品、質量、檢測、數字技術、財務、管(guan)理等多項基(ji)(ji)礎(chu)設施賦能合作(zuo)伙伴；投資建設聯盟工(gong)廠，分布全國各大園區(qu)，實現(xian)數字化(hua)和在線(xian)化(hua)，形成產業共同體；繼續打造線(xian)下(xia)(xia)門店，并且實現(xian)線(xian)上門店與線(xian)下(xia)(xia)門店商品的(de)千人千面(mian)。

誰能笑(xiao)傲(ao)江(jiang)湖

休閑(xian)零食行業(ye)是(shi)一個巨大的蛋糕(gao)，可(ke)是(shi)想切到這份蛋糕(gao)并不容(rong)易。

在互聯網(wang)的(de)(de)催生下(xia)，我國(guo)的(de)(de)休(xiu)閑零食普遍呈現(xian)輕資產模式，將成本投(tou)入到自建(jian)工(gong)廠的(de)(de)企業少之又少，大(da)多將重(zhong)心放在了品牌建(jian)設、產品研發和(he)渠道銷售等方面。

這種模式好處在于輕，但(dan)輕的(de)(de)背后需要(yao)承擔更多(duo)的(de)(de)是對產品質量的(de)(de)嚴格把控。

隨著電商渠道(dao)增長已到瓶頸(jing)期，線下購(gou)物依然是(shi)大趨勢。目(mu)前成熟的中國市場格(ge)局來看，渠道(dao)已經不再是(shi)休閑零食企業(ye)爭(zheng)搶(qiang)的要(yao)務。

根據(ju)Frost & Sullivan的(de)新統計數據(ju)，2018年我國休閑零食的(de)市場規模突破了1萬億（10297億元），其中超市賣場的(de)占比(bi)，為57%，而(er)線上購(gou)物占比(bi)僅為8%。

目前的三只松(song)鼠正在以(yi)“去電商化”、“去堅(jian)果”以(yi)及(ji)“全下沉”的戰略規(gui)劃，去實現章燎原的“新松(song)鼠”夢(meng)想。然而，這條路(lu)對于7歲的三只松(song)鼠來說并(bing)不好(hao)走。

隨著上市后的第二份財報公之于眾，三只松鼠(shu)面臨的輿論壓力也越來越大。業內人士表示，三只松鼠(shu)的關(guan)鍵(jian)問題在(zai)于渠道(dao)單(dan)一是(shi)其(qi)短(duan)板，產(chan)品同(tong)質化(hua)是(shi)硬傷，而代工(gong)模式是(shi)掣肘。

走下沉路線肯定需(xu)要(yao)過程，并不能一(yi)時見效。不過從上面的(de)(de)統計數(shu)據來看，三只松(song)鼠未嘗(chang)不是在下一(yi)盤布局長遠的(de)(de)棋。

當(dang)然，未來(lai)的發展趨勢(shi)來(lai)看，人口(kou)紅利已經(jing)隨著(zhu)中國出生率下降而逐漸消失(shi)，企業(ye)更應(ying)該挖(wa)掘細(xi)分(fen)市場以(yi)實(shi)現未來(lai)新增長(chang)。滿(man)足(zu)消費者高端(duan)化的需(xu)求，也不失(shi)為(wei)另一種值(zhi)得(de)嘗試的策略。

 能夠看得出，面對競(jing)爭激(ji)烈的(de)市(shi)場環境、行業高速增長的(de)背(bei)景，以(yi)及(ji)消(xiao)費者(zhe)需求不斷變化的(de)趨勢下，良品(pin)鋪子和三(san)只松鼠作為(wei)休(xiu)閑零(ling)食(shi)領域的(de)巨頭，都在為(wei)企業更(geng)好更(geng)快發(fa)展而不斷努力。